基于消费心理的品牌附加值塑造模式探析

文/周梅芳（赣南师范大学）

随着我国市场经济的快速发展，以及全球化经济模式的逐渐形成，品牌已经成为当今消费市场中最流行的话题，而品牌的最大优势就是为产品增加了更多的附加价值。另外，每一个消费者的消费心理因素也是不同的，这也将影响他们对品牌附加值的选择。因此，企业如果想要提高产品的营销价值，增强消费者的购买欲望，就需要结合他们的不同需求塑造不同模式的品牌附加值，以此来促进企业的可持续发展。

一、品牌附加值概述

附加值是附加价值的简称，而品牌附加值则是指在品牌原有有形价值的基础上，通过产品研发、产品革新、产品生产等劳动行为所创造出的新的无形价值，并且，这样的附加价值还能满足消费者更高层面的购买需求，从而使企业得到更好的回报。对于附加值而言，如果消费者购买产品或服务所支付的金额多于企业创造产品所付出的成本，那么，企业就会获得更多的盈利，由此可见，这两者之间的差值越大，企业的附加值就越高，收获也就越大。

品牌附加值并不是随意添加的，而是要遵循以下四个方面的维度。

（一）品牌价值度

品牌价值度指的是某一产品的售价，而这个价格就是衡量这一品牌在市场中的价值程度和消费者认可的程度。在目前我国市场中，品牌价值度大部分都是由产品的售价所决定的，比如，华为手机的售价普遍高于小米手机，海尔品牌的产品价格高于科龙品牌，虽然蜜雪冰城的知名度较高，但是它却以低价品牌著称，所以其产品价格大部分都低于其他饮品店。

（二）品牌影响力

品牌影响力指的是企业产品在进入市场、开拓市场、占领市场时从中获取高额利润的能力。影响力包括了品牌的知名度、认可度、满意度、传播度、偏好度等，消费者对企业产品的认可度越高、评价越好，其品牌的影响力就越大。

（三）品牌忠诚度

品牌忠诚度指的是消费者对某一品牌的购买倾向性，这种购买意愿不仅是一个消费的过程，更是对产品进行决策和评估的心理过程。品牌的忠诚度并不是全部依赖于企业产品自身的知名度、品质质量、风格特点等因素，同时，也与消费者自身的认知程度、喜爱偏好、实际需求、使用经历有着密切的联系，对此，企业要想留住顾客，提升他们对品牌的忠诚度，就需要深入研究和分析消费者的心理特点，进而满足他们的行为需求和心理需求。

（四）品牌持久性

品牌持久性与企业的可持续发展息息相关，企业要想让某一产品在市场上占有重要的地位，保持持久的竞争力，就需要根据社会的发展、市场的调整、人们购买需求的变化对产品进行不断的改造和升级，使产品永远保持新鲜感和活力，从而激发消费者的探究兴趣和购买欲望，让品牌拥有持久的生命力。

二、品牌附加值的效应

人们在商品的购买选择上，由于自身消费需求和消费水平的不同，对同一品牌的产品或者对同一类型的产品价值会产生不同的看法，而这种对产品认知的不同，就是品牌附加值给产品带来的无形价值，也是品牌附加值的营销效应。

（一）精神上的满足

很多消费者更乐于购买大品牌的商品，而这种消费行为使他们得到了精神上的满足和享受，同时，知名产品的品牌效应也能彰显购买者的社会地位，凸显他们所拥有的财富。对于一些小众但知名的品牌来说，它能很好地展现出消费者的个性化特征与时尚品位，还有的人购买知名产品是为了得到他人的赞美和仰慕，并借此来获得精神上的成就感和满足感，达到身心愉悦的体验。对于这类人来说，产品的最本质用途已经不再是他们购买商品所考虑的最主要因素，而是更在于品牌的附加效应。

（二）高质量的服务

大部分消费者在购买商品时，只要他们的经济水平能够承受，就会去选择知名度更高的品牌商品，其主要的因素在于这些产品所附加的服务质量都比较高。但其实无论是购买者还是销售者，他们都知道这类产品之所以价格高昂，是因为在为售前、售中、售后的服务进行付费，特别是售后服务。由此可见，企业如果能提升产品的服务质量，那么，就会使商品增加更多的附加值，从而提升品牌的知名度。

（三）引导消费行为

虽然现在大部分商品都清晰地标明了产品的构成、性能、用途、价格以及其他信息，但是，人们仍然会因为自身的认知水平和精力限制而对产品产生疑惑或不信任感，因此，具有品牌效应的产品就成为人们的购买首选，并且，这些品牌产品也确实降低了人们的购买风险，提高了他们的购买决策速度。而当人们在使用过程中享受到更好的体验时，就会更加信任这个品牌，并与之建立起忠诚度。由此可见，企业要想使产品实现利润最大化，就要更加注重品牌的附加值，要重视产品给消费者带来的各种积极美好的体验[1]。

三、消费者的消费心理

（一）被动心理

人们之所以在购买行为中会出现被动心理，是因为他们对某一种产品没有明确品牌追求，并且，不同品牌的同类产品之间也没有较为明显的差异性。同时，这又是消费者所需要的物品，因此，在没有品牌忠诚度时就会让他们产生被动选择的心理。在这一类购买行为中，产品的个性和知名度并不是消费者所关注的主要因素，而对产品质量的追求则成为他们的首选标准。由此可见，产品质量品质这一品牌附加值就成为被动心理消费者的选择需求，成为最低层级的基本质量型附加值。

（二）习惯心理

购买者的消费习惯是在日常持久性的消费行为中逐渐形成的。比如，当一名消费者在使用了一段时间的某产品之后，觉得这个产品的体验感非常好，效用也很好，而且，质量也符合自己的期待，故而，就会对这个产品产生较高的信任度和喜爱度，同时，也对这一产品功效和质量有了更深层次的认知，从而成为该品牌的忠诚客户[2]。企业对产品的品质和功效进行品牌附加值赋予，不仅满足了购买者更理性化的消费诉求，激发了他们强烈的购买欲望，同时，还能有效培养消费者的购买习惯，使其增加对品牌的忠诚度。由此可见，满足消费者的习惯心理成为企业对产品进行的第二层级品质功能型的品牌附加值赋予。

（三）情感心理

情感是人们在外界环境、人际交往、具体事件等作用的刺激下所产生的心理反应，是一种情绪的内在表达，如欢喜、悲伤、气愤、愉悦等。当消费者对某一个产品产生好感时，就会自然流露出喜爱的情感，如果对某一产品感到厌恶时，就会表现出失望或者讨厌的情感。所以，企业会采取多种多样的营销方式来触动购买者对产品的不同情感，并借此增强他们的购买欲望。而这种手段就是企业利用情感心理因素对品牌进行附加值的提升，从而使消费者与产品产生较强的情感共鸣，激发他们感情化的消费需求。由此可见，情感心理就成为第三层级的情感品位型品牌附加值。

（四）身份心理

在消费市场中，不同品牌的知名度也能够体现出购买者的身份和地位，所以，很多人都会根据自己在行业中的身份来选择与之相符合的品牌。身份的象征一般包括了名誉、地位、知名度、权利等要素，所以，在这方面有心理需求的人大多都会选择高端奢华的知名品牌。由此可见，渴望得到别人尊重的消费者对身份心理有更强烈的需求，而企业也根据这一需求设置了最高层级的极致精神型品牌附加值。

四、基于消费心理的品牌附加值的塑造模式

（一）人性差异塑造模型

对于拥有被动消费心理的购买人群，其品牌附加值的塑造模型要更加突出产品的人性化差异，要使其在不同品牌的同类型产品中具有更明显的特点或优势。其实，这种类型的产品并不少，而且，它们大多都是我们平时生活中经常能够用到的物品，比如洗洁精、洗衣液、晾衣架、洗碗架、锅碗瓢盆等，因此，企业要想提升这类产品的品牌附加值，就需要强化对消费者的分析和探究，了解他们的真实需求和心理期待，从而制定出更清晰的人性化定位，凸显产品的使用优势，让购买者在使用的过程中能够得到身心愉悦的体验，缓解他们的不良心情，进而增强消费者对这一产品的认可，并“爱屋及乌”地认可这个品牌，逐渐建立起对品牌的忠诚度，最后形成一种习惯性的购买行为[3]。

（二）个性定位塑造模型

针对拥有习惯心理需求的消费人群，企业在进行品牌附加值的模型塑造时要注意同一个品牌不同商品的同质化现象，要赋予他们更强烈的个性化特征，从而真正凸显出品牌的个性化、时尚化、特点化。在进行产品个性化的定位时，企业要充分考虑到不同购买者的消费心理、消费需求、消费理念、地域文化、民俗习惯、兴趣偏好、个性特点等因素[4]。例如，在某三线城市中，有一名卖面食的小伙子在食品包装袋上印制了被拐卖儿童的照片和具体信息，而人们也正是因为这一善举纷纷来购买这家店的食物，并以多种形式将袋子上的信息传播出去。再比如，英国有一家饮品店为了给养老院的老人们募捐过冬用的物品，就将各种各样的迷你针织帽套在了饮品的盖子上，而来购买的顾客都被这种个性化的包装所吸引而纷纷抢购这一饮品。由此可见，个性化的产品定位能够有效激发消费者的好奇心，并强化其购买的欲望。

（三）情感共鸣塑造模型

对于有情感心理需求的购买人群来说，企业在进行品牌附加值模式塑造时要注重在情感方面的品质提升，让消费者能够与品牌产品产生强烈的情感共鸣[5]。比如，上海百雀羚化妆品品牌在2017 年5 月7日与局部气候合作推出了一款以母亲节为主题的“月光宝盒”系列产品，并为这个产品绘制了一幅媲美谍战片的民国风广告。广告开场是三张穿旗袍的上海女子图片，并且用GIF 形式展现，让人在动态图片中感受到民国上海滩的氛围，接下来就是一幅长图文，图片将民国上海的风貌细致地描绘出来，有洋房、西餐厅、商业街、警署、百货公司、传统戏台、大剧院、百乐门、火车站以及学生游行队伍、卖报纸的小孩子、留学法国回来的学生等，这些画面都体现着浓郁的民国老上海风情。更令人惊喜的是，这幅长图是由一名叫作“阿玲”的女子在上海实施秘密暗杀行动所撑起的，她的任务就是与时间作对，并借此凸显出百雀羚“月光宝盒”系列抗衰老的特点，最终这篇广告在微博上获得了十几万的阅读量，收获了较高的口碑。由此可见，企业要通过塑造情感共鸣型品牌附加值，使产品有更高的认可度，并获得更广泛的购买人群。

（四）身份追求塑造模型

针对在身份心理上有购买诉求的消费者，企业要更加注重产品的知名度和认可度，要塑造出能够让购买者满意的“道标”品牌，以此来满足他们的情感寄托和对身份象征的追求，同时，提升他们对品牌产品的忠诚度，增强消费者的信任感和责任感，进而促进他们的购买行为，提高企业的产品效益。

五、结束语

综上所述，企业要想塑造更符合消费者心理期待的品牌附加值，就需要从四种购买心理入手，并借此制定出四种与之相对应的附加值塑造模型，增强购买者与产品的情感共鸣，提升他们对品牌的忠诚度，从而有效强化企业的营销手段，并利用品牌附加值增加企业的营销利润。