基于4P 理论的星巴克营销分析及发展建议
——以Z 世代消费者为例

文/成心蕊 刘宇佳（上海交通大学）

一、星巴克

作为著名的咖啡品牌，星巴克早在1999 年就登陆中国内地，在北京开设了中国内地第一家门店。星巴克中国官网显示，目前星巴克在中国内地已有超过5000 家门店。迄今为止，中国已是星巴克发展速度最快、规模最大的海外市场[1][2]。

二、Z 世代

（一）概念

目前学术界对Z 世代有多种划分方法。通常，Z 世代指1995-2009 年间出生的一代人，也就是“95 后”和“00 后”，在下文中，笔者将采用这一概念。

（二）Z 世代消费者的特点

1.追求个性的悦己消费

《2020“Z 世代”消费态度洞察报告》将Z 世代消费者的特点概括为“潮流引领者”“剁手党”“易种草体质”等[3]。Z 世代追求个性化消费，一个包装精美的奢侈品未必会引起Z 世代消费者的兴趣，但是一个“限量发售”的商品却会激起Z 世代消费者的购买欲，甚至会让他们熬夜抢购。此外，相较于攀比名牌，Z 世代消费者会更愿意花钱取悦自己。他们认为，花钱是用来“买开心”的，为的是增加自身幸福感。

2.三思而后买的理性消费

尽管存在炒鞋等现象，但大部分Z 世代消费者还是会在购买商品时更加理性。作为互联网的原住民，Z 世代消费者会在购买商品时充分享受互联网的便利。在购买商品前，他们会利用互联网查询产品成分、相关博主测评、购后评价等，再决定是否购买[3]。

（三）星巴克发展Z 世代消费者的必要性

从消费者画像来看，中国的咖啡消费人群呈现出了年轻化趋势。“数字一百”发布的《“唤醒”沉睡的消费者——咖啡市场趋势洞察》显示，在我国现在的咖啡消费人群中，20 至24 岁 和25 至29 岁的消费者占比较大，从这一角度来看，Z世代消费者显然是未来咖啡消费的主力人群[4]。……