以中国服装行业为例剖析品牌“山寨”之害

商进之

（上海尚赋文化传播有限公司，上海 201414）

商标是用以区别商品和服务不同来源的商业性标志，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音或者上述要素的组合构成。基于商标使用而形成的产品品牌，展示了一个企业的生产标准、发展愿景甚至责任担当，是品质、文化、商誉的集大成者，是区别于其他产品的有效标识，是商标专有权的延伸，理应得到全社会的保护与尊重。

由于各国法律的不对称性和观念差异，加上我国在商标注册、保护及商标侵权执法过程中存在的执法不严、刑法保护力度不够、行政处罚额度太低，不足以威慑侵权者等问题，知识产权保护已经成为软肋。

1 外患内忧，已届乱局根治期

本研究以中国服装行业为例，剖析品牌“山寨”之害，呼吁全社会尊重和保护知识产权、尊重创新，抵制“山寨”品牌。建议在商标权领域健全立法、严格执法，强化全民守法意识，为中国经济全球化、中国品牌世界化创造公平、公正、诚信的法治营商环境。

1.1 抢注之害

恶意模仿、抢注与知名商标相同或近似商标，扩大注册范围，形成对知名品牌的围猎，已经成为当下部分商家获取暴利的捷径。网络上流行一段带有调侃意味的打油诗：“‘卡丹’到处有，‘狐狸’漫街走，‘老人’头被偷，‘鳄鱼’遍地游，全国地摊皆‘Polo’。”非常生动形象地描述了“山寨”品牌盛行之况，这也正是中国商业不正当竞争的缩影。由于近几年知名品牌在线下、线上的销售业绩增速明显，一些投机者甘冒违法风险蠢蠢欲动。本研究通过法院裁判文书网及知产宝数据库，以“侵害商标纠纷”为案由检索出近7000件案件，案件发生时间多集中在近5年内。曾被社会高度关注的NEW BALANCE和NEW BARLUN、UNDER ARMOUR（安德玛）和UNCLE MARTIAN（安可玛汀）、POLO SPORT和POLO RALPH LAUREN的商标权之争就是典型的案例。

抢注盛行，一方面折射了我国在商标立法、注册审查机制方面的不完善，给投机主义者留下了趁火打劫的空间；另一方面，反映了市场经济体制下部分经营主体诚信的缺失，极度扭曲了中国商业的基本价值观，还对我国鼓励产权保护、反对不正当竞争、打造完全市场经济国家地位构成了现实威胁，更让中国被贴上“山寨国度”的耻辱标签。

1.2 劣质之害

“山寨”品牌不仅通过品牌模仿混淆认知、蹭流量，更是直接购买被“山寨”品牌的产品作为样版，以降低材料、制造费用等方式批量生产劣质产品并上市销售。这些“山寨”品牌产品从外观上乍看无差别，但消费者购回使用后，掉色、起球、缩水、变形等内外在质量问题层出不穷，加上无法提供规范的售后服务，消费者的合法权益得不到保障。同时，为了获取订单，一大批制造商舍本逐末，协助“山寨”品牌加工，放弃了对新材料、新产品、新技术、新设备的研发投入与运用，逐渐丧失了与国际品牌接轨的能力。长此以往，“中国服装制造”终将成为粗制滥造的代名词，中国制造的工匠精神、质量优势将会丧失殆尽。

1.3 低价之害

“山寨”品牌假借知名品牌的商誉与质量口碑，对标其吊牌价、恶意低价销售，与知名品牌形成天壤价差，再辅以混淆式宣传、贴身式开店等一系列组合策略，围追堵截知名品牌，从而坐收渔利。这种行为，不仅对被“山寨”品牌造成了致命打击，也对服装同行乃至整个产业链产生了巨大冲击，严重破坏了整个产业的有序发展和良性竞争。

细心的消费者会发现，最近几年，POLO品牌“火爆”中国，形形色色的以马球骑手为Logo的产品充斥各大商场与特卖场。其中，以POLO SPORT为代表，最为疯狂。广州爱驰皮件有限公司注册的POLO SPORT及其骑手图形与1968年在美国纽约注册的POLO RALPH LAUREN及其骑手图形相比，绝大部分消费者都无法辨明其差异，一般都会误认为POLO SPORT是美国RALPH LAUREN公司旗下的高端男装品牌。利用这种误认及其在中国的低成本优势，POLO SPORT在全国各级城市疯狂扩张与渗透，购物中心、奥特莱斯、快闪店等到处可见，“全场2~4折”“正宗美国Polo……”等标语大肆宣传，购买者络绎不绝。消费者正是因为举马球杆的骑士这个Logo买单，殊不知这根本不是真正的POLO RALPH LAUREN。为了进一步占据舆论制高点、标榜高端正宗美国品牌，他们不惜在北京、上海等国际大都市密集布点。在北京西单、王府井、赛特、首创等各大名店不乏日日特卖的火爆场面；在上海人流稍微集中的大卖场、商场中岛甚至南京路黄金商圈，都有POLO SPORT的特卖旗舰店。中国的政治中心、经济中心城市的各大主要商场也甘为这类品牌大行其道赫然背书；与之价值取向近似的线上某些等低价竞争渠道，也成为其合作伙伴。

当然，上述所列品牌只是其中一个代表，线上、线下商场无一不充斥这类品牌，消费者防不胜防，其害已到不得不根治之时。

“山寨”品牌凭借带有欺骗性的销售模式，不断刷新特卖业绩。这种以混淆性宣传截流、高标价低折扣成交的模式，让其他品牌实体门店不堪其扰。一部分商家选择退出经营，以示对渠道方牺牲其他品牌利益为代价的短期行为进行抗议；仅存的部分品牌商家不断地被“带节奏”，陷入恶性循环的低价漩涡，经营举步维艰。

中国商业零售渠道整体沦为“山寨”品牌巧取豪夺之地，零售环境与秩序遭遇严峻的挑战。市场亟需遏制“山寨”品牌低价之害，迅速清理害群之马，恢复正常商业秩序，消除消费者信任危机。

2 天时地利，恰逢国货兴起时

身处全球化时代、法治化的中国，商人应严格遵守国内法律法规及WTO等一系列国际规则与协定，追求更有尊严的发展，以法律规则为准绳，以道德行规为约束，展现中国商人的自信与自尊，不以一企之私损害群体、民族、国家的荣光。中国人向来信奉“厚德载物”“君子养心，莫善于诚”，因此，应抓住中国当下的发展契机，商家以经营“山寨”品牌为耻，渠道以销售国货品牌为荣，消费者以购买国货为潮流，商家不断通过创新、创牌，革新工艺、提高品质及附加值，培养自主品牌，增强自身竞争力，在公平、诚信的基础上赢得市场份额。

中国从来不缺文化与智慧，更不缺德才兼备的商人。在呼吁抵制“山寨”品牌的同时，更应寻找一条自主创新与品牌培育发展之路。

可喜的是，进入21世纪，中国迈向了发展进步的历史新纪元，中国文化愈加得到世界的认同和尊重，缘于民族感情和文化自信的驱动，国货新潮流已兴起，新锐国货品牌正在迈向世界。近年来，中国自主品牌与时俱进、顺势而为，挖掘传统文化精髓，将传统文化符号不断融入产品设计开发、价值推广中，不仅保持着高性价比的优势，而且在跨界融合中改变了原有模样。国产体育运动品牌李宁、安踏就是典型的代表，还有一大批“老字号”品牌，通过引入新理念、新技术、新模式，主动推陈出新，成为新晋“网红”品牌。麦肯锡《2020年消费者调查报告》指出，中国品牌已经不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值，具有中国特色文化的产品越来越受到国内外青年族群的追捧。这就是国货的希望所在，是中国产品走向国际成为世界名牌的自信之源。

更可喜的是，国内一些高端渠道意识到“山寨”品牌给商业本身和消费者带来的极大损害，纷纷选择清退；引进国潮品牌，拥抱年轻群体。更有一些规范经营的零售渠道，在引进国际品牌时，尤其注重其权利来源的合法性审查，不再单纯以盈利作为唯一追求，为国潮品牌与国际品牌额的共同发展、满足消费者的多元化消费需求、保护品牌和消费者的合法权益，营造了更加公平、规范的营商环境。

在全面推进依法治国的进程中，关于知识产权保护的立法、执法将会得到进一步完善，知识产权保护意识会进一步增强，市场经济就是法治经济的理念会更加深入人心。那时的中国商业、中国品牌、中国商人已自信地融入世界，中国再无“山寨”品牌。