互联网广告屏蔽行为的效应分析及规制路径选择

杨 明

一、问题的提出

在传统媒体时代，人们在阅读或欣赏作品时，对于媒体所加载的广告毫无干预的可能。即使是互联网媒体逐渐兴起的早期阶段，网络用户对于广告发布依然没有主动性可言。但是，随着针对骚扰性广告的拦截技术的出现，以及两者之间不断对抗所带来的技术进步，网络用户在广告面前的被动地位有了根本性的改变。由于能够降低用户利用作品的时间成本，近年来广告屏蔽软件的使用率急剧增长。据公平页公司（PageFair）发布的《网站拦截状况：2017年全球广告拦截报告》统计，“尽管广告屏蔽有向移动网络转移的趋势，PC端的互联网广告屏蔽仍然持续增长，截止2016年12月，有超过6亿部终端设备使用广告屏蔽软件，其中62%是移动设备，38%是PC端设备”。〔1〕PageFair，The State of the Blocked Web：2017 Global Adblock Report，p.4，Blockthrough（Mar.20，2020），https：／／blockthrough.com／blog／adblockreport／.到了2019年底，5.27亿手机用户的浏览器自动运行广告屏蔽软件，相较于2016年12月增长了64%，而尽管PC端设备运行广告屏蔽软件的数量同比下降了16%，但仍然达到了2.36亿。〔2〕PageFair，Growth of the Blocked Web：2020 PageFair Adblock Report，p.4，Blockthrough（Mar.20，2020），http：／／blockthrough.com／2020／02／06／2020－adblock－report－3.必须指出的是，虽然缘起于对骚扰性广告的拦截，但从技术层面来说，屏蔽软件并不能精准区分骚扰性广告与正常的商业广告，因而互联网广告会被不加区分地全部屏蔽。

广告收入是互联网平台的重要利润来源，而广告收入又与平台流量息息相关，因此，以网站流量为媒介，屏蔽软件最终会对互联网平台的收益产生影响。本杰明·席勒（Benjamin Shiller）等人的研究发现，“根据2013—2016年的数据，广告屏蔽软件的使用率每上升1%，就会导致周期为35个月的网站流量下降约0.6%”。……