网红直播带货营销机制研究
——基于品牌价值共创视角

沈占波,代 亮

(河北大学 管理学院,河北 保定 071002)

在互联网走向人口红利末期,传统零售业的盈利模式触及天花板之时,网红直播带货为突破利润增长瓶颈提供了一种可能。价值共创理论作为一种价值创造新范式,受到了实务界及学界的诸多关注。Prahalad[1-2]指出,价值共创是对消费者体验价值的创造,体验价值源于顾客与企业展开的一系列互动活动。技术进步赋能消费者体验,使消费者不仅可以利用互联网购物、收集信息,还能在虚拟社区中展开互动,参与品牌共创活动[3]。顾客从价值的接受者转向了价值的共同创造者,并从“使用价值共创参与者”角色向“体验价值共创主导者”身份转变。在网红直播带货营销活动中,网红通过直播间,借助在线评论、连麦等技术手段与消费者展开互动,借助直播平台链接产品(服务)方,为消费者提供价值创造的异质性品牌资源,引导顾客从产品消费者向品牌体验价值创造者转变。

对于网红直播带货营销,目前已有研究多是从粉丝经济和传播视角进行分析,体现的是商品主导逻辑下的交换价值,忽视了网红直播带货营销价值链中多个主体间的互动机制,亦还未有基于品牌价值共创视角理论的研究。总体而言,网红直播带货是一种新生的、具有浓厚中国特色的经济社会现象,权威研究成果尚少,还未能洞烛其机理。本文基于消费者体验价值共创理论,对于网红直播带货营销的内涵、特征进行分析,揭示多主体参与的品牌价值共创营销机制演变历程,指出信息流、物流在品牌价值共创实践中的支持作用,并就品牌价值共创实现路径进行探讨,给出建议。……