跨文化传播视角下中国出版“走出去”的视觉化创新路径

【摘要】新媒体技术的快速发展影响着人类交往实践的广度与深度，跨文化传播同样面临着新情境，尤其在视频化、图像化内容成为人类日常表达与交流的主要媒介形态的背景下，跨文化传播的视觉化转向趋势明显。正确认识视觉化符号在跨文化传播中的应用价值，并以此提升中国出版“走出去”的实际效果具有现实意义。文章首先指出视觉化符号在跨文化传播中的应用价值，在此基础上结合“一带一路”出版合作优秀案例，总结并归纳出中国出版“走出去”的视觉化创新路径，旨在提高出版作为跨文化传播的有效介质在异域文化中自我衍生的能力。

【关键词】跨文化传播 视觉化符号 出版“走出去” 创新路径

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）11-039-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.006

跨文化传播是指拥有不同文化背景和符号系统的人们之间进行的信息传播和文化交流。[1]新媒体技术的快速发展显著影响着人类交往实践的广度与深度，跨文化传播同样面临着新的情境，尤其在视频化、图像化内容成为人类日常表达与交流的主要媒介形态的背景下，跨文化传播的视觉化转向趋势明显，视觉文化已经成为当代人类文化实践的基本媒介与形态。视觉化符号主要以图形、图像等视觉语言为传播载体，具有较高的可译通性和跨文化性，在跨文化传播中扮演着独特的角色。相比于文字等符号，视觉化符号所能承载的具象信息可以跨越文化边界，减少异域文化理解偏差。2019年1月，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。”[2]面对网络时代意义的视觉化阅读转向这一现实情境，不少学者都认识到视觉化符号在跨文化传播中的价值并展开针对性的研究。周翔等指出图像社交媒体传播内容所具备的视觉性、保真性等特征使其在国际传播中具备媒介先进性。[3]李冰玉等认为视觉化内容的应用在日常交流和文化消费中已趋常态化，不仅改变着人们固有的阅读方式，而且作用于人们关于他者以及外部世界的整体认知和想象。[4]上官雪娜提出图像跨文化传播力的概念，并认为在无共通语言的文化之间，图像比语言、文字更具有跨文化传播力。[5]王壮等也指出绘本通过图画背景和细节将最能够代表一个族群或国家形象的文化特征呈现出来，在潜移默化中实现对儿童的文化传播。[6]因此，面对跨文化传播的视觉化转向这一现实情境，尤其是在视觉艺术与信息技术高度融合的当下，正确认识视觉化符号在跨文化传播中的应用价值，对提升出版作为跨文化传播的有效介质在异域文化中自我衍生的能力，提高中国出版“走出去”的实际效果具有现实意义。

一、视觉化符号的跨文化传播价值

1. 视觉化符号的低语境要求增进跨文化理解力

与文字相比，图像本身作为一种信息或对文字信息的诠释，因其直观、鲜明、生动的特点更能被受众认知与把握。[7]视觉化符号因具备较强的还原现实世界的能力，在跨文化交流中有益于促成语境化、互惠性理解。文本编制时的编码损耗、渠道传播时的传输损耗以及用户解码时的认知—加工损耗，是跨文化信息传播导致文化折扣现象的主要原因，[8]而视觉化符号所具有的直观还原的特征使其能在编码与解码的过程中降低有效信息量的价值减损，通过再现文字所叙述的情景语境补偿跨文化传播中的语境流失，降低因文化背景差异造成的文化传播過程中的误读与偏差。通过可视的符号、图形、色彩等元素，将抽象的中国故事、中国理念、中国声音转化为可感知、可触摸、可关联、可意会的具象实在，使异域文化受众能够依据自身既有认知水平和生活经验实现跨文化理解与意义再生产。尤其面对国际社会仍然存在的不同程度的对中国的误读或偏见，采用异域文化受众易于理解、乐于接受的视觉化符号讲述中国故事，具有一定的现实价值。

2. 视觉化符号的强表现形式提升跨文化吸引力

不同文化间的语言差异一直是跨文化交流的巨大阻碍，视觉化符号的画面表现力、信息承载能力、唤起能力，使其比语言符号具有更弹性的语义解读范围和更广泛的想象空间，能以更大的文化包容性感染异域文化受众。此外，视觉化符号比语言和文字更易在不同事物间建立隐喻性关联，调动受众丰富的文化想象与文化记忆，实现多义性解读。施拉姆在论述人类交流本质时曾提出“共同经验”原理，指出传者和受者各自存储的经验在共同心理感知范围内发生交叉时，才能实现有效交流。[9]视觉化符号能为异域文化理解创造一个“合意空间”，相较于语言文字等符号，受众通过视觉化符号的故事性元素获取信息与解读意义的门槛更低，这对于需要较高阅读素养的中国传统文化典籍的跨文化传播尤其重要。例如蔡志忠漫画英文版《论语》一书，将原本无甚关联的箴言，以漫画形式改写为70个主题鲜明的小故事，成为激发异域读者阅读及理解《论语》的有益扩充。[10]

3. 视觉化符号的低卷入度特征拓展跨文化接触面

跨文化传播是不同文化间实现文化交流与文明互鉴的过程，这一过程包含着符号与意义的编码与解码。不同受众根据自身的文化背景与认知水平对所接收的视觉化符号进行解读。相比于文字符号需要受众具备较高的文化素养和较高的卷入度，视觉化符号的接受与解码对受众卷入度要求较低，即使是未识字的儿童也能对视觉化内容进行个性化吸收与理解。因此，视觉化符号可为异域文化受众参与文化交流提供话语空间与实践场域，借助视觉化符号的跨文化传播有望触达更广泛的异域文化人群。此外，儿童群体是对异域文化认知偏见较少且本土文化记忆尚未形成深刻烙印的跨文化传播目标受众，因此用绘本进行意识形态、文化艺术、国家形象的软性说服，具有潜移默化、抗拒力小的优势。[11]中国儿童出版界借助国外优秀作者推动原创图画书的跨文化传播已经取得了一定的实践成果。例如二十一世纪出版社与波兰画家麦克·格雷涅茨合作出版《好困好困的蛇》;中国少年儿童出版社与安徒生奖插图奖获得者罗杰·米罗合作出版《羽毛》《柠檬蝶》等优秀作品。

二、中国出版“走出去”的视觉化创新路径

中国出版“走出去”是中国故事与文本在不同文化间碰撞、沟通直至融合的过程，是中国故事“去中国化”到“再中国化”的过程，也是中国故事借助出版这一介质实现跨文化传播的过程。视觉化创新有助于提高这一过程的文化适应性，提升中国故事在异域文化中的可见性。面向跨文化传播的中国出版“走出去”视觉化创新路径是指中国文化要素以出版为承载媒介、以视觉化符号为主要表达元素，实现在全球社会中的迁移、扩散、认同的过程。下文结合《国际出版周报》报道的中国出版协会“一带一路”出版工作委员会评选的“一带一路”出版合作优秀案例（见下页表1），总结面向跨文化传播的中国出版“走出去”的视觉化创新路径。

1. 视觉呈现构建情境化的文化认同语境

中国出版“走出去”的过程中，由于异域文化受众缺少理解中国理念的认知框架和背景，往往会根据已有的认知经验和既定图式进行意义提炼与文化想象，这就需要借助异域文化受众熟悉的语境和符号系统，以其熟悉的视觉修辞手法建构特定场景。Kress G和Van Leeuwen T的视觉语法理论认为视觉化符号具有再现、互动和构图三大功能。其中互动功能表现为观看者与视觉呈现之间的互动关系，具体包括接触、距离、情态和态度等维度。接触维度依据观看者与视觉呈现是否有视线接触又可细分为提供与索取两类;距离则指通过镜头距离表征的社会关系亲密程度，可细分为亲密距离、个人近距离、个人远距离、社会近距离、社会远距离及公共距离等;情态可依据视觉化符号的饱和度、明暗度、纯度等色彩因素划分为高情态、中情态和低情态等程度;态度指通过拍摄视角如仰视或俯视等表现观看者与视觉呈现之间的平等或不平等的互动关系。视觉呈现需根据跨文化传播对象国的文化偏好，以视线接触的提供类视图、个人视角的亲密距离、平等尊重的拍摄视角以及恰当的情态程度促成异域文化受众的情感认同。通过视觉化呈现再现出版作品的意义表达，提供近距离视角的图像话语，为异域受众接触出版作品提供互动机会，为出版项目在异域文化的落地提供可理解可认知的情境。例如新星出版社尝试以“漫画书+动画视频+AI沉浸式体验”的方式讲述中国长征故事，为异域受众提供认识中国文化的具体场景、亲密视角的视觉接触，以此增进对中国长征故事的理解与认同。视觉化符号是一种世界性话语，以视觉化符号为主要编码方式的视觉化叙事正是将中国本土文化元素蕴于视觉美学形式中的生动立体的鲜活表达，具有丰富的感染力，有助于提升中国故事的国际流通性。例如中信出版社2018年陆续出版的传统文化启蒙原创图书“墨·中国文化艺术启蒙”系列，以与国际艺术接轨的写作编撰方式，讲述中国古代名画和画家的精彩故事，用优美动人的画卷串联雕塑、壁画、书法、诗歌等中国文化瑰宝。此外，视觉呈现需要注重他者叙事与自我叙事相结合，将他者话语融入自己的话语实践中，以提供异域文化受众认知熟悉的语境。例如安徽少年儿童出版社签约的克罗地亚图画书作家、插画家、雕塑家薛蓝·约纳科维奇与中国图画书作家刘奔联袂创作的中外合资图书项目《飞飞飞》，共同书写了面向全球儿童读者的图画故事。

2. 视觉篡改契合全球性的文化期待视域

期待视域指受众在阅读理解和接受某一出版作品之前所持有的主观期待，这种期待圈定了可能的理解限度。期待视域具体可细分为公共期待视域、私人期待视域两个层次。公共期待视域往往是指某一文化在一定历史阶段占据主导地位的共通的期待视域，它会潜移默化地影响处在这一文化中的个体的私人期待视域，决定个体在接受某一文化时选择的向度与标准。视觉化符号通过将某一文化的公共期待视域进行直观化呈现，提高个体在接受异域文化时个体期待视域进行满足的可能性。出版“走出去”过程中本身自带民族文化标签，出版作品的语言、风格、内容构成了其特定的视域，异域文化受众也有一个视域，理解的形成、意义的发生就是“走出去”作品的视域与异域文化受众视域相互契合的结果。兹塔韦提出“视觉篡改”的概念，认为漫画书在译入另一种文化时，可能会对原有的漫画做一定的修描，以顺应目标文化。[12]满足异域文化受众期待视域需要对“走出去”的出版物进行一定程度的“视觉篡改”。例如中信出版社出版的“墨·中国文化艺术启蒙”系列图书，是一套中国艺术启蒙大系，以红、黄、蓝、绿四个颜色为分类主题，讲述鲜活有趣的中国文化通识，共四册。中信出版社考虑到日本文化偏爱简单素雅的封面，因此在向日本市场传播“墨·中国文化艺术启蒙”系列时，为《颜色里的中国画》重新设计更符合日本审美的简约封面，使得该系列图书更符合日本读者的期待视域。“视觉篡改”强调的是出版产品形式上的“去民族化”和内核上的“再民族化”相结合，“去民族化”降低出版在异域文化落地时的通行难度，而“再民族化”则强调中国故事和中国文化的精神内核。例如海豚出版社与哥伦比亚Aye-Aye Books出版社合作采用中国内容+外国表现的创新模式，将“中国经典儿童文学走向世界书系”中《熊猫小弟传奇》的童话故事改编成绘本，以中国故事为里，图像化表达为表，创设跨文化传播的共通意义空间，满足哥伦比亚地区小读者的期待视域。

3. 视觉刺点生成情感化的文化传播链条

视觉化符号的体验感、代入感和沉浸感更能满足新媒体时代弥散性、流动化的传播特征，泛在性、动态性、参与性、互动性成为当代视觉文化实践最为重要的特征。因此视觉化符号为中国出版“走出去”在新媒体传播空间中提供实践空间，如黄山书社尝试把优质的、丰富的“走出去”出版内容资源通过短视频的形式呈现出来，并借助国外社交平台予以展示，为异域文化受众提供传播、分享中国文化的机会。视觉刺点由罗兰·巴特提出，通常指视觉图像中与整体画面不协调的元素或突出显示的细节，这些元素与细节往往蕴含着对图像常规意义的挑战和破坏、吸引异域文化受众探求画外之音与言外之意。视觉刺点往往是情感态度与情感倾向形成的催化剂，唤起超越文化边界与理性逻辑的情感体验。在实践中，可以借助视觉刺点生成情感化的面向跨文化传播的短视频、图片集等视觉化传播素材，构建视觉注意的聚焦点以及情感传播链条的起点。例如，新华文轩充分利用四川三星堆、九寨沟、大熊猫等特色资源，融入展演、文创、文旅、非遗、研学等业态，扩展“看熊猫”立体传播集群、“锦绣四川”全球图片巡展等融合业态，将熊猫等极具中国形象色彩的符号作为不同文化间可通约性的视觉刺点，形成传播合力，激发用户群体基于视觉体验的分享。[13]视觉刺点既可以是占据空间特殊位置的某种形式突出，如色彩、形状等的异常呈现;也可以是时间维度的视觉化符号的对比与冲突，如不同时代同一图景的戏剧性对照。江苏凤凰少年儿童出版社在推廣“童心战‘疫·大眼睛暖心绘本”俄罗斯版时，借助疫情这一全球文化具有共同认知体验的刺点，与当地埃克斯莫出版社合作，以“抗击疫情·简单的故事讲述不简单的内容”为主题，通过官方网站、社交媒体平台宣传该系列图画书。法兰克福书展期间，仅Instagram平台的点击人数就达2 976人，其他媒体在线受众覆盖面高达79.483万人。

4. 视觉展演创造共享性的文化记忆空间

当代文化的图像转向意味着图像不再是表征外在现实或内在情感的工具或载体，而是转变为当代人的一种生活方式，即所谓的视觉化或图像化生存。中国出版“走出去”借助视觉化场景，将文化交流与传播过程潜移默化地融入当地人民日常生活场景中，基于不同文化在新媒体技术环境中普遍的视觉化生存环境，通过视觉化展演方式构建跨文化交流空间，创造不同文化间共享的社会记忆，以此提升出版“走出去”过程中受众对异域文化的认同度与接受度。田浩等在研究中提出“桥接社群”的概念，用以指称海外华人这一特殊群体在中国文化的跨文化传播实践中的潜能。本文借鉴这一概念并提出“桥接空间”来分析中国出版“走出去”过程中以视觉化展演方式构建的跨文化交流空间。[14]具体而言，跨文化交流空间可细分为实体展馆性质的空间和表演活动性质的空间。实体展馆性质“桥接空间”为异域文化受众提供接触、认知中国文化的机会。例如中国人民大学出版社整合“一带一路”学术出版联盟资源，在当地举办具有中国特色的主题书展，2017年至2019年连续三年在阿斯塔纳书展上举办中国优秀图书展，2018年至2019年连续两年在华沙书展上举办中国优秀图书展，辽宁出版集团在罗马尼亚伽拉提图书馆设置中文图书馆“盛文书吧”，这些实体展陈与装置在当地设置富含中国文化符号的特定社会空间，为异域文化受众提供可触摸的场景化体验。表演活动性质的“桥接空间”为异域文化受众提供体验、感受中国文化的机会，通过带有互动性质的表演活动，让异域文化受众以共享性、日常化及非强制性的方式进入一个共通的仪式空间。如海豚出版社“中国经典儿童文学走向世界书系”走进北马其顿第一所汉语学校，将文本故事改编为剧本进行演出。安徽教育出版社“时代图书推广体验馆”在马来西亚组织巡回图书展，并进行茶艺茶道、书画、中国诗歌朗诵、中国舞蹈等表演，将中国图书文化魅力融入当地民众日常生活中，深入华语学校，设立时代图书角，策划“书写中国汉字，体验中华文化‘时代杯海外小学生书法展演”等系列活动。总之，视觉展演将抽象的异域文化碰撞转化为与之息息相关的鲜活日常，使异域文化受众在观看和参与展演活动的同时，潜移默化地促进不同文化间的交互作用，建立文化间性关系，生成新的文化意义和文化记忆。

结语

跨文化传播是出版“走出去”的客观要求，直接关乎中国故事在异域的交流、理解和接受。中国出版“走出去”需要将自身的内容生产、创作、传播与全球社会文化环境变迁的历史情境与时代语境联系起来，以跨文化传播的想象力来组织内容生产和传播。在以书为媒、树立国际出版话语权、实现文化交流与文明互鉴的过程中，应充分认识视觉化符号在跨文化传播中的价值，加强出版工作者的视觉文化意识，淡化外宣色彩，增强适应性与融入性，通过视觉呈现构建情境化的文化认同语境、视觉篡改契合全球性的文化期待视域、视觉刺点生成情感化的文化传播链条、视觉展演创造共享性的文化记忆空间等视觉化创新路径，提升中国出版作为跨文化传播的有效介质在异域文化自我衍生的能力。

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The Visualization Innovation of China's Publishing "Going Global" from the Perspective of Intercultural Communication

LU Meng-meng（School of Journalism and Communication， Communication University of Zhejiang， Hangzhou 310018， China）

Abstract： The rapid development of new media technology has significantly affected the breadth and depth of human communication practices. Inter-cultural communication is also facing new situations， especially against the background that video and graphic contents have become the main media forms of human daily expression and communication， inter-cultural communication has an obvious trend of visual turning. It is of practical significance to correctly understand the application value of visual symbols in inter-cultural communication and to improve the practical effect of Chinese publishing "going global". This paper first points out the application value of visual symbols in inter-cultural communication， based on which the excellent cases of "One Belt; One Road" is combined with， and summarizes the visual innovation path of Chinese publishing "going global"， aiming to improve the ability of publishing as an effective medium of intercultural communication to self-replicate in foreign cultures.

Keywords： inter-cultural communication; visual symbol; publishing "going global"; innovative path

基金項目：国家社会科学基金规划项目“基于文化共识的中国版权输出供需错位矫正与绩效评价研究”（18BXW038）;浙江省哲学社会科学规划年度课题“全球价值链视角下中国数字版权贸易竞争力研究”（22NDQN259YB）

作者信息：陆朦朦（1991— ），女，浙江慈溪人，博士，浙江传媒学院新闻与传播学院讲师，主要研究方向：传媒经济、数字版权贸易、新媒体传播。