校园新媒体在高职思想政治教育中的应用研究

摘要：以官方微信公众号为代表的校园新媒体因具有广泛的用户基础、双重的传播特性、权威的信任背书等优势，成为高职院校开展思想政治教育的重要传播载体。但由于其选题内容缺乏思想启发性，表现形式缺乏融媒体创新性，语言缺乏严肃与亲和的平衡性，其在大学生思想政治教育工作中的作用并未得到充分挖掘。基于此，本文提出坚持内容与形式并重、坚持线上与线下联动、坚持资源与平台整合等策略，旨在提升官方微信公众号在大学生思想政治教育中的有效应用。

关键词：校园新媒体；官方微信公众号；思想政治教育

中图分类号：D261.1 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0142-03

基金项目：本论文为2020年度广东省高校思想政治教育课题“全媒体环境下高校思想政治教育传播策略研究”成果，项目编号：2020GXSZ154；2020年度广东科学技术职业学院科研项目“校园新媒体在高职院校思想政治教育中的应用研究”成果，项目编号：XJMS202002

随着移动互联网技术的快速发展和广泛普及，国家对网络思想政治教育工作，特别是运用新媒体增强思想政治教育的时代感和吸引力日趋重视。微信是当前应用最为广泛的新媒体平台，《2019-2020微信就业影响力报告》显示，截至2020年第一季度，微信及WeChat的合并月活跃账户数达12.025亿，16～29岁网民是微信生态主体，微信公众号已超过2 000万个[1]。因此，高职院校如何充分发挥新媒体平台，特别是微信这一国民级应用的育人功能，加强网络思想政治教育，已成为当下思想政治教育的重要课题。

一、官方微信公众号成为思想政治教育载体的优势

思想政治教育载体不仅是传播思想政治教育信息的中介，而且是连接传播主体与客体并促使二者相互作用的桥梁和纽带。高职院校官方微信公众号，是指高职院校及其内设机构、部门在微信平台上开设的账号，是校园内部进行信息传递与交流的主要传播媒介，传播领域主要为所在学校校园，受众主要为所在学校师生。由于具备以下三方面的优势特点，其成了高职院校开展思想政治教育的重要传播载体。

（一）具有广泛的用户基础

《2019校园新媒体观察报告》显示，高校官方微信公众号超过70 000个，几乎覆盖所有高校。高职院校是高校的一种类型，是高校的组成部分，该报告具有一定的参考价值。该报告还提出，逾八成学生关注了至少3个校园微信公众号，其中官方微信公众号受到的关注度较高，大多数学生每天平均浏览2～5篇校园微信公众号的作品，每天平均查看时长为半小时以上的学生占比约为七成[2]。可见，使用校园微信公众号成为大学生日常学习生活的“标配”，这为高职院校依托官方微信公众号开展思想政治教育提供了用户基础。

（二）具有双重的传播特性

微信公众号主要的功能是发布与传播信息，因此具备媒体属性。《2019校园新媒体观察报告》调查结果显示，校园微信公众号是大学生获取校园新闻、通知公告的主要渠道，也是其获取学习资源的有效途径。微信公众号是在微信的基础上新增的功能模块，因此也具备社交属性，它通过信息推送吸引具有相同兴趣和需求的用户集聚，形成社群，便于交流与分享传播，满足精准传播的特点[3]。这为高职院校依托官方微信公众号开展思想政治教育提供了有利条件。

（三）具有权威的信任背书

高职院校官方微信公众号具有权威性是因为运营主体账号为学校或内设机构、部门，并由微信进行认证。相较于校内其他社团、个人等开设的微信公众号，官方微信公众号推送的信息质量更高，更准确有效，学生更愿意相信官方微信公众号的内容。学校身份提高了官方微信公众号的可信度，这为高职院校依托官方微信公众号开展思想政治教育提供了保障。

二、基于官方微信公众号开展思想政治教育的现状

为充分发挥新媒体平台对思想政治教育工作的推动作用，促进官方微信公众号成为大学生思想政治教育的有效载体，2021年5月，中央宣传部、中央网信办、教育部、共青团中央公布了“首批高校思政类公众号重点建设名单”，并且特别强调要加强内容建设。共青团广东科学技术职业学院委员会官方微信公众号“青春广科”入选重点建设名单，下面以“青春广科”为研究对象，对该微信公众号2020年7月1日至2021年6月30日发布的全部作品进行汇总整理，采用内容分析法，归纳其在传播思想政治教育方面的优点和不足。

（一）选题内容：以正面宣传为主，思想启发性有待加强

经统计，2020年7月1日至2021年6月30日，“青春广科”共推送作品192篇，内容大致可分为活动资讯、价值观念、服务指南、日常生活、知识普及、人物风采、社会热点、学校概况等类型。活动资讯类主要介绍学校组织的重要校园文化活动的开展情况，共58篇，所占比重最大，达30%；价值观念类主要是对重要人物、事件发表的正面理性的言论，共30篇；服务指南类主要为学生提供学业或生活服务等方面的信息和攻略，共28篇；日常生活类主要分享衣食住行中的趣事，共28篇；知识普及类主要是在重要节日前后向学生宣扬该节日的历史等知识的文章，共24篇；人物风采类主要是讲述优秀学子奋斗故事的文章，共14篇；社会热点类主要报道社会上新近发生的跟大学生相关的新闻事件，多为轻松娱乐型，共5篇；学校概况类主要是介紹学校建设发展成就和荣誉的文章，共5篇。

纵观“青春广科”的内容，人物风采类能感召学生从榜样中汲取力量，价值观念类能满足学生对于反思生活、思考社会的感情和智性需求，知识普及类能带领学生追忆历史沧桑变迁，因此这三类具有比较明显的思想政治教育性质。但总体而言，与思想政治教育主流意识形态方面相关的内容普遍较少，大多偏重从新闻视角对某个活动、指南、趣事等客观信息进行陈述，思想启发性还有所欠缺，会让大学生难以认知到内容本身所蕴含的思想性及其对自身的价值，因而停留在事件表层，未进行更深层次的思考[4]。

（二）表现形式：以图文结合为主，融媒体创新有待加强

微信公众号推送的作品可以结合文字、图片、音频、视频、动画、H5等多种形式进行创作，通过对“青春广科”192篇作品表现形式的整理发现，仅有文字形式的有3篇；文字图片相结合形式的有121篇，占比最大，达64%；文字、图片、音频相结合的有51篇；文字、图片、视频相结合的有17篇。

“青春广科”主要采用的是“文字+图片”的表现形式，简洁明了，能带来比较舒适的阅读体验。即使有的作品在图文结合的基础上加入了音頻或视频，但还是以图文为主，只是在其中插入了一段音频或一个视频。总体而言，表现形式比较单一，缺乏新思维、新技术、新创意、新玩法，没能策划、设计出优质的融媒创新作品[5]。

（三）语言特点：以活泼明快为主，思想性与亲和力的融合有待增强

00后大学生作为移动互联网的“原住民”，喜欢使用“网言网语”。网络流行语是年轻网民创造出来的一种新奇的表达内心情感与诉求的词语或句式。比如《看完他们的故事，我破防了》，正文主要是回顾革命先烈的光辉事迹，标题中的“破防”是网络流行语，指的是人的心理防线被突破，是年轻人用以表达激动心情的口头禅，用“破防”表达革命烈士英雄事迹对自己的震撼，能拉近党史与大学生的关系和距离。

总体而言，“青春广科”偏向活泼明快的语言风格，用时尚、感性的语言报道校园中的人和事，目的是拉近与大学生之间的距离，激发他们的阅读兴趣和互动热情。但实际上，与思想政治教育相关的作品，正文篇幅大多较长，语言枯燥，阅读数普遍不高，以上文提到的《看完他们的故事，我破防了》为例，阅读数为997，与“青春广科”的平均阅读数（3 000左右）有较大差距。而“青春广科”的平均在看数和平均点赞数总体不高，前者一般在20左右，后者一般在30左右；月留言总条数和平台回复率也不高，前者平均为100条左右，后者的百分比多为个位数。可见，在利用官方微信公众号开展思想政治教育的过程中，大学生的互动积极性还未被有效激发和调动。

三、应用官方微信公众号提高思想政治教育成效的策略

（一）坚持内容与形式并重，强化育人成效

内容指的是反映在作品中的社会生活现象和思想感情，形式是内容的存在方式，指具体表现作品内容的手段。内容决定形式，形式又作用于内容，当形式适合于内容时，它对内容的发展起着有力的促进作用。因此，高职院校官方微信公众号在运营过程中要以内容建设为本，传播主旋律和正能量。要创新表达形式，为内容的创作锦上添花，提升传播效果。

第一，坚持内容为王。通过分析现状发现，高职院校官方微信公众号存在思想政治教育方面内容相对较少的问题，因此，要全面加大思想政治教育相关内容所占的比重。大学生思想政治教育的核心内容是理想信念教育，引导大学生树立正确的世界观、人生观和价值观；重点内容是爱国主义教育，引导大学生弘扬民族精神；基础内容是公民道德教育，引导大学生遵守道德规范；主要内容是素质教育，引导大学生全面发展。内容设置要紧紧围绕坚定学生理想信念，以爱党、爱国、爱社会主义、爱人民、爱集体为主线，重点融入政治认同、家国情怀、文化素养、法治意识、道德修养等内容，有计划地定期、定时推送思想政治教育内容，确保长期而有效地开展社会主义核心价值观教育、中国梦教育、法治教育、劳动教育、心理健康教育和中华优秀传统文化教育等，地潜移默化地提升大学生的思想理论水平和素质。

第二，创新表现形式。依托官方微信公众号开展思想政治教育，需要将育人内容以大学生易接受、感兴趣的形式表现出来，注重作品设计的感染力，才能真正发挥思想政治教育的作用。微信公众号自身强大的功能，为创新网络思想政治教育的表现形式提供了更大的可能性，文字、图片、音频、视频、动画、H5等可以在一个页面中实现有机、灵活结合，同时可以引入多元化的交互元素。但这并不等于多种形式的简单堆积，简单地给一段文字加上图片、音频、动画等，而是以创意、融合的思维，将合适的表现形式融于一体，形成融媒体创新作品。只有这样才能真正地将传统的思想政治教育平面的、静态的、抽象的、枯燥的内容，变得立体化、动态化、具体化和情趣化，使具有育人价值的内容富有感染力，增强思想政治教育的吸引力，激发大学生的阅读兴趣和二次转发，从而提升思想政治教育传播广度和育人效果。

（二）坚持线上与线下联动，营造育人氛围

校园文化活动是课堂之外重要的育人途径，也是大学生思想政治教育的重要环节。校园文化活动包含学术研讨活动、科技创新活动、文艺文化活动、体育竞技活动和社会实践活动等，把德育与智育、美育、体育、劳育有机结合起来，寓各类教育于文化活动之中，有助于大学生增强专业学习兴趣、提高创新创业能力、提升审美能力、增强社会适应能力、塑造高尚品格。各类活动资讯是当前高职院校官方微信公众号报道的主要内容。但调查发现，官方微信公众号关于活动的报道，多为线下活动的报名通知或开展情况。线下活动即在现实中真实发生的、当面开展的、人与人之间有交流的活动。官方微信公众号只是纯粹地告知大学生活动正在开展，没能充分地发挥微信公众号的社交属性。

移动互联网时代，只有联动网络载体与实践活动载体，使得线上与线下一致，才能更好地提升合力育人成效。一是做到线下活动线上有呼应，策划线下校园文化活动与社会实践活动时，要将通过官方微信公众号进行宣传与互动纳入前期的全盘考虑，进行一体化设计，在时间、形式、目标上协同推进，避免线上线下割裂。二是通过官方微信公众号开展诸如小游戏、AR展览、直播、投票等线上交互活动（线上活动主要指利用互联网等虚拟媒介开展的没有发生面对面交谈和交互的活动），调动大学生参与活动的积极性，增强他们对官方微信公众号的使用黏性。

（三）坚持资源与平台整合，形成育人合力

微信公众号的信息传播属于闭环模式，信息在平台及其订阅用户之间一对多地推送和传播，只有经过订阅用户的分享才能实现信息的广泛传播。因此，高职院校要加强对各类资源的有效整合，建立信息传播矩阵，明确运营主体的责任，在各司其职的基础上联结配合，形成合力，达到“1+1>2”的宣传效果[6]。

第一，加强平台整合。高职院校官方微信公众号主要有三种类型，一是以学校整体名义运营的，运营主体通常是学校党委宣传部、校团委；二是以二级学院名义运营的，运营主体通常是二级学院及其党委；三是以学校职能部门名义运营的，运营主体是相应的职能部门。这三种官方微信公众号大都处于“各自为战”的状态，易造成内容同质化、优质资源传播力低下等问题。因此，很有必要构建“校、院、部”三级微信公众号矩阵，打通学校、二级学院、职能部门及其运营团队之间的信息壁垒，实现同频共振、协同发声，推动高职院校网络思想政治教育新平台、新阵地完整化与系统化。

第二，加强人员整合。微信矩阵的建设、融媒体作品的策划、线上线下活动的开展等，对运营人员提出了较高的要求。一方面，要明确具体的管理部门及其组织职责。建立校级新媒体中心，主要负责制定管理制度、培训运营团队、完善监管技术等工作。重点建立内容发布联动机制，尤其在涉及學校重大活动时，各官方微信公众号要紧密配合，内容互转，形成良好的新媒体矩阵，扩大集群宣传效应，构建有效的信息共享、动态交流、联动反应的网络工作模式。另一方面，要打造一支懂教育、懂技术、懂运营的专业化队伍。其中，运营人员的思想政治素养是影响官方微信公众号发挥思想政治教育功能的主导性因素，运营人员具有正确的政治立场、具备较为完整的马克思主义理论和思想政治专业知识，才能开发出有思想、有内涵、有教育意义的思想政治教育微信平台。官方微信公众号日常运营大多由学生团队操作，负责教师往往只是适时指导。而高职学生的思想政治理论水平有所欠缺，选题策划能力、多媒体应用能力等亦有所不足，所以除了要把好入门关，选拔优秀的人才之外，还要注重对其的培训，提高其能力和素质。

四、结语

以官方微信公众号为代表的校园新媒体已成为大学生思想政治教育的新平台，但在大学生思想政治教育工作中的作用尚未得到充分挖掘和利用。因此，需要在提升内容质量、构建传播矩阵、加强部门协作等方面下功夫，科学有效地将官方微信公众号运用到大学生思想政治教育中，以网络思政的创新发展推动高职院校思想政治教育工作走深走实。

参考文献：

[1] 2019-2020微信就业影响力报告[R].腾讯微信，2020-05-14.

[2] 2019校园新媒体观察报告[R].腾讯微校，2019-03-28.

[3] 林立涛，叶定剑.发挥高校官方公众号思想政治教育作用的策略探研[J].思想理论教育，2020（7）：93-96.

[4] 金斐，徐仙君.全媒体时代基于高校微信公众平台的思想政治教育路径及对策研究[J].思想教育研究，2019（6）：123-126.

[5] 王松，王建君.新时代高校微信公众平台思想政治教育功能的传播学解读[J].华北理工大学学报（社会科学版），2019（3）：63-66.

[6] 兰坤.新媒体环境下高校思想政治教育创新平台建设研究——基于对高校官方微信公众平台的实证分析[J].北京交通大学学报（社会科学版），2018（4）：160-164.

作者简介：李裘（1978—），女，广西梧州人，硕士，讲师，研究方向：传播学。