网络直播情境下人格对冲动性购买意愿的影响：社会阶层的调节作用

文/唐纪芸 李静（南京师范大学心理学院）

一、引言

Muruganantham 和 Bhakat（2013）表明，冲动性购买是当今世界一个重要的消费趋势。这种趋势随着移动互联网的普及和网络直播的兴起也愈发明显。电商逐渐发展出的直播营销新模式是指直播主播（商家或其雇佣者）依托直播平台进行在线直播，在直播中以描述、展示、试用产品的方式向消费者推荐产品，进而促进消费者购买的营销模式（谢莹等人， 2019）。其及时、真实、直接、互动性强以及不受时间地点约束的特质使得直播在商品营销中具有强大的优势。阿里巴巴在2016年率先推出网络直播营销平台“淘宝直播”；2019 年仅“双十一”当日，淘宝直播带来的交易额便接近200亿元，单个直播间引导消费额过亿的就有10个以上。

冲动性购买在网络直播购物中普遍存在，它是一种无计划、带有主观享乐性和强烈欲望的复杂购买过程（龚潇潇等人, 2019）。在直播情境下，零售商、公司通过营造一定的氛围（价格折扣、时间压力）促使消费者产生冲动性购买（苏婷，2016；Hussain, & Ali, 2015)。 除 了外部的刺激外，冲动性购买的一个重要的内在刺激就是人格（Farid &Ali, 2018)。人格特质是指个体一系列的思想、态度、行为、感知和其他各种特征（Chan, 2006）。越来越多的研究证明，人格特质对消费者冲动性购买起着重要的作用（苏婷，2016; 秦冬，2017）。

近年来，我国直播销售模式的兴起导致冲动性购买行为日趋严重，深入探索人格对冲动性购买的影响及心理作用机制是十分有必要的。

（一）人格特质与冲动购买意愿

大五人格理论认为个体人格具有不同特征，按照大五人格理论标准，可以将人格划分为外倾性、神经质、开放性、宜人性和尽责性五种类型。……