“双十一”购物节将去向何方

于爱农　周清杰

“双十一”刚过，有关购物节的讨论再次成为热门话题。从去年开始，“双十一”的战线被逐步拉长，甚至从十月下旬开始，各电商平台便开始进入“双十一”促销期。虽然促销周期拉长，各类促销和推广活动层出不穷，但各电商平台依然未有呈现前些年的火爆，而是回归平淡。根据阿里巴巴公布的数据，今年天猫“双十一”总交易额为5403亿元，再次创下新高。但是，该数据并非“双十一”当天24小时的数据，和以前的统计口径已不一样。如何看待电商平台购物节不再火热的局面呢？

电商购物节呈现常态化

购物节发展至今，各种促销活动日益常态化。电商购物的促销活动并非只有在“双十一”和“618”购物节期间才开启，而是随时随地地在各电商平台可以看到各种打折、满减、满赠、返券等促销方式，基本上已是“天天有促销，时时有低价”。这样一来，电商平台和商家保持着理性的运营节奏，可以有效控制成本，消费者日常的购物也都可以实现物美价廉，实现电商和消费者互相服务共生共赢的良好局面。应该说，这是我国电商平台发展至今逐渐成熟的一个体现。

我们也看到，直播带货这种新兴业态弱化了购物节的吸引力。直播带货除了因其既有电视购物的半娱乐形式，也有对产品的详细介绍，再加上可视的商家与买家的沟通互动等让人们更加愉悦的购物体验外，一个很吸引顾客的因素就是带货主播常常可以获得较低的带货成本价，从而让产品价格更低成为常态。同时带货人有专门的时间来向观众详细介绍和展示产品，使得消费者更容易全面了解产品，因此，相对于一般电商平台，更容易使得消费者信任产品，从而在日常便进行购买消费，这很大程度上打消了消费者对“双十一”促销的期待。

消费者网購更理性

近几年来，在各网络媒体关于网络购物节报导的评论区里，掺杂各着种各样对“双十一”各种营销套路的吐槽和对参与“双十一”“剁手”的淡然态度。

2021年11月4日，中消协根据多年的价格监测和消费者投诉，发布“双十一”消费提醒。有些商家的“双十一”价格未必真实优惠，可能采取“先涨后降”的套路，或者设置各种花式“买赠”，实际到手价格与平时并无差别，甚至有可能全年最贵，或者有可能是有问题的商品。11月6日，国家市场监管总局发布《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。监管部门提醒消费者在购物节遇到“先提价后降价”等违法违规行为时，可以拨打12315热线电话进行举报。还有第三方调查机构进行了专题调研，发现这样的先提价后降价的行为和全年最低价格等虚假宣传的确存在。

岁月流转中，“双十一”已然变了最初的味道，难见最初那种纯粹的打折优惠，而是预售周期被拉长、营销花样多、套路深。商家的各种花样套路既是一种资源的浪费，也消耗了消费者的时间精力，更使消费者心生不满。正如消费者调侃的那样，现在若要赢利“双十一”拼的并非是“手速”，而是“智力”和“时间”。经过多年“双十一”的购物体验，消费者不再迷信“双十一”的价格优势，呈现更加理性的消费，不再盲目跟风下单。中国青年报社社会调查中心在刚刚过去的“双十一”当天调查问卷显示，超过86%的消费者表示在“双十一”期间能做到理性消费。

居民消费有隐忧

给合线上线下的零售市场情况，从宏观总体来看我国的消费形势实际是有隐忧的。从国家统计局公布的今年8月至10月份社会消费品零售总额统计数据来看，增速只有2.5%、4.4%和4.9%。从历史数据看，这个增速实际上是相对非常低的，一方面可能与此统计期内的疫情反复及遭遇的水灾有一定关系，另一方面，考虑到最近两年的社会消费品零售总额增速也是相当低，表明当前的消费形势与居民消费需求端的疲软态势是一致的。

从物价走势看，今年前三季度，我国CPI上涨只有0.6%。7、8、9月份消费指数CPI同比上张1.0%、0.6%、0.7%，10月份虽有所上涨，但也只有1.5%的增幅。CPI数据从另一维度印证了居民消费不旺，购买力放缓的事实。第三季度居民消费支出相比2019、2020和2021年平均增长5.7%，扣除价格因素，实际增速仅为3.7%。因此，居民消费不旺直接导致了消费品和生活性服务的价格相对偏低。显然，线上零售的整体趋势和整体经济走势是一致的。这样，即使在购物季，消费也难如往年火爆。从更底层的逻辑看，以上局面是受居民收入前景不乐观所导致的。2020年，我国居民可支配收入增速只有4.7%，人均可支配收入占人均GDP的比例为44.4%。居民收入是制约消费增加的最重要因素，加之今年疫情不断反复，百姓的收入增长前景并不乐观，致使消费更加谨慎。在收入偏紧的情况下，结合到我国城市居民，尤其是一二线城市的中青年居民所背负的房贷压力，也会出现部分居民在购物节期间集中采购甚至囤积个别低价商品的现象。对于经常上网购物且了解某类商品价格走势的人而言，尤其如此。

综合以上分析，我们大致可以得到这样的结论：当下“双十一”购物节不再火爆的原因是多方面的，既有整体宏观经济增速放缓，居民收入增长前景偏暗淡的原因，也有网络零售花样不断，折扣常态化的影响。另外，随着直播带货等新型业态的出现，网络购物中出现的一些不和谐现象，如质量不合格、虚假宣传、售后服务不及时等，也对“双十一”购物节产生了负面冲击。

总之，“双十一”不再是十年前的“双十一”。面对竞争日益激烈的电商平台和更加成熟理性的消费者，超大平台、头部主播以及电商需要回归常态，不忘初心，少些套路和花样，多些真诚。唯有如此，诸如“双十一”和“618”之类的购物节才可能不被市场抛弃，网络购物才能摆脱价低、质差、体验不好的坏名声，真正服务于居民消费升级。