“趋利”还是“避害”？
——直播电商退换服务对消费者行为的影响研究

吴国英 闫建钢

(1.河北工程大学 管理工程与商学院，河北 邯郸 056038； 2.河北经贸大学 工商管理学院，河北 石家庄 050061)

一、引言

近年来，互联网新技术的引领使直播电商跨越城乡、年龄等障碍快速发展。特别是2020年以来，“宅家经济”的发展给“直播带货”带来了新契机。调研表明，企业通过直播增加了消费者对卖家的信任感，进而提高了商品的销量[1]。营销者和消费者间的互动给网络销售带来一阶效应，而粉丝间的互动则会产生二阶效应[2]。然而，随着网络直播带货的快速崛起，网络购物平台也产生了一系列问题。据小红书官方统计平台显示，2020年“双十一”期间的部分直播商品退换率高达70%，远超传统购物方式的商品退换率，给企业和社会带来了严重的负面影响。究其原因，除了恶意刷单以及数据灌水等情况，消费者冲动性购买及随之衍生的退换货行为是主要原因。目前，关于直播电商对消费者购买行为的研究多数侧重于其对消费者购买决策的影响[3]，突出表现为直播电商的高互动性对消费者冲动性购买行为的促进作用[4]。当然，直播电商安全、高效的退换服务也刺激了消费者的购买欲望。相较于风险最小化，消费者更愿意选择后悔最小化的方案[5]，努力避免后悔的事情发生，并更容易产生冲动性购买行为。直播电商良好的退换服务利于减少消费者的购买顾虑，进而促使消费者增加冲动性消费。

现有研究探索了直播互动类型、主播特征以及直播虚拟购物情境对消费者行为的影响，其更多是从直播电商带给消费者的积极情感体验角度进行的相关论述，即消费者愉悦性感知对消费者决策的影响[6-8]，但忽略了直播电商高互动性下信息偏差造成的消极情感体验。……