消费者线上体验、产品卷入度与重购意愿

张 蓓,刘凯明,招楚尧

(1.华南农业大学 a.经济管理学院,b.农业绿色发展研究中心,广东 广州 510642;2.广西农业职业技术大学 人文学部,广西 南宁 530001)

一、引 言

数字化、智能化、网络化趋势下新零售新电商模式驱动传统花卉产业创新,赋能新经济业态,不断优化服务要求和服务质量,着力提升消费者线上体验。新零售新电商时代推进了花卉产业消费转型升级,发达国家花卉电商平台起步早、发展快,英国Appleyard、美国Farmgirl Flowers、荷兰Dutch Flower Group等花卉电商平台在差异化产品定制、农场直采配送、全球电子拍卖和服务体验等方面形成了较为成熟的体验营销范式,提高了花卉流通效率,有效拉动了花卉市场消费需求。中国花卉产业基础良好,据国家林业和草原局统计数据显示,2018年中国花卉种植面积163万公顷,位列世界第一。据艾媒咨询《2017—2018我国花卉电商市场研究报告》显示,2017年中国实体花店约20万家,网上花店约5万家,花卉电商行业市场规模达235.5亿元。然而,中国花卉电商平台面临产品同质化、网购体验差、运输保鲜成本高等窘境。究其原因,主要是由于产品标准不统一、缺乏专业化物流支撑、传统节假日馈赠消费为主、线上线下融合不足等,影响良好消费者线上体验形成。消费者线上体验是消费者基于线上产品、服务和交易方式等因素综合作用而形成的贯穿于消费过程的感官和心理感受[1]。良好的消费者线上体验是消费者重购意愿形成的重要基础。由此,花卉电商平台必须探索个性化、情境化的电商平台体验营销模式,提升消费者线上体验,促进消费者重复购买。……