良品铺子，路在何方？

宋子义 朱宗岳

成立于2006年的良品铺子，旗下的产品包括坚果炒货、肉类零食、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等品类，并于2020年2月在A股上市。2020年的營业收入就已达到78.9亿元，虽然业绩也不错，但与后来者居上的三只松鼠相比，其营业收入仅占后者的80.6%。

按说，良品铺子无论是产品质量、线下渠道的布局，还是存货周转率（2020年存货周转次数：良品铺子6.6次/年，三只松鼠3.9次/年）都已超过了三只松鼠，而且在三只松鼠成立时的2012年就启动了线上销售，但为什么良品铺子仅4年就被从零起步的三只松鼠超越，至今在销售收入上仍落后于三只松鼠？

带着这个疑问，笔者研究了二者的发展历程、最近几年的财报及同行业的情况，发现这种结局竟是一种必然。良品铺子比三只松鼠缺少了一双腾飞的翅膀。

对很多消费者而言，一提起三只松鼠就会想到坚果，一说到坚果也能联想起三只松鼠。但说起良品铺子呢？

就良品铺子的知名度与企业实力对比而言，远远不够匹配。良品铺子这个名字，乍一听，很难让人一下联想到单一的零食品类。要想让品牌名字牢牢占据消费者的心智模式，良品铺子有三项工作需要做。

首先，让消费者记住这个名字

著名品牌专家华彬老师说过，广告语不是我说一句话给顾客听，而是设计一句话让顾客去说给别人听，从而得到传播。

如果想让消费者快速记住良品铺子这个名字，就要一句话说清楚自己是做什么的。当然，提高品牌知名度的方法有很多，譬如“坐奔驰吃良品，开宝马选铺子”“好空调格力造，好零食选良品”等等，这种类比的方式，能让消费者产生品牌联想，从而迅速记住良品铺子这个名字，杜蕾斯就是这方面的典范。……