不是所有的“更适合中国人的某某”都有效

张知愚

飞鹤奶粉“更适合中国宝宝”令人瞩目的成功，不仅造就了另一个头部咨询公司，更是启发了广大的创业者。

好像“更适合中国人的某某”成了一种灵丹妙药，各种“更适合中国人的某某”被创造出来。继“行业领导者、开创者”之后成为新一轮的模仿秀。

是不是所有的“更适合中国人的某某”都能有效？当然不是。

那什么样的“更适合中国人的某某”才能有效？我们一个个来看。

这个定位是有效的。从企业外部看，顾客确实有“一方水土养一方人”的认知；从企业内部看，飞鹤奶粉在研究中国宝宝体质上确实有执行。

我们要提醒的是，这个定位能够有效离不开三个条件：营销费用的大量投入、渠道上的明智选择、超强的线下执行能力。

第一个条件：营销费用的大量投入。

据财报，2017年、2018年及2019年，飞鹤的销售及经销开支分别为21.39亿元、36.61亿元和38.47亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和28%。

宣传包括2019年超过50万场线下活动，线上虚拟社区及直播活动，选择章子怡成为品牌代言人，投放电视广告及电梯站台广告。

据媒体报道，创始人说公司在年利润4亿元左右的时候，就敢投5.5亿元做广告。

第二个条件：渠道上的明智选择。

东兴证券指出，2019年三四线城市奶粉零售总额1344亿元，飞鹤为201.2亿元，市占率约为15%；一二线城市奶粉零售总额1158亿元，飞鹤为67亿元，市占率在6%左右。

飞鹤奶粉300～400元的超高端产品，都是选在三四线城市铺开。

当年的国产奶粉安全事件，虽然举国震惊，但是在三四线城市明显没有一二线城市那么严重。……