文旅融合背景下的旅游营销策略分析

张国英

（喀什大学 新疆维吾尔自治区 喀什 844000）

在人均生活质量得以改善的背景下，人们越来越追求“旅游”这种休闲方式了。但不可否认，目前我国旅游市场能为广大游客提供的多为“观光类”产品，在文化内涵一方面不占优势，不能满足游客与时俱进的要求。所以，旅游产业应把握文旅融合契机，正视旅游营销时出现的问题，结合旅游营销市场动态，开辟全新的旅游营销渠道，为游客带来高质营销服务，增强旅游市场活力及竞争力。

一、文旅融合相关概述

（一）文旅融合背景分析

文旅融合，实则就是从整体角度出发，重新审视文化及旅游依，托文化升华旅游体验内容深度，依托旅游体验作为传播文化、延伸文化的载体，促进文化产业及旅游产业协同发展。纵观历史改革过程，发现文旅融合其实很早就已经出现了，这并非崭新命题。自从开始发展旅游事业，便出现了“文旅融合”，比如景区主题文化包装、红色旅游以及文化活动节庆，都属于文旅融合。2018年3月，我国旅游局及文化部合并为“文化和旅游部”，在这之后全社会更加关注“文旅融合”这一命题了。在新时代背景下，关于文化融合的解读，不可过于狭窄，万万不可仅仅局限于景区主题文化包装，但也不能过度放大文旅融合。文旅融合是“旅游产业+文化产业”结合的亮点，在这之外还有文化创意旅游、农业旅游、商业旅游以及文化娱乐旅游诸多看点。

（二）文化旅游概念

文化旅游进入人们视野，并不是以新型概念身份出现的，恰好最近几年业界学者针对这一课题作出了深入研究。在文旅融合背景下，文化旅游充分融合旅游产业及文化事业，打造新型综合产业，为旅游者带来了新鲜的休闲体验、娱乐体验。旅游市场要充分发挥景区资源优势，将文化要素融入于旅游者旅游活动的全过程，进而完美统一旅游景点外在景观及内在文化，全面增强景区旅游文化软实力，有效传播文化。

（三）文化旅游与旅游文化

无论是从内涵角度出发，或者是从外延含义方面看问题，旅游文化和文化旅游本属于不同事物。文化旅游属于旅游的一种分支形式，而旅游文化归属于文化范围内，是文化的延伸点。文化旅游和旅游文化属于偏正词语，二者在发展过程中具有密切相关的联系。发展文化，能为旅游事业提供内容支持，推动旅游文化迅速发展，发展旅游产业又能有效作用于文化事业，满足旅游者对各景区的文化需求。实质上，文化旅游属于分支，旅游文化发挥主干作用，文化旅游是产品，更侧重文化推广，是独特的旅游形式。

二、文旅融合背景下旅游产业发展要点

（一）资源产品融合

如今，关于旅游资源边界线并无明确边界点，所有对游客持有吸引力的事物，都可以被称之为现代旅游资源。在探究旅游资源体系时，发现在我国历史文化资源中，历经时代不断变化，产生了很多旅游资源分支内容。因此，旅游资源和文化资源间具有一定重合性，在大力发展文化产业，比如文艺创作和文艺表演时，都可以间接发展旅游服务业，促进两个产业共享资源，进而创收更多效益。如今，古村落旅游以及古镇旅游非常火热，这恰恰就是依靠文化资源内容而兴起的旅游服务业，在继承文化的同时，又发展了旅游事业，提高社会效益及、济效益。在融合历史文化资源时，创新旅游产业形态，可为后期有效营销旅游产品带来便利[1]。

（二）市场融合

整合发展文化产业和旅游产业，能充分拓展市场容量，充分延伸各地区居民市场，进一步打开游客市场渠道。在旅游产业带动下，文化产业发展速度有所加快，比如在北京市存在大量“挂牌旅游剧院”，这些旅游剧院服务目标较为明确，既为本地居民提供服务，同样也服务于来京游客，为其提供丰富多彩的剧目。在加强来往游客旅游体验之余，也促使当地文化产业越来越成熟。此外，旅游产业能够充分共享文化产业市场，创新更多旅游产品，营销旅游产品。例如，在发展文化产业时，通过出版、电视、广播等途径，都可以与旅游业共同分享市场群体，通过使用多方平台及媒介，宣传旅游产品及旅游项目。

（三）渠道融合

在文旅融合趋势下，旅游产业发展得到了文化产业的支持，发挥文化资源辅助作用，为旅游产业提供源源不断的活力，能进一步创新旅游产品发展形式，丰富旅游产品种类，改变旅游产品业态，为更多游客提供前所未有的旅游体验，确保文化产业综合发展。在旅游营销过程中，非常看重渠道“4P”内容，这为宣传旅游产品以及销售旅游产品带来了巨大作用。在传统市场经济体制下，在抢占旅游市场时，不可忽略渠道因素[2]。例如，迪士尼集团具有丰富的渠道资源，在出品影视动漫后，又创新了各种各样衍生品，比如主题公园、服饰以及玩具等。这样一来，就可以发现文化资源的作用不容小觑，能够帮助旅游产业拓展产业链，并增强旅游产品附加值，发挥渠道优势，开辟更大的旅游营销市场空间。

三、文旅融合背景下旅游营销新方式

在全新的文旅融合大环境下，当代游客旅游需求发生了一定改变，旅游营销策略也应随之升级，否则难以迅速博得游客“眼球”。只有跟随文旅融合趋势升级与创新营销策略，才能在强烈的市场竞争下脱颖而出，成为热门旅游景区，吸引更多游客，在旅游界内掀起狂风浪潮。

（一）IP营销

优质内容、创意内容，是传播文化以及传播旅游产品旅游项目的核心。目前，旅游营销看中IP这一浪潮，集中在“旅游品+IP”“旅游线路+文化产品”等方面，并注重实现跨界融合发展目标。文化是放大旅游IP的有效手段，尤其是在当代旅游景区同质化竞争极其激烈的背景下，在打造旅游品牌以及发展差异化旅游品牌时，少不了文化的支持，这就要求旅游产业要拥有极具自身文化特点的IP产品，这样才能凸显旅游产品的价值。如今，旅游产品在实现了从旅游资源向旅游产品飞跃跨度的阶段性目标后，需要由旅游产品向旅游商品进行跨越发展，只有消费者购买旅游产品，才能达到“2次转化”目标，而在这一过程中，都需要通过营销工具进行催化[3]。在IP营销过程中，需要讲究一定原则，主要体现在下面这四点。（1）坚持IP借势，融入优质创意内容，实现跨界合作，从IP中衍生更多新产品、新内容，凭借跨界合作方法，玩转创意营销，强化旅游产品自身用户黏性，增强粉丝经济效益。（2）坚持做口碑营销，结合各种营销手段，针对旅行场景加以整合，采用有效手段宣传旅游产业。目前，如何创建品牌形象以及维护旅游产品品牌形象，已成为旅游市场营销时的关键内容。通过新媒体渠道、广播、电视以及平面媒体等媒介方式展开宣传，或者通过跨界营销方式将旅游景区旅游产品包装成主题式产品、主式景区，又或者通过应用焦点事件吸引公众传播，达到光环效应目标。（3）发挥主流媒体作用，通过优质渠道助力旅游营销。生活在移动互联网时代，碎片化生活已成为主流，使用短图文以及短视频等营销方式，可以达到优良的旅游营销效果，但在运用这种方法营销时，一定要明确旅游产品定位，不可贪大、求全。（4）把握好IP营销尺度，要注重积极营销、正面营销，绝非“哗众取宠”，只有深刻认知积极营销的重要性，才能在旅游市场竞争中获得参与感。旅游营销目的，不只是在旅游市场内提高辨识度、曝光度，而是为游客带来好感，增强游客回头率，提高旅游经济发展水平。比如，最近几年“北京故宫IP”就很值得旅游营销人士借鉴，北京故宫文旅IP所衍生的“奉旨旅行”行李牌，“朕亦甚想你”折扇等产品，都是口碑较好的文创商品，既取得了优异的销量，又创造了良好的经济效益，为我国旅游创新发展带来了重要启迪。

（二）故事营销

通过讲故事的方法，增强旅游品牌可信度、知名度，是旅游景区吸引游客注意以及丰富旅游品牌形象的关键方法。塑造成功的旅游营销故事，能为旅游景区品牌的发展打开空间。旅游目的营销需要充满故事性，这样才能将自己的旅游产品向外传播。据一些游客反映，之所以认识“凤凰”，很多人都是从沈从文《边城》这篇小说开始的，小说中的民风非常淳朴，山水极其灵秀，翠翠的形象美好、善良，抓住了读者的注意力，正是这种印象，激活了一批又一批游客想前往当地旅游的欲望[4]。在游客产生欲望后，便将这种想法落实在了实际行动中，进而也就完成了一次“旅游营销”。成功塑造旅游品牌故事，能够有效打动听众，在成功演绎品牌故事后，凭借深厚功力，又能进一步抓住旅游者的注意力，将旅游者带入故事中，开启奇幻旅行，吸引更多人来观光与游玩。

（三）短视频营销

最近几年，短视频营销方式花样百出，很受旅游营销业界人士青睐。短视频行业快速发展后，越来越多游客跟随短视频前往一个又一个旅游目的地打卡。比如《西安人的歌》相关音乐及视频把摔碗酒推上了热门，而一部热播剧《都挺好》吸引众人前往苏家老宅打卡，《欢乐颂》带火了普吉岛旅游，《中餐厅》综艺又将象岛送进了大众的视野。短视频内容精简，具有明确主题，内容趣味十足，这些远比文字营销、图片营销更具吸引力、感染力。通过视频情境，能将游客带入到特有的旅游场景内，激发游客的共鸣。除此之外，短视频营销方式非常符合新媒体时代特点，也符合快节奏时代下人们的碎片化生活方式。相比传统电视节目，短视频内容自然，节奏轻松，给人带来亲切之感。在体现娱乐功能的同时，通过数字技术，可有效营销各种旅游胜地，令旅游景区变得异常火爆[5]。在未来，“短视频+旅游”依旧是新玩法，能够催生旅游经济新发展模式。

（四）体验营销

如今，我们已经进入了“全民体验”时代，通过文旅体验寓教于乐，实现文旅的最高目标。当代旅游营销应改变传统旅游观光思维，通过参与、观看、聆听、使用等手段，全面调动游客感官体验，促使其思考与行动。旅游体验营销结合游客情感需求特点，融合旅游产品，整合服务卖点，策划极具体验氛围的营销活动，令游客参与进来，最大程度满足其情感需求，是提高服务销售水平以及扩大旅游营销渠道的重要的手段，应引起广大旅游营销人士的重视[6]。

四、文旅融合背景下旅游营销的有效策略

为了顺应文旅融合发展趋势，在进行旅游营销时，要创建较为健全的营销系统。通过各种有效的营销手段，结合新媒体渠道，扩大品牌影响力，进而发挥提高社会效益以及经济效益的作用。

（一）深挖文化内涵，实施全面旅游营销

在本质上来讲，旅游属于文化现象。自然景观以及名胜古迹的背后，都深藏着文化底蕴，而千奇百怪的民间小吃，又能吸引大量游客，并非这些知名景区以及知名小吃能为游客带来视觉享受、味觉享受，而是因为这些物质背后的文化深深打动着游客的内心。在游客接触旅游资源时，感受到了文化内涵的美妙之处，激活心灵层面的共鸣，进而有效放松身体与精神，加强旅游体验，即使回到家中，依旧会令人流连忘返。值得注意的一点，旅游文化内涵需要通过高效的营销策略加以传播与发扬。首先，在制定旅游营销策略时，要结合当地特色文化，以此为策略核心点，重点突出文化内涵，增强旅游营销策略的特色。其次，全面宣传营销极具特点的旅游文化，通过网络媒体力量传播旅游文化。最后，可以借助电视以及报纸等传统媒介形式，展开宏观层面的宣传，与周边地区联合营销，开辟极具特点的旅游路线产品，或者通过会展活动、节庆活动吸引更多游客关注，进而突出旅游文化特有的风格[7]。

（二）发挥科技推手优势，强化旅游营销

进入数字经济时代，互联网、大数据、5G技术以及人工智能技术的融合式发展，为旅游营销带来了更多可能性以及新契机。在这些技术形成合力后，促进了地区经济发展方式的改变，数字化在保护文物等方面的作用，也是其他技术难以比拟的，而视频能优化沉浸式体验的优异效能。在文旅融合背景下，将科技创新和文旅融合理融合，已成为提高当代旅游产品品质的有效手段。因此，在进行旅游营销以及开辟城市景区、管理城市景区时，要重视植入科技元素，这样才能有效提高旅游产品质量，丰富旅游业态体验，加强旅游文旅吸引力，充实城市文化旅游发展空间[8]。对于各地区旅游目的地来讲，在得到科学技术的支持后，更新技术储备，强化客户深度体验，创新旅游产品，更符合旅游市场提出的发展要求，进一步改善旅游营销效果。

（三）文化媒介跨界，创新旅游营销

目前，在促进文化与媒介跨界后，“综艺营销”手段应运而生，通过整合短视频媒介、娱乐媒体媒介以及自媒体媒介，发挥短视频元素以及娱乐元素作用，提高视频收视率，促使游客对目的地产生别样情感，进而打造独特的品牌效应。文化媒介跨界营销方式，已成为当代旅游营销的新手段，可促进旅游营销效率和水平的上升。通过综艺娱乐节目以及短视频宣传旅游胜地，能够为旅游景区旅游产品增加流量，带动区域旅游产业的发展。通过使用现有IP，促进区域性目的地的发展，进一步延伸IP价值。如今，旅游目的地，已成为传播地域性文化的关键窗口，而文化又将为旅游目的地植入灵魂。所以，注重更新文化以及媒介的融合方式，促进二者跨界发展，势必能辅助新时期旅游营销工作的落实。

（四）运用大数据，实现精准旅游营销

大数据技术具有精准性、科学性等特点，为新时期旅游营销提供了新手段。充分发挥大数据价值，可强化旅游营销速率。在大数据背景下，传统文旅营销理念亟需更新，旅游目的地营销从旅游者出游前，到出游中以及出游后，均可实现全过程的跟踪式管理与服务，突破旅游营销时间及空间限制，制定精准化营销策略以及个性化服务方案，提高旅游者满意度。

结束语：

综上所述，在文旅融合环境下，针对新时期的旅游营销提出了新要求与标准，需要旅游营销人员把握旅游者需求，发挥文化产业亮点，结合游客需求构建旅游目的地产品及景区营销方案。通过使用场景化营销策略，确保旅游者和景区及景区文化产生更为频繁的接触，整合各渠道营销方式，与游客间保持有效互动，完美塑造旅游品牌形象，为区域性旅游产业长足发展夯实根基。