“健康魔力盒”校园新零售计划*
——精准引流零食销售平台中介效应研究

文/于子淇 周维维 尹佳航 张婉婷 朱文捷（上海立信会计金融学院）

《2020 中国大学生健康报告》指出大学生饮食上存在营养不均衡、蔬菜水果吃得太少、食物种类不够丰富等问题，对于加餐有很大的需求，对可以即食的健康零食有着较高的需求。目前大学生在饮食上存在较多问题，其中饮食不规律和油腻食品食用过多易导致肥胖和肠胃类疾病等问题。2/3 的大学生表示会采取行动改善自己的生活状态，在饮食方面的改进想法最为积极。在此大趋势下，代餐食品已成为其选择的大趋势：新一线和二线城市消费占比接近5 成。

一、“健康魔力盒”校园新零售计划的必要性

（一）满足大学生对“健康零食”的购买欲望和需求

随着健康理念在人们生活中的不断深入，大部分年轻人开始追寻健康的饮食习惯，大学生校园内的零食售卖与市场也因此进行模式转变，积极运用中介效应为“健康零食”精准引流。在互联网媒体更新与发展的背景下，校园零售计划可以在网络平台上开展，加快形成中介效应理论下的创新零售体系，在此基础上满足学生校园内健康零食的最终需求，以此来提起大学生对零食销售平台的购买意愿[1]。“健康魔力盒”作为全新的校园新零售计划，可以满足学生的健康饮食观念，我们的问卷数据显示接近八成大学生愿意改善饮食，而诸多高校食堂内并不提供简餐、轻食等减脂主食，“健康魔力盒”改善饮食，大多数学生减肥改善饮食的做法都是通过减少主食的方式进行减肥，并不能满足能量补充。以合理的营养和热量配比为指导，为大学生提供多样化的健康零食搭配，在零食品牌和大学生消费之间提供了一个筛选平台，主打“低脂低卡”的健康零食[2]。

（二）创建良好的零食线上销售平台，带动健康零食品牌

近些年来，消费者多元化需求的转变促使市场及零食零售行业开始探索新的发展契机，零食市场上的“健康零食”也层出不穷；“健康魔力盒”的校园新零售计划也是当下趋势的必然产物，天然健康食品是健康零食的先驱，这些用天然成分制成的包装食品不含任何人造或者合成的食品添加剂，以富含营养成分作为卖点，在此背景下迅速成为零食业的后起之秀,精准击中当代都市青年希望美味与健康兼而得之的痛点,将整个零食行业带入了全新赛道。结合《2019-2024 年中国天然健康食品行业市场前景及投资机会研究报告》的预测数据，可以看出2020 年中国天然健康食品行业的零售额将达1367 亿元，2022年这个数字将逼近2000 亿元。因此，校园内的零食销售平台的创建能够为健康消费需求大的同学提供购买机会，推动“健康零食校园新零售计划”在当下市场环境和中介理论下的可行性[3]。

二、“健康魔力盒”校园新零售精准引流的主要内容

（一）大学生饮食现状

目前大学生存在的营养问题包括：营养知识不足。大学生现有的营养知识来自家庭的教育，大学里没有适当的渠道获得科学系统的营养知识。

多数同学不了解每天应该摄入哪些食品来满足对能量、蛋白质等营养素的需要；营养观念偏颇。由于多数学生家长没有受过系统的营养与健康知识，在指导学生饮食方式和营养摄入方面存在着许多传统的错误做法，高校大学生在选择饮食的同时不注重身体发展规律，三餐时间不稳定，热量摄入不均匀，零食选择的类型较为随意，给学生的营养与健康带来了许多问题[4]；营养行为不良。高校普遍存在不良的饮食行为，不吃早餐现象普遍。大多同学认为只有在生病的时候才会特意地去调整饮食。合理的营养与人的生长发育、劳动能力、延长寿命及疾病的预防、治疗、康复有着密切的关系。

（二）对“健康零食”在校售卖的需求

调查显示，高校大学生普遍缺乏营养观念，高校通过开展“健康零食”的在线平台售卖，可以提高学生对“健康饮食”的重视，养成良好的饮食习惯。除此之外，“健康零食”校园新零售计划的开展与实施也正好满足学生的零食需求。通过调查问卷可以看出同学们对健康零食的需求：问卷有效填写人数共1168 人，其中有81.33%的受访者表示在意自己的饮食健康。因此校园内新零售计划可以对有需求的学生提供卫生且品种丰富的零食产品，在带动“健康魔力盒”计划进展的同时实现平台引流，最终保障该计划的落实。

受访者中注重零食的热量和营养价值者分别占总人数的53.17%和53.51%（图1）。受访者中有66.35%表示愿意接受平台搭配的健康零食套餐，兼顾健康与零食需要（图2）。受访者中有47.87%愿意尝试盲盒形式的健康零食套餐（图3）。

图1 零食热量与营养价值的调查

图3 尝试健康零食盲盒套餐的调查

结合上文的需求及数据来看，大部分学生消费者愿意购买健康零食，也有意愿尝试零食盲盒，这也在一定程度上反映出“健康魔力盒”校园零售计划的执行可行性。

三、“健康魔力盒”校园新零售项目的特色优势

（一）实现“校园零售模式”的创新，用“中介效应”精准引流

校园新零售平台为有健康饮食需求的消费者创建良好的消费环境。对消费者而言，我们通过问卷、实地调研等形式将其饮食偏好、需求等信息收集汇总，在此基础上定向采购目标商品并销售给消费者，以精准满足消费者的所需；我们将研究内容及市场信息及时反馈，在明确目标市场之前制定个性化的零食销售计划，为大学生群体创建消费空间，便于校园新零售线上平台能够实现精准投放，进一步实现平台引流；这种新零售模式中，我们将供应商、中介方、消费者联结在一起，以产生特有的“中介效应”，实现精准引流，达到三方共赢的目的[5]。

（二）满足大学生健康零食的健康能量补给需求

大学生们对自己的健康状况关注，很多学生注重营养搭配、摄入热量比等问题。然而，很多高校校园内并不提供简餐、轻食等健康零食，一些想在餐后解馋解饥却又害怕不健康、发胖的同学不得不通过点这一类外卖的途径来达到补给能量的目的。在中介效应的销售环境中，健康零食及营养需求能够实现多元化的发展趋势，进一步补给饭后能量。因此，我们为在校大学生提供这样一个平台，可以让大家随时随地买到这类健康零食，轻松解决“补给能量难”这一问题。

（三）零食销售与“盲盒”形式结合，创新传统商品销售策略

盲盒已然成为很多年轻人追捧的新鲜事物，据前瞻产业研究院的数据预测，2025 年盲盒行业市场规模将较2019 年增长700%之多。“健康魔力盒”校园新零售计划正是借助这一大环境优势，将健康零食与盲盒形式紧密联系起来，打造前所未有的“健康魔力盒”。通过这种形式，消费者也可以不再纠结于“吃什么”的难题，就像黑格尔逻辑学中所指出的那样：“让他者替选择者做出选择”，这一形式势必将受到很大一部分消费群体特别是有选择困难的消费者们的喜爱；同时，我们也将会为消费者综合热量、每日营养所需等因素进行饮食搭配，创新自动贩卖机模式：消费者可以自由地在荤食类、坚果类、果蔬类、谷物类、奶品类这五大类别中进行选择，而我们会为其进行饮食搭配生成个性化盲盒，并将热量表印刷于盲盒背面展示给消费者。当然，针对有饮食禁忌的消费者，我们会在类别选择之前会提供“一键剔除”服务，消费者可以将忌口食物剔除在外。另外，针对一部分有明确偏好的消费者，我们也会提供普通的非盲盒形式，以此来满足所有人的需求[6]。

（四）盲盒主打形式下推出优惠激励活动，宣传“云网络”及联名款盲盒

随着项目的不断发展完善，从中后期开始，我们将逐步试点推广到上海的其他高校，争取能将“健康魔力盒”带到每一个上海大学生的身边。对于健康饮食盲盒制定的新模式，健康魔力盒可以设计趣味集卡活动。要求大学生在参与线上平台新零售的同时通过扫描盲盒内的二维码，可以获得一张卡片，扫描后将这一活动分享至朋友圈可额外获得一张卡片。集齐四张卡片即可兑换一个基本款盲盒，十张卡片内集齐的概率高达80%。这也是当下“健康魔力盒”线上新零售模式的创新之处；此外，随着线上技术及平台宣传力度的加大，中介效应能够在其中发挥出不可忽视的关键性作用；消费的大学生群体在健康饮食的基础上也将通过“云网络”形式进行宣传推广，例如公众号上不定期的优惠券免费抢活动、健康知识竞赛小游戏等等。通过这一系列的形式，将“健康魔力盒”这一概念渗透到每一个在校大学生，基本实现“高校学生全覆盖”。此外，“健康魔力盒”的销售计划包括将与供应商携手推出“品牌——高校联名款”盲盒，让消费者在“吃”的同时能够纪念、收藏与母校相关的点滴回忆。

四、“健康魔力盒”校园新零售平台引流的问题及处理

（1）健康零食线上平台营销的市场及不足：学校缺乏低脂低热量的零食提供渠道。校园自动售卖体系缺乏一次性自助搭配多种商品的方式，造成在挑选低卡低脂食物时的选择困难。

（2）拟解决途径：研究满足消费者减脂零食需求和新鲜减脂食物供应商的“共赢”贩卖体系。在确定健康零食的概念后，通过线上问卷、线下访谈进行群体研究，提出零售体系中的“中介效应”。（如图4 所示）了解学生对于校园零售体系的期望和需求，设计出由学生在不同种类减脂食物中自由搭配出的套餐，同时在购物小程序中设置“盲盒”选项；在活动场所中启发学生追求健康目标，提高消费者对低卡食物的认知度和接受度，激发学生群体潜在消费者。

图4 校园零售体系的期望和需求

五、结束语

项目针对当代大学生饮食不规律和油腻食品食用过多提出方案，“健康魔力盒”校园新销售计划将为大学生提供校内购买健康零食的渠道，激发及满足其健康生活的需求。创新自动售卖机概念，提出健康零食的盲盒概念，建立满足消费者减脂零食需求和新鲜减脂食物供应商的“共赢”贩卖体系。