电商冲击下的跨境旅游产业转型路径

匡 锦 曹 洋 方昌敢

1.浙江外国语学院，浙江杭州 310023；2.中国旅游研究院，北京 100005；3.梧州学院，广西梧州 543002

引言

2015年，中国正式步入“互联网+”时代，跨境电商作为新型贸易的产物，正在逐渐加快发展脚步，力争成为国民经济的增长引擎。一方面，跨境电商的迅速发展对我国进出口贸易起到了极大的促进作用；另一方面，却给我国跨境旅游产业带来了不容小觑的行业竞争。一场新冠疫情的爆发，各行各业纷纷如履薄冰，跨境旅游更是出现产业中断。面对外部环境与行业竞争的重重挑战，跨境旅游应顺势借助跨境电商的优势，进行路径转型，以此走出发展困境。

一 中国跨境电商的发展现状

（一）跨境电商产业不断壮大

随着互联网技术的不断进步，人们对生活方式的追求不断提高，跨境电商应运而生。我国作为发展跨境电商的先驱者，以推广“中国制造”的品牌产品为主，得到了广大海外消费者的认可与喜爱[1]。目前，国内的跨境电商企业日渐增加，跨境电商平台的业务规模也在不断扩大，其中消费者较为熟悉的阿里巴巴国际站、亚马逊、速卖通、Wish等跨境电商平台均在全球跨境交易市场中占有一席之地。

不仅如此，我国政府部门也十分重视跨境电商“全球化”的推进。为了更有针对性的发展跨境电商企业，我国先后设立了多个跨境电子商务综合性质先行先试的城市区域，旨在跨境电子商务交易、支付、物流、通关、退税、结汇等环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试。由此可以看出，跨境电商产业的发展规模会不断壮大，这对于发展跨境电商“全球化”又迈进了一步。

（二）疫情推动下的跨境电商

回顾2020年初，一场新冠疫情的爆发，中国乃至世界各国都受到了很大的影响。一夜之间，各行各业纷纷停产，整个国民经济体系进入“休眠期”，各国GDP指数均大幅下降。这场疫情无疑是对各行各业的生产经营造成了一个巨大打击，而令人意外的是疫情当下，跨境电商产业的交易规模不降反增（见封三图4），成为了唯数不多在新冠疫情中继续壮大的产业之一。

图4 2016-2020年中国跨境电商交易规模统计 （正文第58页）

二 跨境旅游产业的发展问题

（一）跨境购物与旅游体验并重

随着人们的生活水平不断提高，人们的消费方式也越来越多样化，跨境旅游成为了许多消费者的消费偏好之一。最初，消费者选择跨境旅游大多是为了体验外国的美景美食、异域文化、风土人情等。如今，越来越多的游客在享受旅游体验的同时，也开始尝试跨境购物，特别是女性游客，在许多国外的机场免税店都能看到她们的身影，甚至还有一些从事代购职业的游客专门为了跨境购物而选择跨境旅游[2]。由此看来，跨境购物已经越来越受到消费者的关注了。

（二）疫情冲击下的跨境旅游

2020年3月，当世界卫生组织宣布新型冠状病毒肺炎疫情为“全球大流行病”时，为防止疫情再此大规模蔓延，各个国家纷纷采取了“闭关”政策，试图阻断国内外人员流动来提高疫情防控效率，这直接导致了跨境旅游产业陷入中断。至今，许多国家依旧采取严格的入境制度，短时间内跨境旅游产业将无法实现复苏。

三 跨境电商与跨境旅游的联系

（一）跨境旅游扩大电商市场

近20年来，跨境电商产业的发展迅速，业务规模不断扩大，区域市场持续增加，成为了国内成长速度较快的行业之一。相较于跨境旅游产业，跨境电商的发展历史较短，之所以能让消费者快速接受跨境电商，选择在各大跨境电商平台进行购物消费，很大程度上都要归功于跨境旅游中的“购物行”环节[3]。许多消费者在跨境旅游的同时，也非常热衷于跨境购物；跨境电商的产生，为消费者回国后进行跨境购物提供了便利条件，所以跨境旅游有助于推动跨境电商扩大市场规模[4]。

（二）电商市场发展跨境旅游

对于旅游爱好者而言，跨境旅游在某一程度上助推了扩大电商市场规模；而对于跨境旅游体验较少的消费者而言，他们接触跨境电商的频率远高于跨境旅游，良好的跨境电商购物体验，会增加消费者对某一国家或地区的好感度，从而吸引消费者尝试跨境旅游体验[5]。因此，跨境电商市场的不断扩张能够为跨境旅游提供免费的市场营销。

（三）跨境电商与跨境旅游的商业竞争

一方面，跨境电商与跨境旅游二者之间相互促进、相辅相成；另一方面，它们之间又存在一定的竞争性。越来越多的消费者在跨境旅游的过程中，把跨境购物与旅游体验当作同样重要的旅游项目，甚至有些消费者是为了跨境购物才出国旅游的，例如：专门从事代购职业的游客，很多仅在机场免税店完成购物后，直接回国[6]。跨境电商的出现，为这部分消费者群体既节省了时间成本，也节约了金钱成本；同时，对发展跨境旅游产业却造成了一定的威胁。

四 对策建议

（一）“跨境电商+跨境旅游”混合式营销

从消费者的消费频率来看，跨境旅游的消费频率远低于跨境电商，无论是中国到外国旅游，还是外国人来中国旅游，在跨境旅游出发前都要浏览大量相关信息来准备旅游攻略。在了解跨境旅游信息的过程中，很容易出现语言不通、虚假信息等现象。因此，应该鼓励跨境旅游产业与跨境电商平台合作，在跨境电商平台上增添跨境旅游的营销信息，帮助游客获取大量有效信息，同时也可以提高消费者浏览跨境旅游信息的频率，加深对跨境旅游的印象。

（二）“跨境旅游+跨境电商”多元化服务

传统的跨境旅游模式中，跨境购物是一个必不可少的环节，但通常都是在线下实体店进行的，线上服务较少。因此，可在跨境旅游体验中增加线上购物服务，将跨境电商的运营模式融入到跨境旅游服务中。适当减少消费者线下购物时间，将购物服务转战线上完成；同时，还可以设置会员积分制，旅游消费与购物消费会员共享，每年开展会员兑换奖品活动。

（三）打造“跨境旅游电商”体验

疫情当下，跨境旅游产业出现中断，且短时间内无法复苏。因此，跨境旅游产业需要打造一种“跨境旅游电商”新体验，以此作为后疫情下的转型业务。跨境旅游企业可以雇佣当地居民为想要跨境旅游和跨境购物的消费者提供私人定制服务，远程为消费者拍摄美景美食、购物过程等，全程提供的信息资料均会保存，等到各国开放自由行后，可按照原先的线上旅游路线来完成线下的旅游体验。

五 结语

“跨境电商时代”已成为全球发展的必然趋势，在此背景下，跨境旅游产业应借助跨境电商的优势，将跨境电商与跨境旅游相结合，通过实现“跨境电商+跨境旅游”混合式营销、“跨境旅游+跨境电商”多元化服务以及打造“跨境旅游电商”新体验等进行战略转型，这对于疫情当下跨境旅游产业的发展具有重大的实际意义；从长远角度看，这对于扩大跨境旅游产业规模，顺应“跨境电商时代”的发展也是大势所趋。