品牌拟人化自我表达策略对消费者品牌偏好影响研究*

● 李文杰 孙超静 胡 杨 朱泽辉

(1 山东财经大学工商管理学院 济南 250014；2 武汉大学经济与管理学院 武汉 430072；3 湖南财政经济学院 长沙 410205；4 西南大学经济管理学院 重庆 400715)

1.引言

随着市场同质化竞争程度加深和消费者社会生活水平提升，消费者品牌意识觉醒，品牌如何塑造自身形象以构建和维系与消费者关系成为一个重要的现实问题(Epley et al.,2007)。如Harrigan等(2018)提出，塑造强力联结的消费者—品牌关系对于企业形成可持续竞争优势具有重要的战略意义。为了更好地构建与消费者的关系，越来越多的企业选择将品牌注入人的特质(例如语言、样貌)，塑造拟人化特征以吸引消费者关注(Park and MacInnis,2006)。基于人的社会属性，消费者往往对他人或类人物品表现出天然的亲近性，因而品牌拟人化作为一种营销手段应运而生，通过使消费者在与品牌接触中察觉到更多“人”的特质，有利于积极提升其品牌态度(Aggarwal and McGill,2012)。

作为一种符合消费者社交需求的沟通手段，品牌拟人化有效弥合了消费者对品牌的距离感，从而有利于两者之间关系的建立与升华(Chen,2017)。鉴于品牌拟人化的有效作用，学界对相关主题的研究不断深入，已有研究探讨了品牌拟人化形象设计、沟通模式等方面(陈增祥和杨光玉,2017;汪涛等,2014)。然而，作为拟人化的基本要素，自我表达体现的是人最基本的语言运用能力，是最能体现品牌拟人化的表现方式，也被证实是触发消费者拟人化感知的关键线索(Puzakova et al.,2009;Kim and Mcgill,2011)。语言风格层面的拟人更能帮助品牌形成与消费者的社会化联系，Bogdan等(2006)针对在线虚拟角色设计的研究指出,自我表达语言能力可以显著提升虚拟角色作为“人”的可信程度。……