乳制品品牌危机协同治理机制

慕静，王莹琦，白慧瑾，东海芳

天津科技大学经济与管理学院（天津 300457）

品牌危机是由企业自身的不当行为或被广为宣传的负面事件导致的品牌关系严重扭曲甚至断裂的状态，品牌危机会严重伤害消费者对品牌的信任[1]。从2008年的三聚氰胺事件到2012年的老酸奶“工业明胶”风波，再到2017年蒙牛黄曲霉素超标事件，乳制品品牌危机频繁爆发，外溢性逐渐增强。品牌危机会损害乳制品企业品牌声誉，降低消费者信心，从而导致企业运营受阻，损失惨重。虽然近年来乳制品品牌危机相关理论研究和管理实践都在不断地发展和完善[2-4]，但由于受诱因多样性、资源有限性等条件的限制，传统的以乳制品企业为主的单一主体治理模式已难以有效应对复杂的品牌危机事件。因此，整合政府、社会团体和公众等多方资源，加强多主体之间的协同合作，成为乳制品品牌危机治理的必由之路。

关于乳制品品牌危机的相关研究自2008年三鹿奶粉事件爆发后成为研究热点。王彩霞[5]认为消费者对乳制品的信任修复处于非稳定均衡状态，消费者信任修复需要建立在乳制品企业持续实现生产安全承诺、市场化治理机制和行政性治理机制的有效发挥上。青平等[6-7]探究了违法型、违理型和违情型乳制品产品伤害危机下不同修复策略的效果。陈晓峰[8]通过实证发现乳制品企业社会责任可以显著提高顾客忠诚度。协同理论由著名物理学家赫尔曼·哈肯于1972年提出，主要研究子系统之间如何通过竞争协同，使得系统由无序的旧结构转变为有序的新结构。……