线上线下消费者行为差异的成因及对策分析

刘杰

摘要：本文对线上线下消费行为差异进行简要阐述，分析线上线下消费者行为产生差异的原因，并提出相应的解决策略。

关键词：消费行为;成因;差异;对策

1.线上线下消费者行为差异概述

线上消费行为指的是消费者在互联网上浏览第三方购物平台提供的商品或者服务，根据自身实际需求购买相应商品或者服务的行为过程。线下消费行为指的是消费者在线下实体店浏览、挑选以及消费的行为过程，也称之为传统消费行为。

通过对线上线下消费者的行为进行分析，二者之间的差异主要体现在两方面，分别是消费者心理决策与行动。消费者心理决策指的是消费者在挑选商品或者服务时对于商品或者服务的感知以及内心的变化等;消费者行为即消费者购买商品或者服务的实际行为。线上消费平台以互联网为载体，商品或者服务种类齐全、更新周期短、信息传播较快，并且不受时间、空间的限制，可以随时满足消费者的追求新颖、猎奇、便捷、廉价等方面需求。

2.线上线下消费者行为产生差异的原因分析

2.1消费心理

人们在购买商品时通过感知商品信息，并在大脑中对商品作出评判或者形成认知，心理因素是影响这一过程的主要因素之一，同时也是造成线上线下消费者行为产生差异的重要原因之一。驱使消费者选择线上消费渠道的心理多是考虑到线上消费渠道方便、快捷、商品种类多、可选择空间大，从消费者角度而言，线上消费渠道可以快速满足消费者的多元化需求。而驱使消费者选择线下消费渠道的心理多是考虑到线下消费渠道更为真实，消费者可以实地考察，可以直接接触商品了解商品质量，或者可以真实体验服务，虽然便捷性、灵活性较差，无法实现足不出户购买商品或者服务，消费者多是被求实心理驱使。

2.2消费者年龄

消费者年龄也是影响消费行为的重要因素之一，由于线上消费渠道是基于互联网实现的，因此线上消费群体主要中青年群体为主，老年群体占比较少，这主要是因为中青年群体对于新鲜事物的接受度较高，线上消费的便捷性更加契合中青年群体的需求。而老年人更倾向于线下消费渠道，这主要是由于老年人群体的思想相对僵化，不易接受新鲜事物，同时老年人群体购物以求实心理为主，因此更倾向于线下实体店消费[1]。但目前，随着国内多家电商企业快速崛起以及智能手机的普及应用，老年群体也逐渐开始接受线上消费，并爆发出了强大的购买力。

2.3消费者职业

职业因素对于消费者选择消费方式也有重要影响，从实际情况来看，从事白领、学生职业的群体更倾向于线上消费，这部分群体对于新事物的接收程度较高，猎奇心理较强，追求新颖，而线上消费渠道可以更好的满足消费者的需求。从事农民、工人等职业的群体则更倾向于线下消费渠道，这部分群体购买商品或者服务更多是受求实心理驱动，尤其是涉及大型商品或者较为昂贵的服务时，出于对线上消费渠道的不信任，其更原因选择线下消费。

2.4所处区域

从区域分布来看，城市地区的人选择线上消费渠道的较多，一方面城市地区经济、文化发达，人们收入水平普遍较高，因此在消费方面也表现出多元化的特征，城市地区的人是线上消费主力军。另一方面城市地区基础设施完善，智能设备普及率更高、物流网络完善，软硬件设施支持城市地区人们选择线上消费渠道[2]。农村地区的人则以线下消费为主，更倾向于线下实体店消费。这主要是由于农村地区的物流网络建设不完善，部分偏远山村无法实现物流覆盖，农民若选择线上购物，则收取货物或者退还货物比较麻烦，需要等待较长时间。

2.5消费偏好

消费偏好指的是人在消费过程中表现出的对某些商品或者服务的偏好，也可以理解为消费兴趣。当人们被商品或者服务所吸引，产生兴趣时，通过购买获得这些商品或者服务可以产生极大的满足感，这种满足感就是刺激消费者消费的源动力。线上消费渠道充分考虑了人们这方面的心理特点，所提供的商品或者服务在形式上更加新颖，商品或者服务的更新周期较短，对于消费者的刺激较强，可以充分引起消费者的好奇心，从而促使消费者产生购买行为。线下消费渠道在引起消费者兴趣这方面明显逊于线上消费渠道，但线下消费渠道可以通过开展各种形式的营销活动引起消费者的兴趣，从而促使消费者消费。

3.应对线上线下消费者行为差异的策略

3.1采用体验式消费模式

学界很早就开展过关于体验式消费模式的研究，认为体验式消费模式更为契合当前时代背景下消费者的特点和需求，并大胆预言未来体验式消费模式将成为主流，引领购物消费的潮流。然而就当下的现状来看，消费者在消费模式上并未发生根本性的转变，但当前消费者已经发生重大变化，随着人们物质生活水平的提升，人们在消费方面已经不仅仅局面于满足基本生理需求以及安全需求，开始追求更高层次的需求，比如社交需求、自尊需求等。企业或者商家要重新审视消费者，把握消费者的特点，在把握线上消费渠道机会的同时，也要注重布局线下消费渠道，采用体验式消费模式，优化消费者的体验，满足消费者的猎奇心理，充分考量消费者的多元化需求。从目前国内的情况来看，包括京东、淘宝、苏宁易购等电商企业在保持其线上业务的同时开始布局线下，深耕线下市场，在全国范围内开设线下实体店，将触角延伸至人们生活的各个方面。就短期效果而言，线下业务的营收明显低于线上业务，但从长远来看，线下业务仍然具有较大潜力，发展空间相对较大，可以预见，在不久的将来线下业务也会成为这些企业重要的利润增长点。拼多多甚至开始布局农村市场，通过各种形式的营销手段抢占广阔的农村市场，虽然通过线上线下消费者行为差异分析，农村地区居民线上消费能力较弱，但通过深入挖掘仍然能创造较大的消费需求。

3.2融合O2O与C2B模式的优势

O2O模式强调线上线下渠道协同，要求企业具备以下几个条件：（1）拥有独立的网络电商运营平台;（2）通过国家相关部门的审核认证;（3）具备独立的推广宣传渠道和能力;（4）客户可以借助电商运营平台随时随地选购商品;（5）平台会员可以自由选择购买渠道。C2B模式是B2B、C2C等电商运营模式基础上发展起来的一种新型运营模式，强调人性化，核心理念是以人为本，将消费者纳入到生产-消费体系当中。消费者可以根据自身实际需求，通过电商运营平台向商家或者企業提出定制要求，由企业或者商家负责设计、生产、定价以及销售。这种消费模式与传统的私人订制或者高级定制类似，但是降低了定制的门槛，消费者需要付出的成本较低，但是可以享受到更为优质的服务。目前这种消费模式虽然并未成为主流，仅有少部分企业和商家开始尝试，但是这代表了未来的发展方向，考虑到先上线下消费者行为的差异，企业和商家在保持当前业务的同时也应当开始尝试这种模式，为消费者提供全新的服务。

3.3加强宣传力度

现阶段，商品供应极为充足，并且种类越来也丰富，消费者的选择空间更大，面对海量的商品和服务，消费者甚至会产生选择困难症，在此背景下，如何提高消费者的对品牌的忠诚度，让消费者在同类型产品或者服务中优先选择自己将成为商家和企业需要重点思考的问题。加强宣传力度可以使自己的商品或者服务曝光量增加，不断出现在消费者的视野中，从而引起消费者的注意，吸引消费者消费。关于宣传方面，商家和企业除了依靠传统的宣传渠道外，要灵活运用自媒体、社交媒体等新媒体宣传渠道，重新宣传体系，实现多层次、全方位的宣传，以线上直播、自媒体专栏、短视频等形式开展产品宣传。通过这种方式，可以确保消费者在任何渠道都能获取商品或者服务信息，了解商品或者服务的特点、优势，从而刺激消费者消费。新媒体的崛起为商家和企业提供了多元化的宣传渠道，这是前所未有的机遇，对于商家和企业的线上线下业务均会产生极大的积极影响。

4.结语

综上所述，消费者的消费行为差异与消费者年龄、职业、所处区域、消费偏好以及心理特点等具有密切联系，商家和企业要善于把握不同消费群体的特点，正确应对线上线下消费者的行为差异，吸引消费者注意力，引导消费者消费。

参考文献：

[1]周向红，成鹏飞，彭畅，等.网购环境下消费者忠诚度影响因素分析及对策研究[J].长沙航空职业技术学院学报， 2019， 019（003）：98-104.

[2]孙心玥，周诗媛，吴梦思.消费者对电子产品线上线下渠道选择的影响因素研究[J].市场周刊（理论研究），2018， 000（001）：81-82.