海南省民族体育赛事旅游营销策略研究*

胡兴黎 李江涛

海南省民族体育赛事旅游营销策略研究*

胡兴黎 李江涛

（三亚学院 休闲体育研究中心，海南 三亚 572022）

海南省民族体育赛事丰富多彩，急需通过营销手段来扩大民族体育赛事旅游的影响力。运用文献资料法，对海南省民族体育赛事旅游发展现状分析，发现海南省民族体育赛事旅游存在基础设施落后、缺乏专业人才、民族体育赛事与旅游之间的关联性不足等问题，提出发挥政府作用、打造民族体育赛事品牌、侧重民族体育文化营销、以消费者为中心等营销策略，旨在助力海南省民族体育赛事旅游高质量发展。

民族体育赛事；旅游；营销策略；海南省

海南省作为我国的旅游大省，每年都会吸引数以万计的游客前往，促进了当地经济的发展。而海南省的少数民族人口达到了15万，占总人数的15%以上，是海南人口结构的重要组成部分，其中最主要的是黎族人，作为海南岛最早的少数民族居民，人口数在13万左右[1]。而海南岛由于自身地理位置的优越性，使得旅游经济的发展一直处于优势地位。近年来民族体育赛事的兴起为海南经济文化发展注入了新的活力，在新时期下探讨基于海南省民族体育赛事旅游营销策略，既能推动海南的经济发展，同时也是对传统民族文化的有效继承。

1 海南省民族体育赛事发展现状

随着海南国际旅游建设的不断发展，直接刺激了海南各行各业的发展，其中民族体育赛事开始进入人们的视野。民众开始认识到发展民族体育赛事的潜力，在各种民族文化节庆中发掘民族体育赛事元素，但在目前的民族体育赛事中，主要以民众自发式地聚集活动为主，例如在节庆活动中，通常都会举办一定规模的民族体育赛事。而政府没有对民族体育赛事引起足够的重视，反而是随着经济的不断发展，民族体育赛事的规模、频率日益减少，其在民众生活中的浸透日益减弱。本身民族体育赛事具有庞大的群众基础，不管男女老少都能参与，但这种参与的热情正在不断减退[2]。

通过对当前海南省举办民族体育赛事的现状分析发现，海南省举办了海南省少数民族运动会、中华民族大赛等一系列民族传统体育赛事，涉及到武术、龙舟、板鞋竞速、珍珠球等民族体育项目，总体而言具有一定规模，但竞赛参与的人数与质量却有所欠缺，在一些项目上也处于刚刚起步阶段，例如海南省的龙狮竞赛，虽然是民族体育项目中的重点推广项目，但却缺乏实际的推动作用。同时通过对海南民族体育竞赛的举办时间观察发现，大多数赛事以一年一次的频率进行，能够在一定程度上保持竞赛的热度。但由于大量的民族体育赛事刚刚成立，后续的发展具有较强的不确定性。在2009年出台了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，为海南岛的旅游经济发展提供了强大的动力，但举办的民族体育赛事却往往是“雷声大，雨点小”，没有将民族体育赛事的推广落到实处，导致社会反响不大，难以实现民族体育赛事对旅游经济的反哺[3]。所幸随着海南省社会经济的发展，在政府的引导下越来越多的民族开始重视民族体育赛事，并积极参与其中，海南省要积极挖掘本民族中的体育特色，打造特色的民族体育文化，从而形成独特的民族体育赛事氛围，吸引越来越多的游客前往，以民族体育赛事推动经济文化发展。

2 海南省民族体育赛事旅游存在的问题

2.1 基础设施落后

由于海南省相关体育机构及政府对民族体育赛事的重视不足，从而导致民族体育基础设施建设相对落后，不论是在场地面积、配套设施，还是在住宿环境等方面，都存在着或多或少的问题。当基础设施不能满足赛事的需求时，就无法举办大型的民族体育赛事，自然无法推动民族体育赛事的高质量发展。除此之外，海南的体育赛事还呈现出单一化的倾向，在进行基础设施建设过程中，只注重对锻炼器械、训练场地等相关内容的建设，而忽视运动员住宿环境、娱乐设施的建设，不利于旅游经济的发展。

2.2 缺乏专业人才

海南省的民族体育赛事多是以群众自发组织的形式为主，在比赛规则、要求上都有所不同，尚未形成系统化的竞赛体系，这就使得民族体育赛事中缺乏专业性的人才[4]。无论是运动员还是经纪人，都缺乏专业化的训练，造成参与人员水平的参差不齐，从而不利于赛事的进行。尤其要实现民族体育赛事与旅游之间的相辅相成，就需要既具备专业的体育竞赛知识，同时又拥有旅游营销头脑的高素质人才，才能实现二者之间的有机融合，保障民族体育竞赛从推动到举办等各方面都有序进行，促进海南省民族体育赛事与旅游经济的长足发展。

2.3 民族体育赛事与旅游之间的关联性不足

在目前民族体育赛事的举办过程中，由于规模、参与人数有限，从而重心仍然放在保障竞赛正常运行上，尤其是防止意外风险事故的发生，避免运动员在竞赛中出现损伤，大多数民众看不到民族体育赛事对于旅游经济的推动作用，而将其当做是自娱自乐的活动，对于海南省经济建设而言，无疑是一种资源的浪费。因此政府及相关体育机构一定要正视民族体育赛事与旅游之间的关联，将旅游营销思路贯穿赛事全程，积极开展各种文化交流和商务活动，从而积极挖掘、提升民族体育赛事中的旅游经济效益，将两者紧密结合起来，实现海南省民族体育文化与经济效益的共同发展。

3 海南省民族体育赛事旅游营销策略

在发展民族体育赛事旅游的过程中，学会使用对应的营销策略是发展的必要途径。本身体育旅游产业对于营销策略有着较强的依赖性，需要通过营销吸引更多的游客，从而创造更高的经济效益，因此海南省一定要根据旅游市场发展规律，结合自身的民族体育特色，从而探寻最合适的营销渠道。尤其是在互联网经济盛行的当下，利用网络展开营销能够有效提升营销的效果与效率。在了解了营销策略的优势的基础上，可以从以下几个方面来展开海南民族体育赛事旅游营销。

3.1 发挥政府作用

民族体育赛事作为民族文化的代表，对于海南省的对外形象建设有着重要的作用，好的民族体育文化能够提升城市形象，还能促进社会凝聚力的提升，促进城市的发展。基于此在开展海南民族体育赛事旅游营销的过程中，一定要重视政府在其中的引导作用。政府及相应的体育协会不仅要积极举办各类民族体育赛事，同时要利用多渠道多体育赛事进行宣传，从而促进民众对民族体育文化的认知与认同，吸引更多的民众参与其中，不断扩大民族体育赛事的影响力[5]。政府还要积极出台各项有利于民族体育赛事外地发展措施，为其提供一定的资金、设备支持，从而体现出政府对民族体育文化的重视，起到带头作用，刺激民间响应政府的号召，积极参与到各项赛事活动中，打造出如火如荼的现象。通过政府的引导，有助于海南省形成良好的民族体育赛事社会风气，为旅游的发展提供基础条件。

政府可以利用电视、电台、网络平台等，对民族体育赛事的举办时间、举办项目等内容进行宣传，并对参与者进行一定的奖励，从而鼓励民众积极参与赛事，促进民族体育赛事规模的扩大。而为了吸引更多的游客前往参观民族体育赛事，赛事本身一定要具备相应的规模，带给游客较好的旅游体验。政府可以成立专项资金用于民族体育赛事旅游的营销，例如在各大电视台进行广告投放，增强外地游客对于海南民族体育文化的认知，同时运营微博、微信公众号、短视频账号等，由专业的营销人才对账号进行管理，定期输出民族体育赛事的相关内容，在内容的投放中要突出民族体育赛事的特色，并强调体育赛事的参与性，鼓励游客参与赛事，从而获得较强的成就感。从多方面对海南省民族体育赛事进行宣传，抓住消费者的心理，从而有针对性地制定营销策略，促进民族体育赛事旅游经济的发展[6]。

3.2 打造民族体育赛事品牌

在营销策略的应用中，打造品牌形象是营销成功的关键，从产品理念到产品的投放期都会向外界传递出自身的品牌形象，促进消费者对品牌形成既定影响，也是对品牌的定位研究。纵观成功的品牌营销，其都有明确的品牌定位，从而直接促进消费者对其进行定义，因此海南省在发展民族体育赛事旅游营销的过程中，一定要打造出自身的品牌形象，实现体育旅游的独特性、代表性。

打造民族体育赛事品牌的第一步，就是建立自身的品牌形象与品牌定位。对于海南省的民族体育赛事品牌的打造而言，其要立足于海南省本身的文化特点与民族体育文化特色，才能实现品牌的独特性。例如海南省除了汉族之外，少数民族中占比最大的则是黎族，因此在打造民族体育文化时可以将黎族文化作为主推，通过为其设计体育形象的方式来促进体育文化的具象化。在2008年北京奥运会中，设计出的福娃形象就是对奥运品牌形象的最好代表，海南民族体育文化可以以此为灵感，设计自身的卡通形象，并开发一系列的周边、文创产品实现民族体育文化经济效益的提升。这些印有民族体育文化形象的产品能够深入地影响消费者，扩大体育文化的影响范围，有助于推动当地体育旅游经济的发展。

在建立海南民族体育赛事品牌形象后，就要促进体育赛事与旅游之间的紧密结合。通过提高民族体育赛事的质量，打造特色民族体育文化，并建立专业的市场开发管理机构，通过专业的市场开发人才对现有的民族体育赛事资源进行挖掘、整理，从而打造出特色的民族体育品牌文化，积极运用媒体进行宣传推广，实现民族体育与旅游市场的共同发展[7]。在实现两者之间的和谐发展后，对于海南省的交通、住宿、餐饮等方面都有着一定的促进作用，从而使得相应的基础设施建设不断发展。本身随着社会经济条件的进步，越来越多的消费者乐于通过旅游来放松身心，因此对于旅游环境有着较高的要求，传统的体育赛事场地有限、娱乐设施缺乏，从而难以吸引游客的注意力。而通过加强民族体育赛事的基础设施建设，使得其能够符合消费者的预期，从而促进体育旅游经济的发展。

3.3 侧重民族体育文化营销

发展民族体育赛事旅游与其他旅游形式相比，其优势在于内里的民族文化，能够使消费者在旅游的过程中受到民族文化的熏陶，提升旅游的消费体验，因此在进行营销的过程中要侧重于对民族体育文化的营销。

海南省作为一个多民族聚集的省份，其中黎族、苗族、回族、藏族等30多个民族在此聚居，形成了自身的少数民族文化体系。在发展民族体育文化营销中，要认识到少数民族文化对于消费者的吸引力。我国作为以汉族为主的多民族国家，除汉族之外的所有民族被统称为少数民族，其在民族文化、习俗、语言等方面与汉族有着较大差异，少数民族文化对于大多数国民有着天然的吸引力。因此海南省在发展民族体育文化的过程中，要以少数民族的体育文化为主，小龙舟、珍珠球、攀爬椰子树、高脚竞速、板鞋竞速、毽球等都是传统的民族体育竞赛项目，其在竞赛过程中传递出的民族文化具有悠久的历史文化底蕴，是我国民族文化的重要组成部分。在进行民族体育旅游营销的过程中，可以有针对性地凸显出体育运动中的文化内涵，利用消费者对中国传统文化的认同感来吸引其对海南民族体育文化的好奇心，从而吸引更多的游客前往观看。尤其是现在的旅游群体以家庭旅游为主，在旅游中除了对风景的欣赏之外，还十分注重对孩子的教育，而民族体育文化恰好迎合了消费者的消费需求，起到刺激消费的作用。在此基础上，对于民族体育文化的营销一定要强调其文化内涵，例如珍珠球是满族人民的传统体育项目，其来源于人民的日常劳动——采珍珠，具有很高的竞技性与观赏性，营销的卖点以在体育竞技中体会劳动魅力为主，能够有效提升消费者的消费欲望。通过宣传海南民族体育文化，不仅是对体育旅游经济发展的助力，更是对传统体育文化的继承与发扬，有着良好的经济与社会效益。

3.4 以消费者为中心的营销策略

近年来随着我国旅游经济的发展，行业内的竞争越发激烈，促进消费者对体育旅游产品的体验、品质、独特性的要求提升，因此海南省要积极开展体育旅游营销，将以市场为导向的4C营销理论应用于营销过程中。所谓4C，即以顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）为基础所建立的营销模型，其中顾客是营销的重点[8]。海南省相应的民族体育机构要对当前的民族体育市场进行定位，从而充分利用现有的公司资源，并对消费者的需求进行分析，使得开发出的民族体育赛事旅游产品能够贴合消费者的消费心理，通过多渠道进行营销。同时注重对体育旅游附加产品的制造，在产品设计中要凸显出民族体育文化特色，呈现出产品的独特性，以此来实现差异化竞争的目的。根据消费者不同的消费水平，进行体育旅游产品的推荐，使得产品价格符合消费者的预期，促进支付成功率的提升。民族体育赛事机构要与旅游公司之间达成合作共识，联合开发具有主题特色的体育旅游产品，旅游公司负责利用各种互联网平台发布最新的民族体育竞赛旅游消息，并建立相应的沟通咨询与交流平台，方便消费者及时地进行询问，工作人员要耐心地回答顾客的问题，提升潜在客户的购买欲望。

4 结语

民族体育赛事对于海南省的旅游经济的促进作用有目共睹，通过将两者之间紧密地联系起来，促进两者共同进步。海南省政府要积极发挥其在旅游经济中的领导作用，通过打造民族体育赛事品牌、侧重民族体育文化营销等多方面渠道，实现海南对民族体育文化的发扬，并推动其旅游经济效益不断提升。

[1]常子健,马元琪.“后疫情”时代民族体育赛事旅游的SWOT分析:以河西走廊为例[J].体育科技文献通报,2021,29(7):43-45.DOI:10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2021-07-16.

[2]彭磊,柯威,刘洋,等.京津冀民族体育赛事对区域发展的影响：以安平县举办国际马系列赛事为例[J].衡水学院学报,2021,23(4):25-29.

[3]唐磊,张沙.居民对民族传统体育赛事影响的感知与参与意愿的关系研究[J].楚雄师范学院学报,2021,36(3):149-155.

[4]吴珏,穆小雪,肖阳.海南体育赛事与体育旅游的空间分析[J].吉林体育学院学报,2021,37(1):10-17.DOI:10.13720/j.cnki.22-1286.2021.01.02.

[5]李国忠.澜湄合作背景下跨境民族体育赛事与文化的融合发展研究[J].文体用品与科技,2019(19):64-65.

[6]赵蓉.民族体育赛事项目开发与非物质文化遗产保护研究[J].体育风尚,2019(2):7-9.

[7]黄学诚,朱艳.南方丝绸之路视域下云南跨境民族体育赛事发展研究[J].云南农业大学学报,2018,12(3):120-126.

[8]王兆锋.广西面向东盟发展民族体育赛事旅游的SWOT分析[J].当代体育科技,2017,7(22):208-209.DOI:10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.22.208.

A Study on Tourism Marketing Strategy of Ethnic Sports Events in Hainan Province

HU Xingli, etal.

(Sanya University, Sanya 572022, Hainan, China)

海南省高等学校科学研究资助项目：海南少数民族传统体育与自由贸易区（港）建设协同发展研究(项目编号：Hnky2019-68)；海南省高等学校科学研究资助项目：海南自贸区（港）沙滩运动发展现状、策略与实施路径研究(项目编号：Hnky2020-48)。

胡兴黎（1989—），硕士，讲师，研究方向：民族传统体育与学生体质健康。