渣男品牌、舔狗品牌和养成品牌

张知愚

渣男和舔狗是两个极端，特斯拉、苹果、路易威登、欧莱雅、迈巴赫等是典型的渣男品牌。

如果了解恋爱厚黑学，就会知道“高价值展示”“打压”和“感情推拉”等培养渣男的关键动作。

渣男品牌也是如此，首先要展示品牌的高价值，给你一大堆听不懂的专业名词，在化妆品行业尤其严重，或者是反复讲这个品牌的创始人故事，让你产生崇拜感。

总之就是让你自愧不如，让你觉得拥有这些品牌才是一个完整的人。奢侈品品牌甚至会为了保持高价值感，宁愿把卖不掉的商品销毁也不打折。

你会说苹果手机是智能手机的发明者，特斯拉也是智能汽车的发明者，它们理应获得那么高的溢价。那么我问你，你能说出来2000元的小米手机在智能体验上和苹果手机有什么差别吗？

你不能，所以你买的只是苹果手机的虚拟价值。同样的，大多数人也说不出特斯拉和小鹏汽车在智能体验上的不同。同样多的人也说不出耐克和安踏的篮球鞋哪里不一样，他们唯一能说的就是：品牌不同。

这就是渣男品牌的高明之处，他们不会求着顾客来买，而是给顾客一种这样的感觉：能买到渣男品牌真是我的荣幸。欧莱雅的广告语其实道破了天机：你值得拥有。

就像真正的渣男不会无底线地讨好异性，而是刻意地制造高价值的感觉，并对异性进行否定、讽刺和打击，让她们失去自我判断，继而对渣男完全信任。

最近我在服务一个汽车品牌，接触了一些外资品牌的对接人。这些人对待同行的态度，和这些品牌对待顾客的态度是一样的：永远让人觉得他们才是高人一等的。

这就是渣男心态：永远保持无条件自信，同时这个自信必须建立在打击别人的前提之下。如果有人揭穿了它，那就换下一个姑娘或下一批顾客。因为人类固有的精神结构缺陷，让他们总在寻找宗教替代品。

渣男的对立面就是舔狗。

严格说来，舔狗品牌是不存在的。因为就像恋爱关系的法则——舔到最后一无所有一样，舔狗的心态不可能创建品牌。每做一次舔狗，品牌价值就损耗一次。

在电商直播间里、在拼多多和淘宝平台上拼命用低价赢得顾客的产品，很难产生品牌溢价。

舔狗心态认为靠性价比就能赢得竞争。其实这是对性价比和竞争的双重误解。

性价比并不是成本10元的东西卖12元，而是通过成本领先、聚焦和差异化策略让你用5元的成本造出来同行10元的品牌，然后卖12元。或者是让10元的东西看起来像30元（就像渣男品牌做的那样），然后卖20元。

渣男品牌和舔狗品牌都会成为传统品牌，未来属于养成系品牌。

养成系的概念来自综艺界。养成系偶像不同于传统偶像，他们是由粉丝陪伴逐渐成为真正的偶像的，而不是一出場就是偶像。

传统偶像和粉丝之间是有心理距离的，传统偶像是完美的、高大上的、不食烟火的。粉丝很明确地知道自己和偶像之间的差距很大。

养成系偶像则不同，偶像和粉丝之间的心理距离更小，相比之下他们更像是粉丝身边的人。养成系偶像的粉丝团中有“妈妈粉”，就是指粉丝把偶像当作自己的孩子，看着他逐渐成长。

茶颜悦色有模仿者，粉丝就集体留言让它去起诉；茶颜悦色一直聚焦长沙，粉丝就催着它走出本地；茶颜悦色有差评，粉丝就集体去声讨。

粉丝把品牌当作自己的孩子，自己骂可以，但不容许别人说三道四。

养成系品牌的人设有点傻呆萌，不像传统品牌那样高大上。

传统品牌的典型代表是苹果、耐克、茅台、香奈儿等。这些品牌的人设要么是科技、睿智和成功，要么是艺术、品位和高端。

养成系品牌的典型代表是太二酸菜鱼和茶颜悦色。这些品牌的人设更接近普通人的普通情感，跟粉丝互动的方式也更接地气。

对比奈雪的茶和喜茶的粉丝运营，喜茶基本很少回复粉丝留言，偶尔回复也只是一个表情。奈雪的茶则耐心得多，争取做到每一条都会回复。

对比老乡鸡和奈雪的茶，会发现虽然两个品牌都会回复粉丝留言，但是老乡鸡的语言风格更有趣，更能和粉丝打成一片。

和老乡鸡做得一样好的是茶颜悦色，它的每一个回复都有情感、有真实。不要小看这些操作，每一个微小的浪花积攒都会形成汪洋大海。顾客口碑的传播是指数级的，只要突破了某个边界就会自动传播。

养成系品牌对待错误的态度是：顾客爸爸我错了，我马上改。传统品牌对待错误的态度是：我才是爸爸，我不会错。

茶颜悦色对待顾客批评，完全可以不回复或者不让这条留言出现。但是它不仅把留言精选出来，还认真回复整改。

不仅欢迎顾客的批评，还主动把卫生事件发出来。橘子坏了、杯子有蚊子、办公室被偷了都要发在公众号里。

茶颜悦色有模仿者，其小编在购物小票上写“等我们有钱了就去告他们”，成就了一次全网热搜。这个小编就是曾经在网上骂茶颜悦色“花里胡哨”的顾客，茶颜悦色觉得她说得对，就请她来做公众号内容。

有媒体报道说：在茶颜悦色公众号出品的漫画里，创始人吕良就是一个每天骑着电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口的摩的师傅、羽绒服破洞了用胶布贴上接着开公司年会的“非霸道总裁”。

他就是我们疲惫生活中的一员，不酷却有血有肉。

这是策划大师吕良的又一个聪明之处，给品牌注入了自己的灵魂，让人在笑的同时感受到真诚与温度。

养成系品牌的传播方式是互动的，传统品牌的传播方式是单向的。

养成系品牌的传播媒体是订阅号、微博、小红书、抖音和B站，传统品牌的传播媒体是电视、报纸、电梯广告和广播。前者可以互动，顾客的发言也能被看到，后者则不能。

虽然传统品牌也在微博、抖音上打广告，但是它们的头脑还停留在上一个时代。例如肯德基的订阅号，明明有顾客留言，却很少见肯德基后台回复。

因为在肯德基的认知中，订阅号就是一个广而告之的工具，跟广播和电视差不多。有什么事告诉顾客就行了，不需要派专人来回复留言。

根据媒体报道：目前，我国商品的营销方式正从简单的图文内容，快速地向短视频、直播等互动式营销升级，原有的中心化的广告营销模式，正在逐步被KOL、KOC营销等去中心化的社交裂变替代。

直播带货：2019年淘宝直播带货达到2000亿元成交规模，2020年第一季度的新冠肺炎疫情更是为直播带来更大利好。

抖音、快手、小红书等流量平台纷纷入局直播，并在扶植平台直播KOL；明星被邀请常驻各大直播平台，实现了传统曝光渠道之外的流量变现。

新的传播方式带来的品牌理论变革，成为正在发生的趋势。

传统品牌为何不敢承认错误，养成系品牌则对待差评没有心理负担呢？因为传统品牌和顾客之间的关系是有心理距离的，品牌多少都有点偶像包袱，觉得承认错误有损品牌价值。

更深层的原因是渣男品牌不可能承认自己的错误。

关于特斯拉刹车失灵的问题，品牌是怎么回应的？特斯拉认为是顾客不会用，未来可能要联合驾校协会教育顾客怎么驾驶特斯拉。

苹果手机的涂层技术不行，使用中很容易产生划痕。生活中的渣男乔布斯这样回应：每一条划痕都代表了使用者独特的个性，你可以得到一个独一无二的苹果手机。

这套逻辑在传统媒体时代，甚至在互联网时代都是行得通的，因为信息发布权不在普通顾客手里。即使渣男品牌露出了马脚，也可以花钱解决问题。

但是在移动互联网时代，信息已经是去中心化分布了。没有哪个媒体能够完全掩盖信息，新一代的顾客在信息获取上和全世界同步。他们不会像旧时代的人那样盲目否定自己，而是有真正的自信，也不会像旧时代的顾客那样盲目崇拜渣男品牌。

养成系品牌就是这个时代潮流的新物种。养成系品牌和顾客之间没有心理距离，对待错误就不会紧张。顾客会觉得品牌也会犯错，和自己一样，只要能改就行。

养成系品牌的产品是用戶共创的。

最早这么做的是小米手机，小米公司在论坛上征集顾客意见，收集潜在顾客对智能手机的喜好信息。大多数合理的意见都会被采纳，并第一时间告诉顾客小米手机根据他的意见做了何种改进。

茶颜悦色的产品会根据顾客喜好调整，有的产品销量差下架了，顾客在网上一呼吁就再次上架。

太二酸菜鱼的粉丝申雨是一个空姐，每到一个城市就会去吃当地的太二酸菜鱼，但是在她的家乡太原却没有太二酸菜鱼店。太二酸菜鱼知道这个事情之后就在太原专门为申雨开了一个店，给她专属桌牌和两年免费吃鱼的特权。

别的手机是我造出来你买，小米的手机是根据你的喜好造出来的，你会选择谁呢？别的酸菜鱼店是我做出来你吃，太二酸菜鱼是我和你一起做出来的，你会选择谁呢？用户共创是养成系品牌的最大特点，其产品是品牌的研发部门和外部顾客共同努力的结果。在传统品牌那里，产品全部是靠内部研发部门打造的，很容易陷入自嗨。

顾客购买的不只是物理性的产品，也包括认知产品。

茶颜悦色的坚果、奶盖和茶是物理性的产品，它的中国风、长沙方言和高颜值是认知产品。

太二酸菜鱼的酸菜和鱼是物理性产品，它的品牌故事、订阅号漫画、太二澡堂和太二中医院是认知产品。

小米的手机是物理性产品，它的新闻发布会是认知产品。

喜茶创始人说：我们这种消费类行业只有两种壁垒——要么最终成为一个轮子一直转，不断影响上下游，从而进一步扩大自身规模，最终实现强者恒强的超级平台，像美团、天猫、京东、亚马逊；要么成为一个本身就是壁垒的超级品牌，像可口可乐、星巴克、麦当劳，抑或是那些奢侈品牌。

我相信品牌才是核心，它不仅是核心的竞争力，也是核心的壁垒，就像可口可乐和百事可乐都有很好的供应链、营销、运营，但是始终有很大的差别。

对品牌的重视，就是对认知产品的重视。这一点传统品牌也很重视，但是重视程度远不如养成系品牌。

在太二酸菜鱼总部，用户体验团队有120个人，主要的工作就是在各个微信群里跟顾客聊天。

在完美日记，有上百个个人号，都是以“小完子”统一人设对外。以美妆护肤顾问的角色，添加了几十万的用户为微信好友。品牌粉丝群有数千个，人数基本在200人以上。

衡量不同品牌对认知产品的重视程度有两个标准：一是认知产品业务不外包；二是这个部门的人数不会低于物理性产品研发部门的人数。

不外包是因为认知产品也是产品，万一出问题也会关联生死。部门人数则反映了品牌对认知产品的真正重视。

总之，养成系品牌是已经在发生的趋势，未来的品牌属于养成系。