舆情下旅游形象感知变化及其对游客出游意向的影响
——以武汉为例

李东和，郭梦莹，刘 力

(1.安徽大学 商学院，安徽 合肥 230039；2.合肥学院 旅游与会展学院，安徽 合肥 230601)

2020年初暴发的新型冠状肺炎疫情是新中国成立以来发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的突发公共卫生事件[1]。该事件瞬间引发众多新闻媒体的报道，同时也给武汉带来较高的舆情关注度。武汉多元的城市景观风貌、武汉市民顽强抗疫的精神随着疫情信息一同被广为传播。有学者研究发现，在疫情高峰期，舆情集中在防疫举措、鼓励加油、捐献赠送、倡议建议、赞誉肯定这五个方面[2]。这说明随着舆情传播，公众对武汉形象感知已经发生变化。目的地旅游形象感知变化引起旅游者行为意向变化的路径关系已被前人所证实[3-4]。此次疫情暴发使得公众对武汉形象感知产生了明显的变化，那么这种变化是否会影响旅游行为意向发生变化？已有研究中被证实的形象感知变化和旅游意向的关系路径是否适用于解释舆情影响下两者的关系？目前，少有研究对这个问题进行实证探讨。鉴于此，本研究以武汉为例，采用结构方程模型，尝试解答舆情是否会使潜在游客对武汉城市认知形象和情感形象产生变化、又是否影响潜在游客行为意向的变化、感知价值是否在形象感知和行为意向之间起中介作用。研究结果一方面可以在一定程度上丰富不同情境下旅游形象变化对行为意向影响的研究，另一方面也可以为旅游业的发展提供针对性、有效性的建议。

一、理论基础与研究假设

(一)舆情对目的地形象感知的影响

目的地形象会伴随着时间的推移在各类因素影响下形成和变化，其中影视宣传、节事活动、自然灾害等对目的地形象的影响已被反复验证[5-10]，但是舆情作为一种新的信息源形式对目的地形象影响的研究仍比较匮乏，主要集中在旅游地舆情危机对当地目的地形象和出游意向的影响[4,11]。鲜有学者关注到在旅游地发生突发事件后，新闻媒体积极宣传引导下的舆情对旅游目的地形象变化的影响。结合以上分析，本文认为舆情会对目的地认知形象和情感形象产生正向影响。

旅游目的地形象的界定始于20世纪70年代，至今尚未形成统一的定义。国外学者大多数是从旅游者心理活动的角度来定义旅游目的地形象[12]。近年来，“认知—情感”模型被越来越多的用于旅游目的地形象研究当中。目的地形象应该包括认知形象和情感形象，认知形象中的某些属性会对情感形象产生积极的影响[13]。

基于以上目的地形象感知的影响路径，并结合舆情背景，提出假设如下：

H1：舆情下，认知形象变好对情感形象有显著正向影响。

(二)目的地形象感知对感知价值的影响

旅游感知价值是对旅游目的地的实际或预期感知利益，人们可以据此选择、交易和评估旅游地产品[14]。目前研究者对感知价值的评价依据分为两类，一是产品或服务本身的效用，二是购买和使用产品或服务产生的情境[15]。本文基于Sheth的消费价值模型，同时考虑前往目的地旅游独特的体验感，提出了情感价值、情境价值和功能价值。其中，情感价值是指产品或服务使消费者情感发生的变化，情境价值是指在购买和使用产品或服务的过程中为消费者带来价值体验的情境，功能价值指产品或服务的物理特性。

有关目的地形象感知和感知价值关系的研究表明，旅游者在旅游过程中处理目的地属性信息，在脑海中形成形象感知，旅游者的形象越好，其感知价值越高，即目的地形象对感知价值有积极正向的影响[16-19]。

基于以上的影响路径并结合本研究的具体内容，提出假设如下：

H2：舆情下，形象感知变化对感知价值有显著正向影响。

H2a：舆情下，认知形象变化对功能价值有显著正向影响。

H2b：舆情下，认知形象变化对情境价值有显著正向影响。

H2c：舆情下，认知形象变化对情感价值有显著正向影响。

H2d：舆情下，情感形象变化对功能价值有显著正向影响。

H2e：舆情下，情感形象变化对情境价值有显著正向影响。

H2f：舆情下，情感形象变化对情感价值有显著正向影响。

(三)目的地形象感知对行为意向的影响

行为意向是真实行为的前提变量，是个体发出的一种意愿性行为，直接决定个体的行为取向，直接预测消费者行为，受多种因素影响[20-22]。行为意向可划分为购买意愿和推荐意向两个维度，本文主要研究疫情发生后，大量积极宣传引导下的舆情传播是否会改变一些从未前往过武汉旅游的公众产生旅游意愿和推荐意愿。

国内外学者发现，旅游目的地形象对旅游者的满意度和推荐意愿有正向影响[23-25]。基于此，结合本研究的内容提出以下假设：

H3：舆情下，形象感知变化对行为意向有显著正向影响。

H3a：舆情下，认知形象变化对行为意向有显著正向影响。

H3b：舆情下，情感形象变化对行为意向有显著正向影响。

(四)感知价值对行为意向的影响

感知价值是促使旅游者产生行为意向的重要前因变量，感知价值对行为意向有显著正向影响[26-28]。由此便知，旅游地形象的感知价值越高，旅游者对旅游产品的选择程度越高，并且更愿意将这种认识的高价值传播给周围人群。

基于此，结合本研究的内容提出以下假设：

H4：舆情下，感知价值对行为意向有显著正向影响。

H4a：舆情下，功能价值对行为意向有显著正向影响。

H4b：舆情下，情境价值对行为意向有显著正向影响。

H4c：舆情下，情感价值对行为意向有显著正向影响。

(五)感知价值的中介作用

潜在旅游者对目的地有较好的形象，其对目的地产生的感知价值更有可能驱使其前往目的地旅游[27-29]。

基于此，提出中介假设：

H5：舆情下，感知价值在形象感知和行为意向中起中介作用。

H5a：舆情下，功能价值在形象感知和行为意向中起中介作用。

H5b：舆情下，情境价值在形象感知和行为意向中起中介作用。

H5c：舆情下，情感价值在形象感知和行为意向中起中介作用。

(六)研究模型构建

基于以上理论综述和分析假设，提出了本研究的理论模型，对武汉形象感知变化与游客感知价值和行为意向的影响路径进行了进一步研究(见图1)。

图1 形象感知变化对行为意向变化影响的模型图

三、研究设计

(一)问卷设计

问卷充分借鉴了前人已有的研究结果，在此基础上结合了疫情暴发的特殊性，同时邀请专家对问卷进行优化得出初稿。通过网上进行预调研、修改、整理，最终得出调查问卷。问卷需要的说明的地方有两点：首先，理论上应该通过对比舆情发生前后样本的形象感知和出游意向的变化，但是由于疫情是突发事件，没有办法采集到疫情发生前的样本作为参照组。为了测量舆情对旅游形象感知和行为意向的影响，所有的观测变量的语义反映了事件发生前后的变化；其次，真实游客的出游意向主要受自身对目的地记忆的影响，而潜在游客由于缺乏目的地记忆，主要受到信息来源的影响，更符合公众对目的地形象感知。因此，本研究主要将没有去过武汉旅游的潜在游客作为调研对象。本次问卷共有4部分：第一部分是舆情下，潜在游客对武汉形象感知变化的测量，分为认知形象变化和情感形象变化两方面，共有9个题项；第二部分为潜在游客感知价值变化的测度，分为功能价值变化、情境价值变化和情感价值变化三方面，共有10个题项；第三部分为潜在游客行为意向变化调查，共有4个题项。前三部分均采用李克特5级量表法，旨在测量潜在游客对题项的认同程度，1—5分分别代表非常不同意到非常同意；最后一部分是潜在游客个人信息问题，包括性别、年龄、居住地、职业、是否去过武汉旅游等题项。问卷测量题项如表1所示。

表1 问卷测量变量及测量项目

(二)数据来源

由于疫情的影响没有办法实地调研，因此采用线上发放问卷。2020年3—4月通过网络共发放问卷895份，回收后剔除去过武汉旅游以及填写时间过短、填写分值无明显差别等无效问卷，最后得到有效问卷638份，有效问卷回收率为71%。

四、数据分析

研究样本中，男女分别占比49.7%和50.3%；年龄分布以18—35岁的最多，占59.9%；职业分布学生和企业员工占比较大，分别占到了29.2%和28.2%；受教育程度以本科/专科为主，占到了54.1%；个人月收入以2000元及2000元以下、2001—5000元区间最多。样本总体上分布均匀，具有代表性，适合做研究分析。

(一)信效度分析

采用SPSS26.0首先对整个样本进行信度分析，克朗巴哈系数α为0.954，表明23个观察变量的样本数据可信度高，再分别对三个维度的观察变量进行信度分析。其克朗巴哈系数α分别为0.921、0.923、0.766，均大于0.7，说明各构念信度较高。效度分析常用KMO球形检验(p接近于0，小于显著性系数0.05)，对整个样本进行效度分析，KMO值为0.961，表明样本数据的效度较高。分别对三个维度的观察变量进行Bartlett′s的球形度检验，KMO值分别为0.916、0.929、0.755，均大于0.7，说明每个维度的效度较高。

(二)探索性因子分析

在对三个构念进行信效度分析后，得到结果皆符合要求，说明数据适合做因子分析，采用SPSS26.0分别进行探索性因子分析。

1.形象感知变化探索性因子分析

采用主成分分析法提取公因子，按照因子载荷大于0.5的标准进行提取。分析结果中9个变量因子指标均大于0.5，不需要删除变量，直接提取公因子方差和探索性因子载荷，得到方差累计贡献率为68.562%。将因子分析中提取的两个公因子进行命名，分别为认知形象变化(包括A1、A2、A3、A4)和情感形象变化(包括A5、A6、A7、A8、A9)。

2.感知价值变化探索性因子分析

采用SPSS26.0对游客感知价值变化进行探索性因子分析，删除“去武汉旅游，能让我领略到独特的文化”(这一观测变量同时在两个维度上因子载荷大于0.4)。删除后重新进行信效度分析，发现克隆巴赫α值为0.960，说明取样适当性量数较大，适合进行因素分析。进行Bartlett’s的球形度检验，p值接近于0，KMO值为0.919。再次对数据进行因子分析，从9个测量变量提取3个公因子，特征根皆大于1，方差贡献率达到了75.55%。提取的公因子分别命名为功能价值变化(包括B1、B2、B3)、情境价值变化(包括B4、B5、B6)和情感价值变化(包括B7、B8、B9)。

3.行为意向变化探索性因子分析

对行为意向变化维度进项探索性因子分析，按照因子载荷值大于0.5、方差贡献率达到60%的标准提取公因子，发现提取完公因子后方差贡献率只有58.971%，删除“疫情过后，我可能会间隔较长时间再去武汉旅游”这一贡献率最小的观察变量，重新进行信效度分析，得到克隆巴赫α值为9.782，KMO值为0.698，表明数据适合做因子分析。再次进行因子分析，提取出一个公因子，命名为行为意向变化(包括C1、C2、C3)，方差累计贡献率达到了69.692%。

(三)验证性因子分析

本文将数据导入AMOS24.0，采用极大似然法对形象感知变化、感知价值变化和行为意向变化的关系模型进行了适配度的检验。由于样本数量非常大，因此放弃卡方检验的评判，结合其他适配标准进行判断。基本适配度指标方面：所有估计误差变异达到显著水平且没有负的误差方差，潜在变量与其测量指标间的因素负荷量介于0.50—0.95之间，模型的基本适配度良好。整体适配度方面：绝对适配指标RMR、RMSEA、GFI，分别为0.040、0.065、0.904；增值适配度指标NFI、IFI、TLI、CFI分别为0.923、0.942、0.942、0.940；简约适配度指标PGFI、PNFI分别为0.693、0.778。综上，整体适配度指标均在标准值内，模型整体适配度良好。内在结构适配度检验：所有测量指标的项目信度都达到了0.5，组合信度均在0.8左右，各构念的平均提取方差均值均高于0.5，具体数据如表2。各构念的平均提取方差的算术平方根均高于该构念与其他构念的相关系数，表明构念有良好的信度。各参数统计量的估计值达到显著水平，内部拟合良好。综合所有适配度指标，预设模型的适配度状况比较好，模型可以被接受。

表2 测量变量信度表

(四)假设检验

舆情下，认知形象变化对情感形象的影响：H1(t=15.014，p<0.05)，H1成立，认知形象变化对情感形象有显著正向影响。舆情下，形象感知变化对感知价值的影响：认知形象变化对感知价值有显著正向影响，H2a(t=6.224，p<0.05)、H2b(t=3.801，p<0.05)、H2c(t=2.103，p<0.05)分别成立；情感形象变化对感知价值有显著正向影响，H2d(t=9.000，p<0.05)、H2e(t=11.363，p<0.05)、H2f(t=11.078，p<0.05)分别成立，H2成立。舆情下，形象感知变化对行为意向的影响：H3a(t=3.377，p<0.05)、H3b(t=-2.018，p<0.05)，H3a成立；H3b不成立，H3部分成立，即认知形象变化对行为意向有显著正向影响，情感形象变化对行为意向没有显著正向影响。舆情下，感知价值变化对行为意向的影响：感知价值中情境价值和情感价值对行为意向有显著正向影响，H4b(t=5.332，p<0.05)和H4c(t=4.436，p<0.05)成立；功能价值对行为意向没有显著正向影响，H4a(t=-0.495，p>0.05)不成立，H4部分成立。见表3

表3 模型假设检验分析结果

(五)中介效应检验

采用Bootstrap法检验模型的中介效应，根据样本分布特征估计中介效应的置信区间，当间接效应的95%置信区间不包含0时，中介效应显著，否则中介效应不显著[31]。分别以认知形象为自变量，感知价值三个维度为中介构建假设H5a、H5b、H5c；以情感形象为自变量，感知价值三个维度为中介构建假设H5d、H5e、H5f。样本量选择5 000、置信区间选择95%下的结果显示分别为：(LLCI=-0.050 4，ULCI=0.828 0)，(LLCI=0.153 7，ULCI=0.302 0)，LLCI=0.088 9，ULCI=0.216 0)，LLCI=-0.013 2，ULCI=0.124 1)，LLCI=0.178 1，ULCI=0.350 6)，LLCI=0.095 5，ULCI=0.238 9)，除了H5a和H5d的置信区间包括0，其余四个假设的置信区间皆不包括0，表明H5b、H5c、H5e、H5f成立，即情境价值和情感价值在形象感知与旅游行为意向之间的中介效应显著，功能价值在形象感知和旅游行为意向之间中介效应不显著，假设H5获得部分支持。见图2

图2 研究模型

五、结论与展望

(一)研究结论

与2003年的非典相比，新冠疫情的规模、广度、深度、强度都要大得多，宏观经济形势和国际社会环境也更加复杂[30]，对于全国各地的旅游业冲击巨大。本文实证考察了舆情影响下潜在游客形象感知变化及其对行为意向的影响，以及验证了感知价值在两者之间的中介作用。得出了以下几方面的结论：

1.舆情下，潜在游客认知形象变好能够引起情感形象变好。这一结果符合“认知——情感”模型路径研究逻辑，而且武汉形象感知变化的观测变量解释值都很高，均值在0.76左右，表明舆情传播后，潜在游客对武汉城市的印象很好。武汉自古就是历史文化名城，自然风光独特、人文古迹著名、美食更是多样，所以通过网络和媒体积极的宣传和舆论引导，无形之中加大了对武汉的宣传力度。城市风貌和基础设施得到了大家的好评，在此基础上也提升了游客对武汉的情感认知。因此，旅游相关部门要利用好互联网时代的便捷，面对突发事件及时改变舆论方向、重塑旅游形象，在提升认知形象的同时间接提高情感形象。

2.舆情下，潜在游客的认知形象和情感形象变好均能提升游客的感知价值，但对两种形象进行对比发现：情感形象对感知价值的影响程度明显高于认知形象。表明虽然可以通过武汉的美景、美食等提升游客的感知价值，但同时要充分结合情感因素，将武汉人民顽强抗疫、牺牲自我保全大局的精神融入旅游宣传中，因为情感因素更能引起消费者的共鸣，进而实现旅游价值。因此，在目的地形象发生变化后，旅游企业应该积极挖掘目的地正能量的情感因素，将其融合进旅游产品的设计，从内心深处与潜在游客产生情感碰撞。

3.功能价值提升对于行为意向的正向影响是不成立的，情境价值和情感价值的提升对于行为意向呈显著正向影响，这一结果与前人认为的感知价值会显著影响出游意向的路径逻辑略有不同，可能的原因有疫情过后武汉旅游的价值体现已经不仅停留在食、住、行、游、购、娱，功能价值的提升无法成为消费者的吸引点，更多的是情感和体验方面价值体现。因此，旅游目的地形象变化后应及时改变营销和宣传方案，多设计一些能够提升游客情境价值和情感价值的旅游产品。

4.舆情下，感知形象中认知形象对行为意向有显著正向影响，情感形象对行为意向没有显著正向影响。这一结论与前人研究的形象感知对行为意向的路径关系略有不同，与疫情的特殊性有关，疫情的突发给潜在游客心理上带来恐慌，仅靠情感上的共鸣无法直接转化成行为。虽然形象感知不能直接判断潜在游客的行为意向，但是感知价值这一中介变量的作用得到了验证。其中，情境价值和情感价值起到部分中介作用，功能价值不起中介作用。因此，在今后目的地旅游的发展中不能只关注目的地形象感知的重要性，目的地形象感知并不是影响行为意向的直接因素，要综合考虑感知价值发挥的中介作用，通过提升感知价值来提升潜在游客的行为意向。

(二)展望

通过研究，对今后目的地形象感知变化和行为意向关系的研究提出如下展望：目的地形象会受到各种情境影响，本文研究的是舆情对形象感知的变化，进而验证感知价值在形象感知和行为意向的中介作用。有关影响目的地形象的情境还有很多，未来还需要深入验证不同情境下目的地形象感知变化和行为意向的关系，并且探讨其中的复杂机制，为旅游业的发展提供更好的理论和实践基础。

本次研究虽然通过分析得出了相应的结论和建议，但是研究的过程中也存在一些不足之处。首先，由于疫情的影响没有办法采取实地调研，只能采用线上发放问卷的方式，待疫情稳定后仍应以线下调研佐证此次研究结论；其次，疫情是突发的和不可预测的，本文设置的事件发生前后的一系列语义用作观察变量，可能会过多估计正面舆情对形象感知和出游意愿的影响，今后可以从技术方面探索更为合理的数据采集方法。