新媒体时代省级电视台的创新发展策略

◎徐 佳

(安徽广播电视台，安徽 合肥 230071)

新媒体的强势崛起，让以电视为代表的传统媒体在市场上的垄断地位不复存在，其话语权和影响力不断被分化。新媒体环境的关键词就是“市场化”“网络化”“数字化”，新技术实际上给了每种媒体渠道均等的发展机遇，在新的舆论环境中，任何媒体的内容、渠道和影响力优势都相对有限。很多新媒体传播渠道和平台之所以能够快速发展壮大，是由于他们紧跟发展的步伐，享受了技术带来的红利。电视媒体作为传统媒体，曾在主流媒体中风光无限，因此，在新媒体技术发展之初，并没有积极主动地投身于创新变革之中，错失了不少宝贵的发展机遇。随着时间的推移，新媒体的传播力和影响力呈几何数攀升，不断侵占着电视媒体的生存空间，争夺着有限的受众市场和广告客户。在生存与发展的双重压力之下，各级电视媒体走上了融合发展之路，不断挖掘传统优势，布局新媒体领域，以求在激烈的媒介市场竞争中胜出。省级电视台作为中国“四级办台”的中间一环，是电视媒体矩阵中的重要组成部分，在新媒体的冲击下，一方面坚守自己的一片阵地，充分发挥自身优势；另一方面也在不断尝试融合创新，力图走出一条更长远的发展之路。

一、新媒体发展对省级电视媒体的影响

(一)重塑了媒体生存环境

第一，受众不断由电视端转移到新媒体端。来自于中国互联网信息中心CNNIC 的数据显示，截至2021年6月，我国网民规模已经达到了10.11 亿，较2020年12月新增网民2 175 万，互联网普及率高达71.6%。与之相对比的，我国非网民规模仅为4.02 亿，其中大部分都是老人和孩子。再来看看移动端的数据，截至2021年6月底，中国手机网民规模达10.07 亿人。那么人们使用网络和手机主要是做什么？从互联网应用使用情况来看，2021年上半年中国即时通信用户规模为9.8 亿人；网络视频用户规模为9.4 亿人；网络新闻用户规模为7.6 亿人。与之相对应的，最新数据显示，尽管2020年中国电视用户绝对数量并不低，但是却呈现明显下滑的态势，而且这还是在疫情特殊时期的高收视数据加持之下，而且观众的收视时间和开机率也都下降了。观众的流失，意味着什么？意味着电视媒体影响力的下降和市场占有率的降低，广告创收也面临着不断下滑的态势。省级电视台与中央级电视台相比，在设施设备、人才构成等方面皆存在不足，特别是一些不上星的地面频道，更是受到地域性的严重制约，更容易造成观众的流失。

第二，传播观念的转变。网络与手机等新媒体的快速发展，让用户能够迅速便捷地获取大量内容丰富、形式多样、娱乐性强、交互特点明显的信息，人们在享受新媒体带来的便捷同时，其信息消费习惯也在不断改变。可以说，人创造了媒体，运用媒体，但是也在被媒体重塑，人们的思维方式和行为方式被深深地打上了互联网的烙印。首先，在新媒体条件下，信息壁垒被彻底打破，所有的公众都能够迅速地站在信息分享和传播的同一起点上，话语权不断去中心化。其次，受众的能动性更强。他们不仅可以拥有海量信息的主动选择权，而且可以主动选择接收新兴媒体的内容，可以说，媒体未来的发展前景已经完全取决于用户的媒体使用习惯。最后，媒体运用更加人性化，完全以用户需求为出发点，海量、便携、个性化定制等等，这些都在不断地让人们重新建立对于媒体认识和选择使用的判断标准。

以上传播观念的变化都在改变着传统电视媒体的运作方式，建构新的观众与电视的关系模式，从而为省级电视台的创新与发展提供了有针对性的理论依据。

(二)促使媒体业务转化

广电行业尤其在省级电视媒体在传统媒体时代的发展成绩是非常傲人的。但是从本质上说，电视媒体的快速发展是建立在大规模生产要素的投入和集约型发展模式基础之上，是对公众和社会信息要求的一种被动型回应，其发展的表现主要是存量的增加，但是其发展类型并没有实现多元化。

相比较之下，新媒体则是一种截然不同的传播模式，一方面，其传播形式更加多样，可以一对多，也可以多对多；另一方面，其传播内容更加个性化，可以通过大数据分析，掌握用户的兴趣爱好和信息需求，实现个性化精准推送。在这两方面的交叠作用下，新媒体的发展路径就沿着多元传播方式和个性传播内容的方向前进，实现了多种业务，多种平台不断推陈出新的发展态势，而不是如电视一般，“把鸡蛋放在一个篮子里”。看看目前很多的新媒体公司，我们可以看到，他们旗下的新媒体产品是多种多样的，他们会根据客户的需求和用户体验，结合最新的媒体技术，不断开发新的媒体产品。

新媒体导致的产业格局演变，让传统电视媒体包括省级电视媒体开始重新审视自身的发展逻辑，寻求多元化发展之路，经过几年的发展，我们可以看到，多家省级电视台也已经开发出了多款媒体产品，比如，有线数字电视、移动电视、网络视频业务和手机业务等等，而这些新业务作为传统电视业务的有效补充，意味着电视产业已经放弃了旧有思维和产业格局，走上创新之路。

二、新媒体语境下省级电视媒体面临的发展困境

(一)竞争激烈

首先，这种竞争来自于各级电视台之间。在中央、省、市的三级电视格局中，省级电视台处于中间部分，与上比，明显人力资源红利难以相提并论，与下比，似乎又存在不接地气的不足。中央、省、市三级电视台同台竞技，都是使出浑身解数，在争夺着有限的收视份额。与此同时，同类媒体在同一层次上的竞争更为激烈。往往同一个省级电视台会下设多套频道，这些频道之间存在着彼此竞争的关系，不仅节目类型上可能会重合，而且广告的互相干扰也很大。

其次，各种媒体之间的竞争格外激烈。这种竞争主要包括传统媒体如报纸、广播等传统媒体，虽然报纸和媒体与电视相比还有一些差距，但是由于其成本低廉，成品差异化，因此，也分流了部分电视观众；而最大的竞争自然就来自于新媒体，这无疑是电视发展的最大劲敌。

(二)收视危机

在新媒体市场环境中，虽然电视媒体也在不断寻求融合发展的破冰之路，但是省级电视媒体收视率不断下滑却已经成为不争的事实。分析其原因，不外乎以下几方面：第一，央视和各个兄弟卫视如湖南、浙江卫视等对电视媒体市场的占领，对一些不在第一方阵的省级卫视及地面频道影响非常大。第二，央视对于一些重大的新闻报道和突发新闻事件的处理和报道水平远超省级电视台，因此，即使是受众在需要电视媒体提供权威信息时，也会习惯性地收看央视。第三，省级电视媒体的地域性特色吸引力在不断弱化。以往的省级电视媒体可以播放当地新闻，和老百姓的生活息息相关，地域性特色非常明显，因此，可以吸引本地的观众观看。但是网络的快速崛起，使得人们可以在网上快速发布自己目睹的新闻事件，人人都可以成为草根记者，网络信息接收的低门槛性，也让人们可以随时随地快速地看到自己关注的本地新闻。这样一来，省级电视媒体的地域性特色吸引力就大大下降了。最后，随着新媒体的普及，人们对于互联网的使用更加频繁，甚至产生了依赖，相比电视这种大众传播媒体，人们更喜欢网络的信息消费语境，可以随心所欲地选择自己喜欢的信息产品，比如，看视频、刷抖音、网购等等，人们更喜欢在网上冲浪，而不是看电视。

(三)发展动力不足

虽然大部分省级电视台都在谋求融合发展之路，但是很多电视台的融媒体之路走得并不是十分顺利，虽然诸多新媒体技术被引入，新媒体平台也已经搭建起来，但是由于专业人才匮乏，运行机制不完善等原因，却没有产生很大的传播力和影响力，更不用说产生巨大的经济效益，反而造成了资源利用的浪费。

(四)盲目跟风严重

新媒体时代，电视媒体在传播渠道和传播技术上并不占优势，而优质内容则是电视的传统优势，“内容为王”对于省级电视媒体来说，是一条生存法则。但是细心的观众不难发现，省级电视媒体有特色的品牌栏目并不多，很多都是平淡无奇，而且大同小异，盲目跟风严重。一档有市场影响力的电视节目在播出后，很快就会有其他电视台的跟风模仿。但是我们必须知道，适度的效仿可以吸取其它媒体电视节目新的经验和创新，而盲目的模仿照搬则会使得各个电视媒体部门的情况千篇一律，内容也枯燥乏味，观众会很快失去收视兴趣，节目寿命非常短。

三、新媒体时代省级电视台的创新发展策略

(一)强化电视媒体的主导作用

一方面，提高新闻信息的生产和传播能力。强化新闻信息的生产和传播能力调查显示，电视观众在收看电视时对于新闻类节目的喜爱程度较高。从实际情况来看，由于电视媒体的权威性和公信力较高，当人们的信息出现缺口时，会习惯性地向主流传统媒体靠拢，通过信息接收来填补空白。因此，新闻信息的生产和传播是电视媒体的中心任务，省级电视台也应该强化新闻信息的生产和传播能力，坚持优质的内容输出，创新报道形式，并且要善于借助现代技术手段，充分发挥新媒体作用，利用好传统电视大屏和微博、微信和新闻客户端等各种新媒体平台进行立体化的融合传播。

另一方面，强化社会舆论和公众情绪的引导能力。在新媒体语境下，传统的公众角色正在被信息探求者、浏览者、发布者、反馈者、交流者等角色代替，被动消极的信息接受者已经变为主动性和交互性的信息使用者。诸多网络用户不仅仅是信息消费者，更是信息的生产者、传播者和评论者，他们已经参与到信息生产的各个流程。在这种大背景下，电视媒体就必须强化社会舆论和公众情绪的引导能力，充分利用新媒体评论，建立传播网络，通过社交化和大众化传播平台打造一种舆论引导传播的新模式。特别是省级电视媒体在一些地域性热点新闻和话题上一定要善于引导，发动地域内的受众参与进来。

(二)转变省级电视媒体的盈利模式

在媒体融合背景下，电视媒体的传统盈利模式即以品牌广告为主的盈利模式已经失去了竞争力，新闻、电视剧和娱乐节目虽然依然是省级电视台广告创收的主要来源，但是其创收金额却在不断下滑。在网络广告不断冲击的压力下，省级电视媒体盈利模式转变刻不容缓。

第一，要从发展受众经济到发展粉丝经济。粉丝经济的实质就是利用用户对于某一品牌的忠诚度和信赖度来产生经济效益。新媒体时代，电视媒体的品牌效应更加凸显，人们对于传统媒体有着更深的依赖和信任程度，也愿意为自己喜爱的电视频道和电视节目埋单，这样一来，粉丝经济就产生了。比如，湖南卫视，就是依靠长期以来打造的品牌节目和知名主持人吸引的粉丝体系，支撑了湖南广电实施了一系列的转型。因此，省级电视媒体一定要打造一些品牌栏目和品牌主持人，然后打造一批粉丝，进而产生粉丝效益，粉丝经济比起受众经济忠诚度和转化度更高，而且可以形成良性互动。

第二，推动产业多元化跨界发展。多元化经营指的是企业在多个相关或不相关产业领域经营多项不同业务。对于省级电视媒体来说，要实现多元化跨界经营，就是要依托自身的核心竞争力，借助媒体融合的东风，将传媒产业链进行多元化拓展，构建起一个“多元化内容+多元化渠道+多元化用户+多元化收入”的经营模式，不再只是依靠电视节目来实现创收，而是在各个传播平台多点开发，实现综合创收。

(三)电视节目生产融汇互联网思维

第一，创新节目模式。媒体融合环境对电视节目的形式产生了很大的影响，由于新媒体技术和新媒体平台的使用，使得受众不仅仅是节目的观看者，更是节目的参与者，频繁的信息分享和传播甚至形成了巨大的圈子经济和分享经济等互联网经济。如何在电视节目中融合这些互联网因子，使之更加符合新媒体时代的传播规律，也成为诸多省级电视媒体积极探索的领域。在这种积极有益的尝试之下，也诞生出了不少优质的节目类型，其中比较有典型性的就是真人秀节目。真人秀节目最大的特色就是真实感的营造和普通人的参与，这也恰好符合了新媒体时代的消费文化和泛娱乐化的中心，于是一大批真人秀节目顺势而生，从《爸爸去哪儿》到《中国好声音》，从《奔跑吧兄弟》到《非诚勿扰》，省级电视台不断打造出新的真人秀节目，再结合多渠道宣传，不仅吸引到了企业的投资赞助，也赚足了观众的关注和积极参与，打造了诸多“现象级”节目。

从真人秀节目的发展历程中，省级电视媒体也是总结出了更多的经验教训，那就是好节目的打造必须依靠观众的广泛参与，只有利用新媒体形式与受众广泛地互动交流，才能创新节目模式，优化节目品质，产生更大的传播力和影响力。

第二，创新节目运营。媒体融合使得媒体与用户之间的黏性和互动性更强，互联网经济的本质就是连接，电视节目互联网思维的本质就是通过电视平台把节目产品与用户进行有效连接，打造一种新型的营销模式，创造更加精准的个性化广告，这样才能更加符合市场需求。以节目运营创新为基础，倒逼节目创新，从客户传播效果最大化出发，致力于节目内容和编排模式的创新。

四、结语

世界传媒大王默多克曾说过：不确定是大众传媒行业唯一的确定性。在新媒体时代，传媒语境瞬息万变，省级电视台作为电视媒体的中间一环，其发展有电视媒体的共性，也有其特殊性，只有立足自身特色与优势，实现资源的优化配置，更灵活地实现市场价值，并从内容品质和品牌塑造出发，融汇互联网思维，创新经营模式，才能在激烈的市场竞争中，提高媒体的传播力和影响力，打造多元化经营模式，实现更好更长远的发展。