基于自我一致性理论的传统品牌营销策略分析
——以故宫博物院为例

茅丹宁

一、前言

多年来，许多中国传统品牌缺乏品牌管理意识，一些历史悠久的高质量传统品牌已经逐渐衰落，并失去了对新一代消费者的吸引力。根据商务部提供的相关数据显示，新中国建立早期阶段的上万家老字号品牌目前仅剩1128 家，其中大部分陷入了困境面临亏损，只有仅仅160 家老字号处于盈利状态，这让我国传统品牌的生存状况不容乐观。2022 年1 月，国家商务部、文化和旅游部、市场监管总局等8 部门联合发布《关于促进老字号创新发展的意见》，提出企业需通过创新提升品牌价值，充分发挥传统品牌在建设中国自主品牌、全面促进消费、坚定文化自信方面的积极作用。

本文笔者将根据市场动态和消费者需求，利用自我一致性理论，促使传统品牌激发消费者的情感共振和文化共鸣，获得消费者的认同，为增强传统品牌的核心竞争力提供参考。

二、传统品牌的定义、发展和困境

（一）传统品牌的定义

传统品牌的定义为“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。显然，历史的延续是成为传统品牌的必要条件，企业的历史可以成为其组织信念。然而，历史仅仅局限于过去，传统品牌还涉及到现在和未来。

外国学者Balmer 针对传统品牌提出了“全时间性”的概念，认为品牌内涵的历史是一种可操纵的资源，可以用来塑造公司未来的营销战略。……