文旅融合助力乡村振兴路径研究

孙怡 郭艳 邢志勤

摘 要：近年来文化旅游项目在我国的美丽乡村掀起一股热潮，“扎染”“陶罐”“苗绣”等手工制品大受游客欢迎，“乡村音乐节”“乡村故事汇”等文化体验活动不断刷新乡村的名片，文化与旅游的结合得到游客青睐，也为乡村振兴提供新思路。乡村振兴要塑好“文化”之魂，只有文化振兴才能帮助广大农民重拾自信，为乡村振兴注入强大动力，但在文旅融合助力乡村振兴的过程中还面临着较多问题。基于此，本文对文旅融合助力乡村振兴新路径进行探索，对助力过程中的问题进行分析并提出解决思路以供相关人员参考。

关键词：文化旅游；乡村振兴；美丽乡村；文旅融合

中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A

基金项目：河北省文化艺术科学规划和旅游研究项目（HB21-YB078）。

乡村振兴战略是中国共产党第十九次全国代表大会上提出的重大决策，其核心是坚持农业农村优先发展。乡村振兴战略是一项复杂的工程，包括政治、经济、文化、旅游等多方面的内容。而美丽乡村的建设是乡村振兴的重要抓手，是实现美丽中国的重要前提，利用文旅融合的方式来促进乡村和谐可持续发展是美丽乡村建设的重要内容。文旅的发展还为美丽乡村建设提供了契机，利用文化为载体深挖乡村文化，与乡村民俗特色、非物质文化遗产相结合，挖掘旅游体验项目，提炼出各个乡村独有的文化特色推出文旅特色游，助力美丽乡村建设持续向好发展[1]。文旅带动乡村振兴的发展的路径有很多，如民俗特色、非遗传承、传统文化等皆可成为吸引游客的项目，但较多乡村存在对本土文化潜力挖掘不足、开发的项目浮于表面的问题，不能让游客有更深层次的文化体验，更有甚者“照抄照搬”，项目千篇一律、毫无新意，诱导消费令人厌烦。要想利用文旅项目探索乡村振兴新路径必须依靠乡村特色，打造品牌效应，让美丽乡村的形象深入人心，惠及个人才能为乡村振兴持续助力。

（一）体现文化精神

要想发展好乡村文化旅游首先要弄清楚文化与旅游的产业本质。文化旅游它既是旅游的一种形式，同时又是文化产业中不可缺少的一部分，乡村文化和旅游的相互融合是在时代背景下的产物，它既满足了人们旅游时放松、愉悦的心理需求，又满足了人们对乡村特色文化的追求，它是一个融合且相互交叉的新型产业链。它的发展不仅可以带动当地的经济发展，更重要的是它可以带来文化效应、社会效应，吸引更多的游客前来观光，带动传统旅游服务业的升级，发扬和继承当地传统文化，体现乡村文旅的文化精神。

（二）核心是文化内涵

乡村文化与旅游的融合应该着重体现文化内涵，不管传统文化经过旅游何种形式的包装和营销都不能脱离其文化内涵的本质，乡村文旅产品注重的是给人们带来一种自然的、逃离城市喧嚣的体验，是一种深层次的文化之旅。因此在发展乡村文化旅游的时候不仅要为游客提供更好的硬件服务，在自身软实力方面也要带给游客独到的体验，要让游客注重体验乡村旅游的文化内涵，放慢节奏感受乡村文化旅游带来的快乐。

（三）注重心灵需求

文化旅游项目设计时应该要考虑到游客的心灵需求，要以满足游客精神需求为项目的设计动机，用心打造好文旅项目。目前提供两种打造思路：一种是利用乡村生活的慢节奏打造一种归隐的田园生活，让游客体验农耕带来的乐趣；第二种是结合人们的童年生活打造记忆里的鄉村，帮人们重拾童年的美好时光，在喧嚣的城市之外，拥有属于自己的一片净土。因此在乡村文化旅游中应当要把握人们的心理特征，注重人们的心灵需求，打造个性化的服务[4]。

乡村旅游虽在很大程度上促进了农村经济的发展，带动了农村旅游产业的升级。但受传统旅游模式的影响，旅游的发展以山水自然风光为主，缺乏对人文内涵的挖掘。当前新兴的乡村文化旅游是一种改善现状的有效措施，随着人们生活水平的提高、城市的环境恶化，人们更向往去到人口相对较少，空气清新的乡村地区去旅游，再加上国家对乡村旅游的大力支持，乡村旅游的接待量不断增加，服务质量不断升级，乡村的旅游业得到了快速的发展。乡村旅游的发展也有利于解决乡村人口就业问题，减少乡村地区空巢老人和留守儿童的人数，但乡村文化旅游在中国起步较晚，在发展路径和模式上都存在较多问题。

（一）模式单一

目前，乡村文化旅游发展的模式过于单一，对游客的吸引力不够。究其原因还是由于当地经营者本身文化教育水平受限，营销模式单一，仅仅靠单纯的模仿难以吸引游客。例如，某地古镇体验式旅游名噪一时，全国就掀起了一股“古镇热”，全国多地竞相模仿打造古镇旅游，更有甚者在当地兴建“古镇”来跟风[2]。

（二）缺乏定位

很多地方的乡村旅游在发展过程中缺乏对自身的定位，难以树立旅游品牌来实现乡村旅游的可持续发展，在经营乡村旅游的过程中未能充分结合当地优势打造个性化的服务。乡村旅游的优势是依靠自然环境以及当地的民俗特色给人带来心灵上的净化，但现在很多的开发商只注重经济效益，打着乡村旅游的噱头对当地进行大量的商业开发，大量修建度假村、温泉中心，使得乡村失去原有的韵味，丧失了核心竞争力。

（三）文化内涵挖掘不够深入

乡村文化旅游是集田园风光、山水气息、人文特色、非物质传承为一体的新型旅游模式，其核心内涵就是以文化为内核驱动当地旅游的发展，满足游客对于不同文化魅力的感受和精神文明需求，是一种极致的文化体验。而当前乡村文化发展商业气息浓重，文化内涵不足，缺乏对自身传统文化、民俗特色的发掘和传承，旅游项目略显低俗肤浅，刻意迎合部分游客的恶趣味，使得乡村旅游失去了吸引力。

（四）缺乏管理

乡村文化旅游发展较晚，部分地区的当地政府不重视乡村旅游的发展，旅游监管部门也未能起到很好的监管和指导的作用，导致各地乡村文化旅游的服务水平参差不齐。并且在各地旅游地区缺乏统一管理，模仿之风日渐兴起，同质化问题严重。另外，在旅游消费方面监管力度不强，导致很多景点和旅游景区收费不规范，甚至出现乱收费现象，事件经网络新闻发酵影响了乡村的旅游形象[3]。

（五）缺乏竞争意识

在乡村旅游的经营模式中，农家乐等经营模式居多，经营者往往是当地居民，缺乏经商理念，不懂得打造自身的品牌，缺乏竞争意识，导致农家乐的发展过于散乱难以形成发展规模。

（一）继承和弘扬传统文化

乡村文旅的发展既是创新也是对传统文化的继承和弘扬，在对乡村旅游资源开发时应该注重对当地传统文化的开发，针对传统文化、民俗习惯来设计旅游项目，在开发的过程中注重对当地特色活动、节日、民俗的保留，最大限度地保护当地的传统文化，突破乡村当地传统文化发展的屏障，打造乡村文化旅游新特色，形成乡村文化旅游产业基地。例如，利用传统节日春节、端午节来开发节庆旅游，用旅游来诠释传统文化，使观光旅游与体验节日习俗相结合，在春节节假日旅游期间可以开展跳龙灯、舞狮子等民俗活动，端午节组织划龙舟表演，参与包粽子、讲民俗比赛，同游客一起体验乡村民俗艺术的精彩。

（二）注重挖掘文化元素

目前，乡村文化旅游发展模式单一，文化元素不够多样，跟风模仿现象普遍存在，究其原因是乡村旅游在开发的过程中不注重对自身文化的挖掘，旅游的发展未能很好地结合当地的风土人情，导致景点的设计僵化，难以突出其文化底蕴。所以在旅游项目设计时要注重彰显当地的文化底蕴，结合当地的风土人情打造当地特色的旅游项目。例如，莫干山庾村1932文创园利用当地特色的蚕种场打造出了中国首个乡村文创园。另外，还可以结合乡村文化的特点设计出适合不同年龄段游客的体验项目，可以针对孩子设计一些农耕体验项目、劳动实践课程，让孩子们体验粮食、蔬菜在成为盘中餐前的成长及运输的过程，让孩子们学会节约粮食；还可以结合乡村的红色文化来对人们进行爱国教育，增强人们的爱国精神。通过这种带有地方特色的文旅项目的宣传引起游客的兴趣从而促进乡村文旅的发展。

（三）创新文旅产品

文旅产品的设计还应在结合当地特色的基础上充分考虑到游客的需求，打造出更具特色、更具人性化的产品。例如，周庄云谷田园利用先进的物联网技术平台结合田园风光特色打造出了中国首个“物联网+田园”智慧社区。其次，在旅游项目的开发中应当充分凸显以人为本的开发理念和当地的旅游特色，开发更具吸引力的文化旅游体验项目，提高游客的满意度[5]。

（四）合理开发，统筹规划

目前，我国乡村文旅的发展规模较小，资源分布散乱的现象仍然存在。这就需要我们对乡村文化旅游资源进行合理分配，统筹规划合理开发。在乡村旅游开发的过程中应该对乡村地区进行实地考察，对当地的经济发展以及人文素养进行了解，在乡村文旅发展的过程中应该加强监管，规范景区收费，避免不合理的收费行为影响乡村旅游形象；其次要深挖当地人文内涵，将民俗活动、特色文化、非物质文化与旅游项目深度结合，做好市场定位，促进乡村文化旅游的繁荣发展。

（五）促进文化创新

乡村文旅的融合有利于拓宽乡村振兴的途径，提高人民的幸福指数。通过乡村旅游演艺、文创产品、旅游特色体验项目的打造等，促进文化形式进一步创新。广大游客可以通过体验文创项目进一步增强文化自信，对乡村地区的人文风貌、文化传统有了更深层次的理解。广泛传播乡村文化有利于乡村文化的发展进而促进乡村振兴战略的实施。

（六）整合思想

改革开放以来广大乡村地区受工业化和城镇化价值观念的影响，越来越多的年轻人不愿意留在乡村为建设美丽乡村而奋斗，人口的大量外流阻碍了乡村文化旅游的发展，导致了广大乡村优秀的传统文化无人继承和弘扬。乡村的传统文化逐渐衰弱，当地居民的文化自信也逐渐减弱，对乡村文旅融合发展的理念体制缺乏了解，这就逐渐导致了政府在推动乡村文化旅游的过程中方式过于粗犷，盲目跟风其他乡村地区发展的经验，缺乏对自身文化的发掘，针对以上的现象首先乡村文化旅游的发展应该理清思路，整合思想，加强对于乡村文化的自我认同。

乡村文化的自信是源于农民对于自身文化的认可和觉醒。对乡村文化价值观念的认同，要理清发展思路，树立绿色可持续发展的生态观念。其次要从理念和思维上彻底转变，整合发展的意识，充分认识到乡村文旅的发展不是简单的“1+1”模式，坚持以乡村文化促进当地的旅游发展的同时也不要忽视旅游促进乡村文化的发展，从本质上认识两者互利共生的观念，从而推动乡村文化与旅游实现真正的融合[6]。

（七）整合资源

文化资源要转化成经济效益，其间必须树立文化自信，长期以来乡村地区的农民对于自身文化缺乏认同，甚至是贬低农村文化的价值，使得乡村文旅的发展停滞不前，难以满足市场的需求、打造出特色的文旅产品。乡村文旅的融合其核心内容是对文化的追求，宝贵的乡村文化资源要通过合理的开发和利用才能持续转化成发展的动力和优秀的价值观念，如重视传统的农耕文化，可以通过对农耕器具的还原、打造特色手工作坊的方式让人们体会到劳动的乐趣，用民俗来恢复乡村原有的风貌吸引游客的驻足，促进乡村旅游的发展。

（八）以产业融合为核心

现代社会乡村地区的发展相对落后，与农村发展配套的文化也不被广大群众接受。在商业利润的驱动下农村文化盲目扩张，效率低下，极大地浪费了社会的资源，也破坏了农村原有的风貌。想要改变这种现状就必须加强乡村产业的融合，利用文化产业的特点寻求与旅游产业的汇聚点以及融合点，形成新型文化旅游的产业链，实现“1+1>2”的效果。此外，在发展的过程中还要注意发展新的商业模式，拓宽产业范围，使乡村文旅成为持续推动乡村发展的力量[7]。

（九）以科技创新为助推器

科技创新的发展给乡村文旅产业带来了新的机遇，乡村文旅的发展也可以借助于数字网络媒体大力的宣传和推广来扩大乡村文化的影响力，随着科技的引入，乡村文旅在产品形式、发展渠道方面都将迎来巨大的改变。

（十）引进人才，加大招商引资力度

乡村文化旅游的发展离不开人才的引进和招商引资，乡村的招商引资首先要有好的特色项目，乡村旅游项目主体首先要做好前期的准备工作，制定科学的长期规划，其次资金的引入方式也可以是多样的，可以引进国企资金，也可以由民企来开发项目。最后，人才的引进也非常关键，政府要培养优秀文旅项目企业家，给予政策与资金的双重扶持。

在乡村文旅融合和乡村振兴的背景下，乡村的旅游业得到了较快发展，但在发展的过程中仍然面临着较多的问题，如发展模式单一、文化内涵不足、缺乏统一管理等，要想解决好这些问题首先必须要树立文化自信，加强对乡村文化的认同感，其次要注重乡村文化内涵的挖掘，打造出乡村文旅的特色产品，实现真正的文旅融合，助力乡村振兴。

[1] 胡萍.乡村振兴战略下的文旅融合发展路径研究：以九江乡村示范村为例[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2020（1）：92-94.

[2] 杜坪，刘飞.乡村振兴战略下传统文化与乡村旅游融合发展探析：以自贡市盐文化为例[J].四川旅游学院学报，2020（3）：70-73.

[3] 葛锦润，杨刚.多民族聚居区体育文化与乡村振兴战略融合：以丽江市古城区为例[J].玉溪师范学院学報，2019（4）：104-107.

[4] 杨昀，贾玎.农文旅融合背景下的古村落乡村振兴路径研究[J].云南农业大学学报（社会科学），2021（5）：19-24.

[5] 李玮玮，王媛，王韦.乡村振兴战略背景下皖西地区文化与旅游产业融合发展研究[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2019（3）：23-27.

[6] 魏紫玥.乡村振兴战略下农旅融合发展的对策探讨：以绵阳市H村为例[J].现代交际，2019（24）：56-57.

[7] 付洪良，周建华.乡村振兴战略下乡村生态产业化发展特征与形成机制研究：以浙江湖州为例[J].生态经济，2020（3）：118-123.