小家电企业跨境电商发展策略研究
——以B企业为例

邹朱翊

(无锡旅游商贸高等职业技术学校，江苏 无锡 214000)

0 引言

随着新冠肺炎疫情的暴发，跨境电商不可避免地受到了影响。为了应对疫情对我国跨境电商的冲击，国家出台了一系列利好政策。本文以B企业为例，浅谈后疫情时代小家电企业跨境电商发展策略。

1 B企业跨境电商发展现状

1.1 B企业基本情况

B企业是国内一家以小家电研发、制造为一体的公司，主营产品包括风扇、电暖器等系列小家电，其主要销售市场除了国内，还有美国、日本及欧洲等。公司拥有先进的生产设备和产品检测仪器，标准的生产厂房及技术精良的研发团队，年产风扇300万台，电暖器200万台。凭借着先进的技术、过硬的质量、可靠的服务，经过多年努力，B企业始终稳步发展，不断拓宽自己的市场。但是疫情猝不及防的到来，使外贸行业受到了很大的打击。面对国家出台的一系列利好政策，B企业顺势转型，开拓跨境电商业务。

1.2 B企业跨境电商发展中存在的问题

1.2.1 缺少明星产品，营销资源分配没有侧重点

电子商务发展至今，各电商平台上都聚集了众多同类型的企业，各平台为提高自身的竞争力，也乐于将“流量”提供给行业内的优质的企业或者业内的明星产品。B企业有丰富的线下经营经验，但线上业务才刚起步，缺乏跨境电商的经营经验，虽然产品质量好，但是品牌知名度一般，因此，不属于第三方平台中20%的头部企业行列，只能通过打造明星产品这一途径为店铺引流。但是，由于缺乏前期的数据，店铺还没有设置明星产品，导致营销资源分配不稳定，没有侧重点。

1.2.2 缺乏网店运营经验，销售体系响应不及时

促销活动能在短期内增加店铺的关注度，提高产品销量。B企业一方面积极参与第三方跨境电商平台的促销活动，同时，根据自己产品的特点，如电风扇通常在夏季购买量大，电暖器在冬季购买量大，适时推出店铺自身的促销活动。但是由于促销时的力度较小，没能达到预期的销售效果。同时，开展促销活动时各环节响应速度不够，不足以支撑促销活动顺利开展。如在某一次促销时，收到了一单时间紧、量又大的咨询，但因为生产能力和物流的因素，无法在要求的时间内送达，最终没能顺利完成交易。

1.2.3 缺乏国际物流经营经验，物流支持能力不足

物流是B企业与国际消费者之间的重要纽带，尤其是对于跨境电商企业来说，由于和消费者之间距离远，使得国际物流时间长、物流复杂，物流成本更是成为了企业经营过程中一项重要的开支。B企业的物流支撑能力较弱，一是因为没有建立自己的海外仓，只能依托第三方物流；二是物流成本高，使得产品价格上缺乏竞争力；三是物流速度慢，降低了消费者的体验感受。

2 B企业跨境电商发展策略

2.1 打造明星产品梯队

2.1.1 全渠道分析企业跨境电商产品组合

明星产品的打造是从市场出发的，通过分析目标消费者的需求，结合以往的销售经验，选取适宜的跨境电商产品组合，经过市场的检验，最终可找到适合在跨境电商平台推广的明星产品。B企业作为一家稳步发展了二十余年的企业，有着丰富的线下销售的经验，同时，产品在疫情前长期销往美国、日本及欧洲等地，对国外市场比较熟悉。因此，B企业首先可以分析以往的销售数据，在不同市场上销量最好的几款商品中选择合适的产品组合。具体可形成如下几种产品组合。

1)新老款产品组合。以电风扇为例，近几年，全球变暖的大环境下，有些原本不是很热的国家也出现了极端高温天气，消费者除了对传统电风扇的需求提高外，还需要可以加冷冻剂的电风扇，对手持电风扇的需求也异常火热。因此，B公司可以选择一种销量较好的传统电风扇作为主推产品，一款新型电风扇作为辅助推广产品，满足不同的消费需求。同时，也能够为新产品市场的开发奠定基础。

2)功能互补性的组合。所谓的功能互补性，就是当消费者在使用一款产品时，需要配套使用别的产品。以电暖器为例，电暖器在使用的时候，可能会存在房间里较干燥的问题，此时，如果可以开发配套的加湿器，不但能解决问题，而且配套的产品在美观度上肯定更胜一筹。对于跨境电商商家来说，还可以增加客单价，扩大店铺的销量。

2.1.2 打造具有梯度的跨境电商明星产品

明星产品的设置对店铺的运营来说尤其重要。明星产品设置得好，能为店铺带来更多的流量，进一步转化为销量。因此，明星产品的选择和打造是跨境电商运营中的重点任务之一。B企业线上交易的时间较短，难以很快就精准地找到适合国外市场的明星产品，为降低经营风险，提高经营的稳定性，在设置明星产品时，可以设置一个主推的明星产品，同时配套一个备选的明星产品。主推产品的选择上，首先应该结合企业以往的线下跨境业务的数据，然后充分利用客服，实时掌握国外的线上消费者的需求，对产品进行优化和改进，进一步提高产品在国外市场的认可度。在备选产品的选择上，要与主推产品有一定的梯度，如在价格、功能等方面有差异。当主推产品没有达到预期效果时，辅助产品可以在第一时间进行替补，无缝对接。

2.2 强化销售体系响应速度

2.2.1 重构企业管理模式，提高企业响应速度

传统商务环境下，大部分企业通常都是通过市场调查，了解消费者需求，接着生产产品，销售产品。这种模式下，只需要销售部门直接面向消费者，将消费者使用产品后的需求进行收集后，反馈给企业的研发部门，再由研发部门设计产品投入市场。但是这样会导致企业对市场上新的消费需求的反应较慢，不能及时满足市场需求，最终导致企业错失商机。但是电子商务环境下，消费者对企业的响应速度有了更高的要求。为提高响应速度，企业的各个部门必须都要与市场对接，只有各部门协同合作，才能占领市场先机，满足市场需求。因此，B企业应该改变管理理念，重构企业的管理模式，让企业各职能部门都“触网”，提高企业的响应速度。

2.2.2 推进多模式发展策略，提高市场占有率

目前，跨境电商平台有面向个人消费者的B2C平台以及面向企业采购的B2B平台。因为国际物流的距离问题以及运输的复杂性，使得物流成本在总成本中占据了较大的比例。而批量销售的话，可以更好地控制物流成本。因此，B企业可以优先选择B2B平台，并在定价模式的选择上更加灵活，鼓励大客户大量下单。同时，针对一些优质的老客户，可以通过一定的优惠力度，鼓励其尽早下单，错开生产高峰，空出时间来更从容地应对个性化的B2C市场。除了B2B市场，B2C市场也不容小觑，小家电作为标品，也是适合跨境销售给个人消费者的，而且企业直接面向个人消费者，能掌握第一手的市场资料，有助于企业第一时间了解消费者的需求，优化产品。通过多模式发展策略，B企业可以进一步提高市场占有率。

2.3 加强物流服务支持能力

目前，B企业主要采用2种国际物流模式。针对B2C市场，采用国际快递模式；对于B2B市场，采用国际专线服务模式。国际快递模式灵活多样，可满足批量小、采购频率高的个人消费者市场，但价格高。国际专线服务模式价格便宜，但每次运输的量较大，有时还需要和别人拼单，时效性差。

在全球分工不断细化的背景下，B企业可以找一家第三方物流公司，将国际物流业务外包。这样一方面，可以借助第三方物流公司发达的物流网络，使货物快速到达消费者手中，并降低物流成本；另一方面，有长期物流合同在手，在物流的时效性、物流服务质量上都会有保障。同时，B企业可以有更多的时间和精力，专注于产品的研发和销售，实现企业稳步发展。

3 B企业跨境电商发展策略

3.1 加强销售环节的服务保障

跨境电商这种销售模式下，消费者只能通过网页上的产品信息和客服的沟通对产品进行了解，拿到货物之后退换货也比较麻烦。因此，B企业应加强各销售环节的服务保障。例如跨境网页内容的设置上，对于B2C市场，网页上要尽可能展示商品细节，售前加强沟通，售中热情联系，售后强化服务，用优质的服务获得消费者的信任。对于B2B市场，网页上要展示企业的研发能力和生产能力，对于意向客户可以先寄小样，没有问题再批量发货，提高最终的成交率。

3.2 注重跨境电商专业人才的培养

人才是企业的第一生产力，只有企业拥有了优质的跨境电商人才，才能确保企业跨境电商策略的顺利实施。但是目前我国跨境电商人才缺口较大，几乎成为了制约跨境电商企业发展的最大瓶颈，因此，企业应该注重跨境电商人才的培养，可从以下方面入手。①外部招聘。拥有相关工作经验的人才对企业刚起步的跨境电商部门来说尤为重要，面对竞争激烈的人才市场，企业可以考虑和学校合作，通过校企合作的方式，锁定人才，为企业储备人才。②内部培养。内部员工对企业产品更加熟悉，忠诚度也高，可在企业内部选拨合适的人才，经过专门的培训，助力员工转型。