基于使用与满足理论的县级融媒体中心内容生产研究

董春艳

在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记明确提出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。［1］县级融媒体中心是上情下达的主流舆论阵地，是满足地域群众生活多样需求的综合服务平台，是政府在数字时代背景下的基层治理枢纽。因此，县级融媒体中心在进行内容生产的过程中要以受众需求为标杆，为基层群众带来服务最大化。

一、使用与满足理论

使用与满足理论以传播者为主体，分析受众对传媒需求及动机，从而判断受众对大众传播内容或方式的需求是否得到满足。从受众的角度来看，这一理论充分展示了受众拥有哪种媒体传播信息的主动性。［2］因此，基层受众对媒体的需求在融媒体建设中发挥着不可忽视的作用。

随着数字技术与新媒体的发展，媒介发展呈融合趋势，媒介功能在更新，而受众需求也变得更加多样，对媒介的使用与满足也悄然发生了变化。第一，受众需求多元化。技术因子的发展激活了受众的需求，受众多元化的需求促进了媒介融合。第二，媒介赋权，受众主动性提升。受众作为国家公民，拥有知情权、表达权、批评建议权与监督权。媒介的发展为受众开通了实现权利的通道，提升了自身的社会地位。第三，受众更加具有个性化。受众本身具有广泛性与混杂性的特点，随着媒介改革，受众分类指标增多，受众呈细分化，而受众对媒介接触更加具有个性化。

二、受众使用与满足视角下县级融媒体中心内容产品所需特性

无论是传播学的研究还是营销学的研究都已经明确无误地指出，受众（而非传播者）才是主导传播和营销演变趋势的力量。……