渠道演变下的2021年图书零售市场报告

作者｜开卷研究

2021 年，28 种销量百万以上的图书品种中，主题出版图书占了17 个品种。

2022年1月6日，北京开卷发布2021图书零售市场报告，对渠道演变下的2021图书零售市场进行了扫描。在开卷监测范围内，2021图书零售市场整体码洋规模为986.8亿，较2020年同比上升了1.65%，和2019年相比下降了3.51%，未恢复到疫情前水平。以下为报告内容：

一、2021年整体图书零售市场情况

2015年至2019年之间，整体图书零售市场一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影响首次出现负增长。2021年较2020年小幅上升，同比上升了1.65%，码洋规模为986.8亿，但是和2019年相比，零售市场下降了3.51%，未恢复到疫情前水平。从不同渠道来看，网店渠道保持正向增长，但和前几年相比增速明显放缓，同比增长1%，码洋规模为774.8亿元；2021年，实体店渠道受主题出版图书带动，同比上升了4.09%，码洋规模为212亿元，但是和2019年相比，仍然出现了31.09%的负增长。

网店渠道在前几年的快速发展中，凭借低折扣和方便快捷的购物体验，不断开拓新市场，让许多原本不购书或很少购书的人成为图书消费者，因此一直保持20%以上的增速。随着网店渠道规模的不断扩大，线上流量基本已经开发殆尽。2020年12月，最具消费能力的年龄段（15-64岁）人口数为9.7亿，和前些年相比呈现下降的态势。2021年6月，网民规模达到了10亿人，已经呈现饱和的状态，可转化的新消费者逐渐减少，同时2021年宏观经济增速放缓、收入下降等因素依然存在，所以线上渠道增速由之前的高增长转到低增速的状态。对实体书店而言，后疫情时代读者的消费习惯已被改变，除了依然存在的明显折扣差之外，2021年散发性疫情以及自然灾害等依然存在，让实体书店的复苏面临较大困难。

从不同细分市场来看，整体零售市场中除社科和生活休闲类，其余门类码洋比重均出现同比下降。在社科类之下，学术文化类码洋比重上升了1.4个百分点，马列类码洋比重上升了1.4个百分点。如果单看实体店渠道，马列类码洋比重从2020年的3.9%上升到了15.3%。从细分类同比增长率来看，马列类增速是最高的，同比上升了近50%，在实体店渠道同比增长率超过了300%，主要是受一些政策性读物图书带动。学术文化类同比上升超过了20%，主要是受到党史相关图书的带动。此外，从整体市场的头部图书来看，2021年28种销量在百万以上的图书品种中主题出版相关图书占了17个品种。

文学类图书作为大众休闲娱乐的一种，需要读者花时间阅读才能有所收获，但近些年各种社交类APP层出不穷，无形之中占据大众的时间越来越多，所以从2018年之后文学一直呈现负增长的态势。2021年文学类市场同比增长率转为正向，同比上升了4.6%。从文学市场头部图书来看，销量在100万以上的图书品种从1种增加至3种。此外，无论余华的新作《文城》，还是张嘉佳的《天堂旅行团》也都有不错的表现。近些年文学市场中表现突出的是网文纸书，在零售虚构畅销书中网文纸书占了31个席位，而在虚构新书榜中，网文纸书占据了63个席位。如果放在小说市场来看，在小说类头部500名中网文纸书能占到近四成，上市时间主要集中在2018年以后。

从2021年各类图书的码洋构成来看，少儿类仍然是码洋比重最大的类别。和2020年相比，少儿类码洋比重下降0.1个百分点，但依然要高于2019年同期水平。2021年少儿类占比下降的原因，主要因为疫情期间亲子阅读需求带动少儿类码洋比重达到历史最高水平，2021年出现正常回落。

回溯少儿市场的发展轨迹，20多年来少儿市场可谓是高歌猛进，2016年之后一直为市场中第一大版块。随着80后、90后成为父母，对孩子的阅读启蒙更早，同时其可接受的图书形式更加多元。因此2012年之后，少儿文学码洋比重持续下降，少儿绘本和少儿科普百科比重逐渐增大，尤其是在2012年至2018年之间少儿绘本增幅非常明显，之后基本呈现稳定趋势，2018年之后少儿科普类图书码洋比重增幅明显，在2021年成为少儿第一大细分类。当然，少儿科普百科码洋比重的增加离不开短视频电商的发展，相较于其他平台，短视频电商中少儿科普码洋占比是最高的，尤其是一些知识、启蒙类图书表现更加突出，相对于其他偏阅读类的少儿图书，这类图书更易找到卖点，击中父母的痛点，从而在短短几秒的视频或者直播中脱颖而出。

二、2021年三大榜畅销热点

2021年，图书零售市场中“二八效应”依然明显，销量前1%的图书品种为整个市场贡献了近60%的码洋。从三大榜来看，2021年漫画知识、网文纸书类和经典系列图书是整个市场的主流热点。

非虚构榜中，《蛤蟆先生去看心理医生》排在第一名，同时也是三大榜年度榜首书。漫画知识类图书仍是最大畅销热点，“半小时漫画”系列共有12个品种进入榜单TOP100，“如果历史是一群喵”系列全部8个品种均榜上有名。2021年党史类图书也通过漫画的形式进行展现，并取得了不错的成绩，多部作品进入开卷月度榜单中。在前100名中心理学和心理自助类占据了20个席位；家庭教育类占据了10个席位，经管类占据了10个席位。非虚构前100名中，有6种是2021年上市新书，除了“半小时漫画”和“如果历史是一群喵”系列新作外，还有杨天真的《把自己当回事儿》、李玫瑾的《心理抚养》、“得到”APP中走出的《刘擎西方现代思想讲义》和主题出版类《在峡江的转弯处：陈行甲人生笔记》。

虚构榜中，网文纸书上榜数量众多，共有31个品种进入TOP100，但榜单前列仍主要由经典图书和学生推荐读物占据，《三体》三部曲稳坐榜单前3位。虚构榜前100名有12种2021年上市新书，主要为名家新作、经典图书新版以及网文青春类图书，其中余华新作《文城》排在第10名，张嘉佳新作《天堂旅行团》排在第11名，表现亮眼。而在整个虚构新书榜前100名中，网文纸书占了63个席位，主要是集中在女频网文。唐家三少的“斗罗大陆”系列在新书榜前100名中，占据了22个席位。南派三叔有3种新作上榜，其中“盗墓笔记”系列衍生新作《吴邪的私家笔记》进到新书虚构前十名之内，东野圭吾有3种新作进入新书榜前100名。

少儿榜的上榜图书以经典童书和系列畅销书为主，《青铜葵花（新版）》《窗边的小豆豆（2018版）》和《米小圈脑筋急转弯-机灵小神童》排在少儿榜前3名。“米小圈”系列依然是最大赢家，“米小圈”以及他的同学“姜小牙”系列共有33个品种进入TOP100中。少儿榜前100名中只有1种上榜新书，为《黑龙江寻宝记》。2020年底上市的少儿财商科普书《小狗钱钱》表现突出，排在第7名。在少儿新书榜中，少儿系列图书依然表现突出，如少儿文学的“特种兵学校”“墨多多谜境冒险（阳光版）”“数学公主探案记”“大侦探福尔摩斯”“神探迈克狐.千面怪盗篇”；少儿绘本的“深见春夫幻想岛”“屁屁侦探”系列等，少儿科普百科主要聚焦在学历史、国家、地理、物理、动物等人文科普和自然科普。

三、渠道的演变与变化

2021年图书零售市场中线上渠道规模基本无变化，占比接近80%。图书的销售渠道从最早的线下实体店逐渐转移到线上，网上书店从最早的自营电商到现在的平台电商、短视频电商，无论是上中下游，都可以在平台上开店，可开店的平台也在不断多元。有流量的渠道都向着电商化努力，营销渠道和销售渠道不断融合，线上和线上也在不断融合。

图书销售动作，从最早的实体店上架到页面上架，再到微博、微信大V以及短视频头部主播带货；在展示的形式上，从图文展示到短视频和直播展示，线上销售向着实体店所具有的体验功能又进了一步。图书的销售不再是通过单一的渠道去推送，而是多渠道兼顾。同时，上游单位和下游读者之间连接链路也更加多元和简短，图书销售的渠道呈现多元化格局。

开卷在2021年针对线上渠道做了重点细分，从平台电商、短视频电商和自营及其他电商渠道看分别有以下特点：

1.短视频电商中少儿品类码洋占比近6成，高于其他两类电商平台

从开卷数据看，以往传统渠道依然是销售的主要阵地。无论是实体店还是平台电商和自营及其他电商，品种规模都在100万以上，而短视频电商规模仅有3万多种。从三个细分渠道的品类结构来看，少儿、教辅、学术文化和文学类均进到三个细分渠道前5大门类中，少儿类在三个细分渠道的码洋比重均为最大。在短视频电商中，少儿版块码洋比重达60.4%，在自营及其他电商平台占到35%，在平台电商中占到26%。教辅类在平台电商中码洋规模占比最高，高于其在自营电商和短视频电商的占比，为21.5%。心理自助未能进入平台电商和自营及其他电商的前5名，而经管类未进入短视频电商前5名。

和整体零售市场相比，短视频电商中少儿、心理自助和生活类的码洋比重均高于在整体零售市场的比重规模，其中少儿类码洋比重高出其在整体零售市场中水平32个百分点。平台电商中教辅类的码洋比重高出其在整体零售市场中2个百分点，自营及其他电商中的少儿高出其在整个零售市场中6个百分点。

如果将三个细分渠道中少儿拆到下级分类来看，在短视频电商和自营及其他电商中少儿科普百科均是少儿中码洋占比最高的细分类，同时其在短视频电商中的码洋比重超过30%。在平台电商中，少儿文学是少儿类中码洋占比最高的细分类。将不同渠道对比来看，少儿科普百科在短视频电商中的码洋占比要高于在其他两个渠道占比；少儿文学在平台电商中的码洋比重要高于在其他两个渠道占比；少儿绘本在自营及其他电商中码洋占比高于其他两渠道；少儿国学经典、卡通漫画和卡片挂图在短视频电商中码洋比重高于其他两个细分渠道。

2.网店渠道折扣进一步下降，短视频电商折扣低至3.9折

每一个新渠道的崛起都伴随着打折，打折成为平台快速集聚流量的手段，从2009年的第一个“双11”、2010年第一个“618”，再到后来的“百亿补贴”、“全网最低价”以及“硬核补贴”等，每一个营销标语，都在用户的心智中打上“打折，还能更便宜”的烙印。时至今日，网店渠道的促销活动已然常态化，而且大促的周期也越来越长。在疫情时期兴起的“直播带货”“短视频售书”在2021年进一步升级，不仅有头部主播，还有品牌单位自播，直播的场景不再是单一的直播间，更走到了展会、仓库等工作场所中。根据开卷监测，2021年网店渠道折扣力度进一步加大，在不包含满减满赠、优惠券的情况下，页面折扣为5.8折。如果细化到不同细分渠道，短视频电商的折扣低至3.9折，低于平台电商5.2折以及自营电商7.8折的折扣水平。此外，将在三个平台均有销售的图书品种对比来看，在短视频电商中，3折以下图书品种占到26%，3-5折占了39%，远高于其他两个细分渠道。和实体店渠道对比来看，线上线下折扣差依然比较明显，相差31个百分点。

3.不同渠道中出版单位竞争激烈，大社总盘稳固，小社通过新渠道出圈

图书零售市场一直是一个低集中度市场，整个零售市场中前5名出版社的码洋占有率之和不超过20%。从不同网店细分渠道来看，这三个细分渠道的前5名出版单位码洋占有率之和也均在20%以下，其中短视频电商平台前5名出版单位码洋之和要稍高于其他两个细分渠道。从整个零售市场中实洋领先的前50名出版单位来看，前50家领先出版单位有46家单位在平台电商和自营及其他电商中排在100名之内，有30家单位进入短视频电商前100名。再从不同平台领先单位来看，平台电商和自营及其他电商前50家单位均排在了零售市场前100名之内，而短视频电商中前50家单位有15家单位排在100名之后。具体来看这些在新渠道领先但在整个市场中排名并不突出的出版单位，销量最好的图书基本都集中在少儿启蒙、学习类以及励志疗愈类，无论是因为低折、爆品、还是被直播带货，至少说明这些产品还是击中了用户的某一个痛点，进而发生销售。

总的来看，大社本身已经具备了一定的品牌优势，同时已经有稳定的销售渠道和体量，对于新渠道的进入是需要综合考量的。而对小社或者某一品类新进入者来说，新渠道的出现恰恰提供了一种弯道超车的可能。但对于这些单位来说，如何形成长期的产品力和品牌势能是需要持续考虑的问题，因为短时流量红利是会消失的，只有好的产品和内容才能将这些短期的流量沉淀下来，从而形成后面的转化、复购，进而提升在整个零售市场中的地位。■