贵阳市消费者对活禽认知情况和购买行为研究

宋政江 陈文佼 石妹英 罗智俐 唐嘉宇 毛仑

摘 要：目的：调查贵阳市消费者对活禽的认知情况，了解消费者购买活禽的意愿和食用活禽的行为情况，为提高消费者对公共卫生安全意识提供参考。方法：采用随机抽样原则，根据自行设计的《贵州省禽类农产品购买情况调查问卷》，通过文献资料法、访谈法、问卷法方式实地调查，利用定量资料的描述性统计分析实证研究结果。结果：消费者对活禽认知集中在新鲜程度和品质优劣两方面，占比分别为79.5%、77.4%、39.5%的消费者认为购买活禽不符合相关法律法规，89.5%的消费者关注经营场所卫生状况，91.0%的消费者担心活禽的食品安全。结论：消费者的活禽认知能力存在偏差，实际购买意愿和行为与政策的落实存在不一致现象，建议相关农贸市场管理部门加强禽类卫生安全知识的宣传，建立禽类产品安全有效保障机制，完善各项政策制度，保障公共卫生安全和人们的身体健康。

关键词：活禽;认知情况;食品安全;购买行为;公共卫生安全

Research on the Cognition and Purchase Behavior of Live Poultry by Consumers in Guiyang City

SONG Zhengjiang， CHEN Wenjiao*， SHI Meiying， LUO Zhili， TANG Jiayu， MAO Lun

（School of Medicine and Health Management， Guizhou Medical University， Guiyang 550025， China）

Abstract： Objective： To investigate the cognition of live poultry in Guiyang， to understand their willingness to buy live poultry and to eat live poultry， and to provide reference for improving consumers’ awareness of public health and safety.Methods： Using the principle of random sampling， the quantitative data， interview and questionnaire.Results： Consumers’ cognition of live poultry focused on freshness and quality， accounting for 79.5%， 77.4% and 39.5% of consumers believed that buying live poultry did not conform to relevant laws and regulations， 89.5% of consumers were concerned about the health of business places， and 91.0% of consumers were worried about the food safety of live poultry.Conclusion： Consumers’ live poultry cognitive ability deviation， actual purchase intention and behavior and the implementation of the policy， suggest the relevant farmers’ market management department to strengthen poultry health safety knowledge publicity， establish poultry product safety and effective guarantee mechanism， improve the policy system， ensure public health safety and people’s health.

Keywords： live poultry; cognitive condition; purchase intention; purchase behavior; public health safety

1 研究背景

禽类肉作为居民日常生活重要的食材来源之一，不仅有较高的营养价值和鲜美的口感，营养也非常丰富，受到广大消费者的认可和欢迎。然而，禽类肉在流通和交易过程中存在一定程度的食品安全和公共卫生风险，特别是活的禽类交易对于人感染高致病性禽流感等多种流行病有较高风险[1-2]。活禽交易市场在禽流感病毒传播中扮演重要角色，它是禽流感病毒重要的集散地和疫病传播环节[3]。合理应对由活禽引发的公共卫生突发事件，对于保障人们的生命健康安全、建设文明城市和维护社会稳定有重要作用。

我国早在2006年就出台了《国务院办公厅关于整顿和规范活禽经营市场秩序加强高致病性禽流感防控工作的意见》（国办发〔2006〕89号）。指出要率先在大城市逐步取消活禽市场销售和宰杀，并规范市场活禽宰杀行为，逐步推行活禽“定点屠宰、白条禽上市”制度。此后，全国各大城市也陆续出台了很多规定和办法保障活禽交易的安全性和规范性。贵阳市2016年制定了《关于在中心城区全面取缔活禽交易及宰杀工作方案》（筑府办函〔2016〕21号），规定在中心城区全面禁止及取締活禽交易及宰杀行为，实现活禽“定点宰杀、集中检疫、冷链配送、白条禽上市”，旨在解决农贸市场“脏、乱、差”等问题。

目前，贵阳市中心城区全面取缔活禽交易及宰杀政策的出台和实施已有5年多时间。为了了解对活禽限制交易政策的效果，调查了消费者对于活禽交易的态度和消费选择的基本情况。本文基于活禽的认知情况调查，从消费者角度探讨消费者对活禽常识和购买意愿、行为的认知情况，并通过研究结果来解决实际问题，以期能够更好落实活禽政策和促进公共卫生健康发展提供决策依据，促进经济社会健康发展。

2 调查研究情况

2.1 研究对象

选取贵阳市年龄在30岁及以上的家庭食材主要采购者为调查对象。

2.2 数据来源

本次消费者问卷调查在贵阳市花溪区、南明区、观山湖区、白云区、云岩区和乌当区开展。共发放问卷400份，收回问卷397份，回收率99.25%，剔除不符合和错误的无效问卷后，共得到有效问卷390份，有效率为97.5%。本文分别从一般人口学统计特征（性别、年龄、学历、居住地）、活禽认知、购买意愿、购买行为和活禽政策认知方面进行描述性统计分析，见表1。

3 数据统计结果

3.1 基本概念界定

本文所调查的白条禽，指的是检疫合格的活禽、统一上屠宰生产线放血、脱毛等工艺处理后，通过冷链运输运送至各农贸市场经营业主手中，进行冷藏、销售的禽类;禽肉类食材包括鸡、鸭、鹅、肉鸽、鹌鹑、人工驯养和繁殖的野禽等供食用的禽类动物。

3.2 调研对象基本情况

受访者均为贵阳市城乡结合部的居民，从区域分布来看，花溪区98人，占25.1%，南明区77人，占19.7%;观山湖区40人，占10.3%;白云区61人，占15.6%;云岩区71人，占18.2%;乌当区43人，占11%。从性别分布来看，男性占45.9%，女性占54.1%。从年龄结构来看，30～49岁的人群居多，达到63.9%;从学历特征分布来看，以本科以下为主，占60.6%，见表2。

3.3 活禽购买认知

本文研究消费者在购买活禽可能重点关注的方面，对问卷活禽认知部分设计了6个方面的问题，问题主要内容包括活禽产品的新鲜程度、品质优劣、口感质量、价格高低、营养价值及种类丰富程度。在390位接受调查的消费者中，主要关注新鲜程度和品质优劣，占比分别为79.5%和77.4%;其次是关注口感质量和种类丰富程度，占比分别为72.8%和67.4%，最后有51.%的消费者关注价格的高低，说明大部分人关注活禽产品的新鲜程度和品质优劣性，对活禽产品认知程度比较高。总体而言女性消费者在活禽的新鲜、品质、口感、价格、营养和种类6个方面均高于男性，这可能与女性是家里主要食材采购者和烹饪者有关。

3.4 活禽购买意愿

在390位调查者中，63.8%的消费者认为“我愿意邀请亲朋好友品尝活禽烹制的菜肴”;同时，有59%的消费者会由于“活禽的优势和特点”购买活禽;有47.7%的消费者认为“对于市场上贩卖的宰杀活禽会去购买尝鲜”;这说明有相当数量的消费者购买活禽的意愿比较高。需要指出的是，对于“如果购买渠道有限，仍愿意长期购买活禽”的消费者达到了65.1%，说明即便是政府出台了相关的活禽限制交易政策，大部分受访者仍然期望通过未受到监管制裁的渠道购买活禽。此外，在长期购买活禽的230位消费者中，分析其长期购买活禽原因发现，有八成以上的消费者认为“邀请亲朋好友品尝”“习惯食用活禽烹饪的菜肴”是首选方式，占比分别为86.2%、83.5%;超过五成的消费者会用活禽“招待客人”，有37.2%的消费者选择用活禽馈赠亲友，说明有部分消费者对于活禽认可度较高，并且活禽的价值已经不局限于食用，而是作为一种社交工具存在，对活禽的使用方式有所扩展。

3.5 活禽购买行为

在活禽购买行为方面，61.5%的消费者因为“购买活禽的渠道很容易找到”而购买活禽;55.6%的消费者购买活禽喜欢在“离家近”的地点;有53.8%的消费者会因为“购买方式便捷”而购买活禽，大部分消费者购买活禽意愿强烈。此外，77.4%的消费者购买活禽关注活禽产地;有87.6%的消费者关注活禽产品的外观、色泽和气味;有89.5%的消费者担心活禽的食品安全和经营场所卫生状况，占比分别为91%和89.5%。另外，只有36.9%的消费者认为“购买活禽可以为我节省购物时间”，消费者认为活禽的健康状况容易辨别，大部分消费者愿意花时间挑选和购买优质活禽，不同的性别、年龄、地区的消费者购买活禽意愿的行为没有较大差异。

3.6 活禽政策认知

在消费者对活禽政策了解程度方面，只有58.2%的受访者表示知晓活禽相关政策和法规，认为政策执行效果显著和政策具有促进意义的消费者分别为57.9%、75.4%。有39.5%的消费者认为购买活禽不符合相关法律法规，有37.9%的消费者认为购买活禽符合相关法律法规，消费者的活禽政策认知程度一般，消费者对活禽政策认知存在“两极化”现象。在活禽相关法律法规下，国家严禁活禽买卖，实行“白条禽上市”制度，全面取消活禽交易，而在实际调查中发现，尽管人们对活禽政策的了解程度不低，但是受到传统消费观的影响还是愿意去购买潜在公共卫生安全风险较高的活禽。这与既往研究中“我国广大居民长期以来习惯食用现宰现卖的新鲜禽只，认为白条禽不够新鲜、风味不佳，对于白条禽制度的理解和认可需要一定的时间”的结论一致[4]。

4 当前活禽消费中存在问题

4.1 消费者对于活禽购买方式的选择能力较低

在“禽肉类食材”选择方面，超过九成的消费者购买活禽时关注其食品安全性，他们表示冷冻类禽肉类食材安全性较低且，不太愿意去购买和食用，反而觉得没有任何许可证的路边摊位的“土鸡鸭”更营养、健康，且更愿意去购买。这与既往研究得出的“不少消费者认为白条禽与活鸡相比之下不够新鲜，影响风味，大大降低禽肉的原有風味[5]”的结论基本一致。在购买地点选择方面，超过五成的消费者会因为“购买方式便捷”，而喜欢在离家近的无证经营的活禽地摊售卖点购买活禽，这样不仅给城市管理带来困难，影响了“文明城市”的建设，而且还会给禽流感病毒的传播创造条件。在宰杀活禽选择方面，近九成的消费者关注活禽经营场所的卫生状况，一些消费者更喜欢自己带回家杀，觉得摊位杀的不卫生。消费者在对活禽卫生安全风险认知上不具备明显的辨识能力，往往基于自身认知主观地进行风险判断和选择，增加了食品安全问题发生的概率。

4.2 卫生防疫管理存在疏忽环节、执法力度不够

近几年来受到禽流感的影响，农贸市场成了重点监管对象。消费者的食品安全意识有一定提高，卫生环境得到一定改善，但是整改不彻底、不全面。虽然有关部门加强了对活禽交易及屠宰加工经营市场的管理，由于诸多条件限制其无法按照国家法规和行政规则监管到位，各部门责任不清，监管不足，导致检疫工作难以开展[6]。在市场上仍出现贩卖活禽的现象，商贩会在管理时间“漏洞”时贩賣活禽，卫生防疫管理环节容易被忽视。在推行“定点屠宰，白条禽上市”制度过程中，存在法律法规不健全的现象，导致执法力度不强[7]。地方保护主义泛滥，部分县区的农贸市场实行保护性封闭性管理，限制职能部门依法进驻市场进行有效监督管理[8]。

4.3 消费者的传统消费观念转变意识不强

食品消费观念经历了从食品消费数量观到食品消费质量观，再到食品消费安全观的不断发展演变[9]。但是实际生活过程中，由于消费者受传统消费观念的影响，认为自己看到的活禽肉才是“安全的，放心的”，并且有自己宰杀或请人代杀的习惯[10]。在调研中发现，超过五成的消费者会用活禽“馈赠亲友”和“招待客人”，他们在庆祝传统节日和重要日子里有消费活禽的习惯，传统的消费观念与新型的消费观念存在冲突，在短期内难以改变。这与以往研究得出的“贵阳市高致病性禽流感防控工作形势严峻，高危人群无防护意识，防控知识缺乏”的结果基本一致[11]。

4.4 经营者和消费者法律意识不强

尽管贵阳市已制定相关政策限制活禽交易，也采取了比较严格的管理措施，在活禽“定点屠宰、白条禽上市”上做出了努力，但是通过访谈了解到经营者的法律法规和食品安全意识十分淡薄，他们对市场主体对象所应承担的责任认识不足，非法经营行为时有发生。只有近四成的消费者认为购买活禽不符合相关法律法规，仍然有不少的受访者明确表示对于活禽的“偏好”，政策落实和实际购买相比存在偏差。大多数消费者更加倾向于传统活禽购买方式，与白条禽相比更愿意消费活禽。消费者购买观念和经营者经营理念与政策认知存在一定的偏差，卫生安全意识薄弱，法律意识有待提高，这也是活禽交易和消费过程中亟待解决的问题。

5 加强活禽消费规范化管理的对策建议

在调研中发现，有相当数量的消费者反对取消活禽交易，消费者消费过程中，容易受到食品消费观念的影响。本文侧重以下4个方面，为活禽市场的健康发展谏言献策。

5.1 加强部门之间的协作，形成高效运行机制

落实白条禽上市制度需要农业、工商、卫生等部门联防联控，强化部门之间的责任意识，提高防控和检疫能力。①农业主管部门加强活禽定点屠宰管理。建立健全禽肉类食材可追溯机制，对活禽交易相关的动物严格检疫，保证上市白条禽的食品卫生安全。②相关管理部门加强市场监管。规范和维护活禽市场的经营秩序，加强相关管理工作的指导和监督。③卫生管理部门加强活禽的检测预警和风险评估。加强屠宰卫生安全规范管理，加大活禽交易从业人员的感染性禽流感等相关传染病的知识宣传力度。④城市管理部门加强农贸市场周边巡逻执法。打击非法地摊经营行为，积极教育不良的“销售、消费”人员，为推行白条禽上市制度营造更安全、高效的活禽交易环境。

5.2 加大社会宣传力度，树立正确消费观念

大力宣传防控知识，增强民众防护意识，使人们树立可防可控的信心，引导消费者转变消费习惯，树立健康的消费观念[12]。线上宣传应当充分利用广播、电视、报纸、网络等平台多渠道大力宣传禽类相关卫生安全知识，利用互联网+平台，5G通讯技术逐渐推广新消费方式，引导消费者树立正确的消费观念;线下宣传应在农贸市场入口和活禽摊位售卖点规定区域张贴宣传标语或注意事项。使群众充分认识到“定点屠宰，白条禽上市”制度的好处，树立新消费观念，形成以政府大力引导，群众积极参与的长效宣传机制。

5.3 加大卫生防疫队伍建设，建立长效管理机制

在疫情常态化背景下，加强卫生防疫队伍的建设，是强化农贸市场安全运行的基础。①市场监管方面，加强农贸市场食品“准入”监管，不仅限于单一的定期检查，而应该是日常巡查和突击检查相结合，切实提高自身执法水平和管理能力，充分发挥其监管职责，做到“上下联动、流动管理”。②卫生安全监管方面，加大卫生防疫人员的投入，对疾病高发摊位和场所，按卫生防疫要求进行清洗消毒，改变监管方式，建立起长效卫生监管制度。

5.4 完善地方性政策法规，落实白条禽上市制度

法律的制定能为各项活动提供稳定的环境。贵阳市在2017年7月1日起施行的《贵阳市禽类交易管理办法》，对活禽交易和屠宰作出了明确的规定。但是各区城乡结合部的活禽交易现象时有发生，各地方管理部门需加强地方性政策法规的建设。①“因地制宜”制定规范法规。法规的制定要符合地方实际，突出地方特色，广泛征求人们的意见，达成共识。②“狠抓落实”提高法规执行力。法规的生命力在于执行，法规的执行需要工商、农业、卫生等部门相互督促，互相监督。③“深入宣传”提升法规亲和力。法规的制定要体现“建于民，用于民”的思想，维护法规权威。④“奖罚分明”创造高效运行机制。建立政策法规评价机制，对监管部门人员进行政策法规学习，形成不断改进的高效创新运行机制。

参考文献

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