社交电商现状与发展对策研究

何司琪 姜丽媛

基金项目：2021年吉林外国语大学学生科研项目“社交电商现状与发展对策研究——以拼多多为例”，项目编号：JWXSKY2021A039;2021年大学生创新创业训练计划项目“社交电商现状与发展对策研究——以拼多多为例”，项目编号：S202110964076

摘 要：近年来，社交软件、短视频平台日渐普及，社交电商在我国迅速兴起，2020年突如其来的新冠疫情更是让社交电商迅猛发展。本文以拼多多为例，根据 SWOT 模型和SICAS 消费者行为模型作为研究的理论依据，通过对拼多多的社交电商环境以及其运营机制的研究分析拼多多的独特竞争优势，进而分析社交电商在发展过程中的问题实质，为拼多多及其他电商平台的社交电商的未来发展提出可行性参考意见及建议。

关键词：电子商务;社交电商;拼多多

2020年一场新冠疫情颠覆了国民的生活方式，“在线社交”成为一种“硬需求”，微信、抖音、钉钉等社交类App成为人们生活、学习、工作的新工具，这一类社交场为电商平台提供流量池，社交与电商合二为一，促进了全域数字化的发展，社交电商迎来新一轮发展机遇。

一、拼多多的发展现状

拼多多自2015年问世，开创了社交电商的先河，如今已撼动了京东、阿里的电商巨头位置，成为第二大电商平台，平台商品已覆盖快消、3C、家电、生鲜、家居家装等多个品类。拼多多应用始创的社交拼团的核心模式，以微信为流量切入点，将电商与社交平台融合，将云购物变身为云社交，赋予社交新体验。

据拼多多2021年第二季度财报数据显示，拼多多第二季度营收230.5亿元，同比增长89%。同时，按美国通用会计准则，本季度的运营利润为20亿元，归属于普通股股东的净利润为24亿元。财报还显示，截至2021年6月30日，拼多多平台活跃买家数达8.499亿，较上一季度新增2619万用户。

拼多多依靠农产品起家，从农业开始切入下沉市场，探索新农货模式，即将农产品过去冗长的流通环节简化成农户到新农人到消费者的短链路，提升农产品上行的流通效率，实现小农户与大市场的低成本对接。拼多多不断创新助农模式，扶贫效果显著，在2021年全国脱贫攻坚总结表彰大会中拼多多获全国脱贫攻坚先进集体表彰。根据财报显示，作为国内最大的农产品平台，拼多多的农产品订单量继续保持高速增长。2021年上半年，拼多多农（副）产品订单量同比增长431%，单品销量超过10万单的农（副）产品超过4000款，同比增长超过490%。

二、拼多多的社交电商模式

1.拼多多社交电商的环境分析——基于SWOT模型

（1） 优势

①裂變式传播降低获客成本

消费者预购买中意商品时为以更低的价格购买商品通过微信等社交平台分享给好友进行砍价，在此过程中，顾客不仅是消费者还是推销员，从而形成“一传十，十传百”的裂变式传播，提高宣传效力，顾客低价购物的同时也极大降低了平台的获客成本。

②简易购物流程提高用户活跃度

相对于传统电商而言，拼多多利用社交平台小程序功能，在消费者无需下载App的情况下即可进行线上购物，与此同时，在界面功能设置上也做出了极简优化，无购物车功能直接在商品页下单，促使了更多的消费者参与消费，提高活跃度。

③发现式购物提高购买转化率

在传统电子商务模式下，消费者根据自己明确的购买需求及目标在电商平台中选择购买。相比之下，在拼多多社交电商平台中，消费者不但能够消费于自己有明确需求的商品，而且能够在社交分享及兴趣驱动下产生计划外的购买动机，提升购买转化率的同时再一次提升了拼多多平台的宣传效力。

（2） 劣势

①价廉但质劣

拼多多以价格为突破口，以社交拼团的方式满足消费者对于“极致低价”的需求痛点，众多消费者为此而选择拼多多电商平台。但愈来愈多的质量问题一再曝出，众多劣质产品让消费者对拼多多的质量产生争议，“在天猫京东上买东西你会担心买到假货，但是在拼多多你就不用担心，因为都是假货。”这样一句话曾在消费者中流传。

②商家入驻门槛低、服务差

在拼多多充满“战斗力”的同时，其过低的入驻门槛也正一步步拉低平台商家的质量。五分三十秒即可完成的商家入驻，让更多尚未准备好且未经过客户服务等相关培训的卖家走向了低质服务的不归路。客服在线无规律所导致消费者的问题及投诉不能得以及时反馈和解决，从而造成客户流失。

（3） 机会

近年来，国家一系列电子商务和平台经济政策日益推进，鼓励平台经济的新业态的发展，助推社交电商顺利站在成长的新风口。作为社交电商的代表，拼多多一路紧跟“三农”政策，国家对此做出了大力支持，拼多多2020年、2021年连续两年作为中国最大农产品上行平台承办“中国农民丰收节金秋消费季”活动，2021年活动中吸引全国各地超150个农产品区域公用品牌，超30万商家参与，相比2020年商家规模扩大了近一倍。随着国家惠农政策、社交电商行业政策的进一步推进，拼多多社交电商将会受益于更多的扶持与鼓励。

（4） 威胁

近年来，社交电商平台异军突起激发了市场竞争的浪潮，部分传统电商平台的升级转型更是对拼多多产生了极大冲击。阿里淘宝特价版抢占低端市场，京东也通过微信入口进入拼团市场，极易被复制的模式并不能作为拼多多社交电商的坚实壁垒。对社交电商模式的再度推陈翻新，突出平台本身独特的优势，提升品牌与服务进而提高用户粘度，是拼多多社交电商平台亟待解决的难题。

2.拼多多社交电商的运营机制——基于SICAS模型

（1） 感知

拼多多平台通过微信、抖音等多个平台的推送或广告，让消费者无意间关注到拼多多相关商品及活动信息。一条无预知性的拼多多推送就成功地以迂回的方式向消费者投送了商品与社交的消息因素，强化购买动机，形成购买意向。

（2） 兴趣与互动

消费者通过感知相关商品形成购买意向后在拼多多电商平台的引导下进行社交分享，以此达到消费者自身能以更优惠的价格购入商品的目的。亲朋好友的“帮忙砍一刀”更是促使了更多消费者进入拼多多社交电商平台，链式反应由此形成。

（3） 联系与沟通

“你的好友小张已砍价成功”、“84个好友已分享39条拼动态”等等一系列的信息在社交平台进行推荐，消费者因好奇点进链接看看好友在买什么，通过关注社交信息产生互动并聚焦商品，由此达到拼多多平台对消费者购买意识的强化。

（4） 行动

在感知、互动、沟通的连锁反应下购买意向一次再一次地被坚定，消费者向商品伸出了手，通过拼多多平台购买商品完成交易，进而实现了社交活动的电商转化。

（5） 分享

互相分享意识早在发生购买行动前逐渐强化并形成，简单的一个购后评价，便捷的一键式推荐分享，就形成了购买行为向社交行为的转化。

3.拼多多的社交电商成功原因

（1） 运用流量池思维创新裂变营销

拼多多依托腾讯庞大的社交流量池，巧将其作为流量“转化器”，从微信摄取流量，通过发放百亿补贴、超低价福利等一系列大额普惠券诱导用户不断传播拼多多商品及活动信息，通过信息链打通流量池。与此同时，拼多多充分利用“社交化”，用“砍价免费拿”等优惠活动搭建平台用户间的关系网链，活跃平台与用户间的互动关系，将商品购买信息通过微信流量池渗透到社交关系网之中，裂变营销由此走向成功。

（2） “拼团+社交”模式，打破被动式购物

“无事逛淘宝，相中即购买”这种被动式的购物方式在拼多多平台被打破，在拼多多平台中一些列0元购等各种通过邀请亲朋好友砍价，好友帮忙砍价后即赠红包等等一系列迎合消费者普遍心理的活动被推出，形成“一传十，十传百”的传播效力，增长用户数量的同时吸引更多用户参与消费。拼小圈的推出，给消费者搭建最真实的购物评价分享平台，利用微信好友的信任背书，最大程度上消除消费者对虚假评论的疑虑。想以更划算的价格购买商品就选择拼团，想拼团快速成功就与更多好友进行商品分享，这一链式反应利用消费者的社交关系获取客户、增加盈利。

（3） 摆脱网红经济，客流去中心化

在拼多多问世之前并非没有社交电商，以小红书为例过去的传统社交电商模式以失败告终，究其原因，之前的社交电商主打KOL营销，一名KOL向相关粉丝客户群体推广营销商品。看似是网红引流，实则是网红将自带流量导入其中进行商品的购买使商品销量增加，而消费者并没有参与到商品的宣传分享过程中，流量本身也没有得以提高。相反，在拼多多社交电商中，人人都可以是拼团活动的发起者也可以是参与者。这种去中心化的模式让所有人都是对等的，通过存量客户的宣传增加新客户，节约流量获取成本，通过客户间的交流，增强客户活跃度，减少流量消耗。

三、拼多多社交电商模式的困局

1.用户信息安全问题无法保障

2021年1月，一则“拼多多远程删除用户手机照片”消息引发关注，网友认为这是在明目张胆的侵犯客户隐私，在此之前拼多多的隐私条款及信息泄露问题也多次引发热议。个人信息安全一直是大家聚焦的热点问题，在拼多多平台中用户在分享商品、参与砍价等过程中均会获取个人信息，商家能够利用大数据对用户相关信息进行追踪而后利用，最普遍的利用方式即是进行个性化营销。用户信息得不到保障，随时存在隐私泄露的隐患，导致骚扰、诈骗等行为的发生，这让更多消费者在选择进入平台前犹豫不决，产生矛盾心理。

2.平臺信任体验差

拼多多在社交电商的电商模式下得以快速发展，知名度也呈显著上升的状态。商品种类齐全但质量良莠不齐，假冒伪劣产品泛滥甚至出现涉黄暴利产品，易使用户产生反感，用户信任体验度一路走低，而促使舆情逐渐升温。据蜜蜂舆情云平台2018年监测数据显示，拼多多上市后网络关于“拼多多涉嫌销售侵权假冒商品”相关信息传播量为733306篇，其中分布在微博的舆情数高达631111篇。平台的低门槛商家入驻加之轻力度监管，给商家低质处理问题、上架劣质商品提供了便利。不但出现问题，而且不能完善解决，用户投诉量高居不下，导致多数消费者完成此次交易后再无下文，较低的回购率极度降低用户粘性。

3.过度消耗人脉，产生反作用力

2021年3月上海律师起诉拼多多欺诈，因为多次邀请众位好友帮助砍价后平台依旧显示差“0.09%”，且砍价其他产品也出现相同状况。此事一出引发热议，众多网友表示如今已熟悉拼多多“砍价免费拿”的套路，他们表明不会再使用拼多多，认为拼多多不再是“薅羊毛”而是在消耗精力和人脉，有形砍价无形砍人脉。频繁的发起拼单、转发砍价链接，使人产生反感，长此已往，好友不但对砍价不予理睬而且相互间的社交关系逐步恶化。拼多多社交电商平台中这种刺激体系过于强化消费利益，用户因利益消耗人脉，对他人产生“骚扰”，损耗用户社交形象，过度“消费”顾客社交圈对平台本身产生负面效应。

四、社交电商的发展对策

1.完善平台监管机制，保障用户隐私安全

随着我国平台经济的高速发展，为规避“数据风险”，我国已相继颁布实施《网络安全法》、《电子商务法》、《数据安全法》等相关法律政策。作为电商平台，要根据国家相关法律政策进一步完善自身平台监管的体系，建立和完善审查机制，有效维护消费者权益。建立严格的用户信息访问机制，将用户信息进行类别划分并进行可以访问或禁止访问的明确告知，当用户信息被访问获取时应第一时间告知用户并得到用户自愿授权。

2.优化卖家管理制度，提高平台信誉度

平台信誉度是用户购买意愿的重要影响因素，在社交电商平台中口碑直接影响社交流量的输入与输出。社交电商平台应合理化设置商家入驻门槛以保证卖家提供商品及服务的品质。平台可以设置评价信誉机制，平台对评价排序显示进行统一规定，强化商家供应优质商品并提供高效服务的意识，严厉打击恶意刷销量、拒绝中差评等不良行为。将信誉度高的商家置于搜索前列，提供精品橱窗位，鼓励商家诚信经营。通过评价信誉机制，平衡买卖双方信息差异化，约束卖家行为，增强用户粘度。

3.创新商业模式，遏制“侵蚀”社交圈

微信作为时下流行的社交平台，已成为很多人日常工作与生活不可或缺的部分，同时也被许多人当作互联网私人空间频繁使用。当社交电商平台为通过转发分享获取流量，各种购物链接持续不断地充斥于社交平台，用户频繁无意授权导致隐私泄露时，各大电商平台成为了社交圈里的“交际食人花”，这种模式便有意无意地对用户私人空间产生“侵蚀性”。社交电商平台应通过商业模式创新进一步优化营销方式，通过产品服务与用户体验孕育的情感价值链增加消费者对平台的依赖与推广，打破社交电商原有的藩篱，建立更安全、可靠、便捷、舒适的平台推动其可持续发展。

五、结语

在我国数字经济大潮的推动下，社交电商逐步向数字经济方向发展，在推动“数字经济+社交电商”时代发展的关键时刻，作为社交电商平台应立足于发挥独有优势，加强内生动力，将劣转优，通过不断完善政策机制，强化创新商业模式，将危转机，开辟我国社交电商的逆势飞扬之路。

参考文献：

[1]刘洪.社交化电商拼多多盈利模式研究[D].云南财经大学， 2021.

[2]解珂珂.社交电商商业模式下的营销策略研究[D].山西大学，2020.

[3]陈磊.拼多多2021年第二季度财报[EB/OL].（2021.8.24）. [2021.8.24].http：//stock.10jqka.com.cn/usstock/20210824/c632110941.shtml

作者简介：何司琪（2000- ），女，吉林省白城市生人，吉林外国语大学国际商学院，2018级电子商务专业，学生;姜丽媛（1983- ），女，企业管理专业博士，吉林外国语大学国际商学院副院长，电子商务专业教师，副教授，研究方向：网络营销

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