全媒体视域下的公益传播
——探索构建“人人公益”格局的可能路径

2022-03-13 08:22孙智华

新闻爱好者 2022年12期

□孙智华

一、全媒体时代的公益传播

所谓公益传播，顾名思义就是指“以公益为目标或以公益为内容的传播”，其作用原理在于唤起受众心中普遍的同情心。在美国伊利诺伊大学传媒学教授索蒂罗维奇关于媒体宣传和公众对公益计划支持度的关联研究中，研究小组调查了来自不同性别、年龄、种族和阶层的上千位媒体受众后得出结论，以有线电视新闻和娱乐节目为代表的缺乏情境的公益宣传对公众的公益计划支持度呈现负面影响，而使用个性化的媒体内容，主要是以贫困为主题的社交媒体宣传则对公益项目的支持度有着重大的正面积极影响。[1]这意味着传播媒介和传播内容的情境设置在传播过程中有举足轻重的地位。

此外，索蒂罗维奇的研究还表明了公众对于公益慈善事业的支持很大程度上是一种道德需求，这种需求可能来自于心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943 年所提出的人类价值的自我实现理论，正如罗素在晚年所指出的那样，“对人类苦难不可遏制的同情”支配着社会的价值观念。这在郑强有关马斯洛需求层次理论和县域志愿者激励机制的调查研究中也得到了证明，[2]即公益传播的内容创作需要遵循一个规律，就是激发受众的实现自我社会价值的需求，只有这样才能打造出符合全媒体时代传播规律的公益内容和模式。

随着我国社会经济的不断发展，公众对于公益事业的关注度持续上升，但传统媒体，尤其是纸媒的信息渠道单一、时效性滞后、互动性差、传播覆盖面狭窄、受众的自我参与意识不强等问题日益凸显，已经无法满足当今公益宣传的实际需求。伴随着中国互联网技术革命和自媒体的迅速普及，全社会进入了一种信息爆炸的状态，单个新闻热点话题能在极短时间内迅速占领网络舆情空间，引起海啸般的关注和讨论。其中和公益慈善事业相关的话题也同样受到社会公众的长期关注。中国社会报主编高一村将之称为“公益弥漫”现象，体现为“从事公益活动的主体的增加以及公益活动模式的创新，每个主体都在用自己的优势和资源进行公益活动”。[3]这反映了全媒体时代参与公益活动的主体已经从政府机关和相应的专业机构，逐渐演变成了普通个体为代表的全社会力量。

为了适应全媒体时代信息传播模式的特征，公益宣传也应该作出相应调整。首先，应该继续坚持党政机关的公益宣传引领作用和大众自发宣传并重的策略。这不单是因为公益事业的核心在其“公共性”，政府部门掌握着公共资源分配规则的制定权，也因为广大公众对政府的公信力具有高度的信任感，更重要的是，政府部门的宣传往往具有前瞻性、指导性、原则性的特点，筑牢了公益宣传的基础底线。而鼓励大众自发进行公益宣传，则有助于补足政府机构宣传时效性和互动性不足的短板，并能借助自媒体形成宣传的良性传播循环。其次，应当重视“议程设置”对自媒体等新兴媒介的引导作用。全媒体时代的特点之一就是舆论参与主体的全民化，传统媒体的话语权被稀释，但这并不代表就无法对大众传播进行有效的正面引导。根据传播学理论，“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的 ‘大事’ 及其重要性的判断”[4]。活用“议程设置”将极大促进有关部门在公益宣传领域的宣传成效。例如在重大公共舆情事件中，人们总能看到各种谣言的影子，造成了许多负面影响。相关部门和组织除了第一时间用事实进行辟谣外，也可以在平时有意识地设置议题，把握时机主动发声，针对公众关心的公益话题进行阐述，这不但有利于正面引导舆论，反击各种抹黑和谣言，还能增强政府自身的亲和度和权威性，在面对突发重大舆情时也能够从容处置。

二、全媒体对公益资源的整合

全媒体的核心竞争力之一就是可以运用多元媒介进行资源整合，这在公益领域显得尤为重要。因为公益事业的本质就是再平衡呈非平均状态分布的社会资源的过程。具体而言，公益实践可以通过全媒体做到快速贯穿公益行业上下游领域，以专业化的视角进行赋能，提升公益组织的影响力，引领公益事业的规范化发展。也可以有效地带动横向行业的协同运作，利用媒介平台进行互动，引发公众与公益从业者对公益事业的理解与认可、启发、思考，从而促进公益事业的规模化快速发展。以往“兄弟登山，各自努力” 的公益组织和相对独立的不同领域的公益项目，都通过全媒体平台打破了各自壁垒。其中既有政府主导资源整合的正面作用，更多的则是媒介平台和公益组织乃至个人寻求扩大自身影响力和利益可持续的积极探索。例如，通过组织专家学者对话、从业者访谈和头脑风暴等模式，围绕公益项目、公益行业、公益组织、公益相关法律法规、公益基础设施建设以及相关的政策、制度、机制、平台等方面，进行行业发展的研析与需求的讨论。进而推动公益行业的能力建设、交流合作、知识生产、政策倡导、标准建立等方面的提升，构建出更专业、有效、可持续的行业生态。

此外，全媒体的多元传播模式可以直击突发性案例与公益活动现场，进行全程参与和跟踪，通过专家多维连线点评与用户实时互动的形式，利用鲜活生动的案例展示，输出公益事业的价值理念，引导舆论方向，这种模式能充分发挥媒体作为 “支点”“桥梁”和“纽带”的作用，将事件、专家、公众进行有效连接，既可以依托新媒体信息获取的实时性、用户多维互动性和群组用户规模覆盖的特点，也可以以媒体的公信力和专家的影响力，促使其发挥社会效益。

在这个方面，很多国外的好经验值得借鉴。比如作为全球最著名的非营利组织之一环球会议（TED）在20 世纪80 年代创立之初就持续关注公益类话题，并邀请了学术界、娱乐界、政界、民间等各行各业的优秀人物共同分享自己关于公益类话题的看法。此外，TED 还从2006 年起，将所有演讲视频上传至互联网，让全球观众免费观看，在全媒体时代，其中很多有意义的演讲片段被截取出来，在微博、B 站、抖音等媒体平台传播，形成了巨大的传播效应。

另一方面，公益论坛也是实践全媒体资源整合的有效手段。比如已经连续举办六届的中德环境论坛就是一个很好的例证。该论坛云集了中德相关领域的权威专家、著名企业家和政府高级官员定期进行面对面的坦率交流，对促进两国环保交流和全球环保事业的发展都具有重大战略意义。同时，很多民间的公益交流会也发挥着举足轻重的作用，尤其是在疫情期间，大家都通过远程会议进行意见的交流，网络平台的存在消除了地域的局限，也扩大了公益事业参与者的受众基础。

三、公益传播模式的创新

在全媒体时代，自媒体的广泛运用已经改变了信息传播的主客体，如何能够创作出符合全媒体时代传播规律的公益内容，就成了公益传播的首要问题。

首先，要讲好故事，做好内容生产。互联网时代的信息传播具有机械复制的特征，内容同质化严重，这会让受众产生信息疲劳，在公益相关话题中就会降低内容传播的接受度。针对这个问题，具体可以通过选取独特解读角度、重视挖掘深度信息、采用融合媒体表现形式等方法进行改善。例如在2016 年关于《悬崖上的村庄》的报道中，《新京报》记者陈杰选取了悬崖村的“天梯”作为报道的切入点，讲述了真实感人的上学故事。他还通过实地走访深入剖析大凉山地区贫困的原因，获得了公众的极大关注。虽然该新闻本身并不是严格意义上的公益报道，但产生了巨大的公益效果。在报道发出后，包括央视在内的多家官方媒体都进行了深入的跟进报道，尤其值得注意的是，许多网友自发前往大凉山悬崖村，通过拍摄Vlog 等形式，在自媒体上给受众带来最直接的“第一手”信息，让这个大山深处的小村庄变成了全民热议的公益话题，并引申出了“如何扶贫”的大讨论，而这次作为讨论主体之一的大众，也从以往的“吃瓜路人”转变成了公益内容的“参与者、制造者和传播者”。

其次，强化融媒传播，进行IP 化打造，整合相关公益资源。从根本上来看，媒体技术的进步促进了公益传播模式的转变。在全媒体时代，各地都可以根据当地特点开发“网络热点”并在产出优质内容的基础上将该地区或者地区的产品进行人格化、符号化改造。这种IP 化传播的主要形式可以归结为两大类：一种是多元联动的传播媒介模式，比如“短视频+直播”或者“电商直播+精准扶贫”等。[5]另一种是意见领袖模式，也就是俗称的“网红直播带货”模式。这两类虽然都立足于IP 打造，但侧重点不同，前者关注多平台联动，后者注重人设的营造。

中国石油大学李晓夏、赵秀凤关于直播助农的相关研究表明，直播助农模式在完成扶贫攻坚，推进公益事业等方面都具有重要价值。[6]网络助农直播不但可以建立以个体农户为主的电子商务产业模式和配套产业市场，还能够盘活农村产品的市场化流通，“赋能下沉市场的消费活力”，为促进当地的经济发展起到重要作用。比如四川省石棉县就通过县政府的力量组织了县供销合作社、四川省微电影艺术协会和全县各乡镇40 余名枇杷种植户一起参与“天府兴村”直播带货公益活动，针对当地村民进行直播和电商相关技能的培训，让大部分人员可以独立进行直播带货实操，切实提升了销量，让农户获得了实惠。[7]

此外，“网红” 模式也是公益传播中不可忽视的路径，一些粉丝数量众多的网红或者明星可以通过自己的流量效应在短期内吸引巨大的关注，促进相关产品的销售，给当地带来可观的网红经济效应。

四、元宇宙、大数据和公益传播

除了以上传播模式创新之外，全媒体的数字化特征和巨量受众形成的大数据资源，运用到公益领域也能够极大推动公益事业向全民公益的方向发展，其中比较突出的例子就是元宇宙和大数据对公益事业的促进作用。

元宇宙本质上是对现实世界的虚拟化，因其涵盖范围几乎包括了人类社会的各个方面，且具有真实的互动交易属性而被称为“宇宙”。因此数字化的公益实践，自然也成为元宇宙概念的一部分。其实，类似的公益活动在“元宇宙”概念被提出之前就已经存在了，并且获得了巨大的社会效益，这就是支付宝的“蚂蚁森林”项目。 2016 年8 月，蚂蚁森林正式在支付宝的公益板块被启动，用户使用步行替代开车、使用非纸张购买商品和服务等行为因具有降低碳排放的意义，被计算为虚拟的“绿色能量”，用来在蚂蚁森林里浇灌一棵棵虚拟树。而在虚拟树长成之后，蚂蚁森林和公益合作伙伴就会在真实世界的土地上种下一棵真实的树，以鼓励用户的低碳环保行为。根据中新网统计，截至2021 年8 月，蚂蚁森林累计带动6.13 亿人的低碳生活，5 年来累计产生“绿色能量”2000 多万吨。蚂蚁森林联合中国绿化基金会、中国扶贫基金会等8 家公益合作伙伴，在内蒙古、甘肃、青海、宁夏等11 个省份已种下3.26 亿棵树，种植总面积超过397 万亩。[8]蚂蚁森林的成功，证明了元宇宙概念在公益领域的巨大潜力，也同时提升了公司的品牌价值，真正达到了环境、企业双赢的正向循环。

全媒体的另一个优势是大数据。在全媒体时代，媒介作为传递信息的工具，随着移动互联网迅猛发展与智能终端普及，提供了海量的客户数据，并为相关营销模式分析提供了强有力的支持。北京大学的周华娟通过分析全媒体语境下微信对企业营销模式的影响，指出了大数据能够让企业了解到用户的具体购买习惯、购物逻辑和活跃时间，对于企业营销模式能产生较大的干预。同样在公益领域，大数据可以提供更多的相关分析，比如关于粮食浪费的大数据分析，将有利于从生产端降低粮食浪费的程度；又如关于城市用电的数据分析，也将帮助相关部门精准把握用电需求，提升社会的用电效率，以达到节约能源的目的。

五、结语