乡村振兴战略下农产品电商直播现状及优化策略研究

杭菊

（无锡商业职业技术学院，江苏无锡，214153）

一、引言

2022年2月，中共中央、国务院发布《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展[1]。同月，农业农村部印发《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》，提出积极拓展农产品网络销售渠道，鼓励多样化多层次的农产品网络销售模式创新，发展直播电商、社交电商、县域电商等新模式，综合利用线上线下渠道促进农产品销售[2]。新冠肺炎疫情期间，农产品电商通过直播带货、社区团购等新模式，凭借线上下单无需接触、供需对接快速匹配、产销市场高效衔接等优势，在促进“六稳”“六保”，推动农村经济社会高质量发展方面作出了突出贡献。根据商务部统计数据，2021年中国农产品网络零售额为4221亿元，2022年将达5293亿元，预计到2025年农产品网络零售额将超过8000亿元[3]，如以下图1所示。可以预见，农产品电子商务将在国家乡村振兴战略中发挥越来越大的作用，农产品电商直播也将迎来新的跨越式发展。

图1 2016-2025 年中国农村网络零售额与农产品网络零售额及预测

二、农产品电商直播现状

（一）直播平台多元化

自2016年5月淘宝开设“消费类直播”平台以来，凭借能够有效增强消费者线上购物体验代入感的优势，目前已形成抖音、快手、淘宝直播、京东直播、拼多多直播等农产品电商直播平台，并呈现出齐头并进、多元发展的良好局面[4]。据统计，2021年抖音直播平台共上架179.3万款农产品[5]；2021年快手直播平台的农产品订单近5.6亿件[6]；2021年拼多多直播平台单品销量超10万单的农产品达6000余款，单品销量超100万单的农产品达50余款[7]。由此可见，农产品直播平台的多元化，有效拓宽了农产品销售渠道，有力促进了优质农产品的上行，改善了农产品“养在深山人未识”的痛点问题。

（二）直播主体广泛化

直播平台的多元化发展直接促进了农产品电商直播主体的广泛化。目前主要有以下三类：一是直播平台的专业带货主播，众多直播平台的头部、腰部主播凭借众多的粉丝和强大的号召力进入农产品电商直播领域。例如：“快手一哥”辛巴推出“辛选助农特别计划”，打造“顶流主播+地标产品+IP升级”模式助力乡村振兴。二是明星、新闻主播和各级政府官员，央视新闻主播朱广权、欧阳夏丹，主持人李思思、尼格买提均曾化身主播参与直播带货，带货成效显著。例如：2020年4月，欧阳夏丹携手演员王祖蓝、蔡明、十堰市副市长等开展公益直播卖货活动，助力湖北农副产品销售[8]。三是新农人主播，在返乡政策的推动下，一大批返乡创业的新农人借助电商和直播等新业态销售农产品。例如：山东主播“田家四姐妹”放弃了北京、上海高薪的工作，回到家乡通过电商直播帮助万千果农创富。

（三）农产品生产特色化和品牌化

随着消费者对高品质农产品消费热情的持续提升，特色化、品牌化农产品的销售也迎来高速增长。根据商务部、国家统计局统计数据，2021年我国网络零售市场上有机蔬菜、有机奶、有机食用油销售额同比增长127.6%、24.1%和21.8%，健康、绿色、有机、特色农产品越来越受到消费者青睐[9]。在强劲消费需求的带动下，部分农产品产地凭借独特的地域和自然环境优势，积极打造地方农产品特色品牌，有力促进了农产品生产的特色化、品牌化升级。2021年京东大数据研究院与新华网联合发布的《高质量农产品上行报告》显示，东北大米、内蒙古风干牛肉、赣南脐橙、金华火腿、阿克苏苹果、云南蓝莓、辽宁海参等地域性特色农产品驰名全国。特色农产品品牌化发展，让优质农产品卖出了好价钱，既激发了农民走特色化、品牌化生产道路的积极性，也有效促进了农民收入的增长。

（四）农产品销售高效化和低成本化

与线下农产品销售相比，电商直播具有超时空性的特点，既不用农民将农产品运送到指定地点销售，也几乎不受营业时间的限制。与传统电商销售模式相比，电商直播模式具有更强的多媒体性和交互性特点，主播可以通过文字、语音、视频等元素，更加全方位、便捷化地展示农产品，蔬菜大棚、果园、田地里的直播画面比农产品静态展示图片更具有冲击力。主播与消费者实时互动，可以为消费者提供更接近于“面对面”购物的体验，增加消费者对农产品的信任度。另一方面，通过电商直播平台销售农产品，既可以减少生产者与消费者间的流通环节，提高农产品流通效率；又可以节省店铺租金、人工等费用，提高农产品的市场竞争力。由此可见，农产品电商直播与线下销售、传统电商销售相比更加高效化和低成本化。

三、农产品电商直播发展存在的主要问题

（一）农产品供给结构性过剩，直播平台低价无序竞争

根据国务院发布的全国居民食物消费标准，2020年我国生鲜总需求量约为4.2亿吨，但2018年我国生鲜农产品年产量就已经超过11.1亿吨[10]，这意味着我国生鲜农产品市场进入到结构化供给过剩时期，将长期处于以消费者为中心的买方市场。虽然农产品电商直播有效拓展了销售渠道，但销售的农产品以瓜果蔬菜等初级农产品为主，因附加值低导致价格低廉、利润率低，又因缺乏二次加工导致难以存储、价格受季节影响波动大；再加上电商直播平台的迅猛发展，农户参与直播带货热情的高涨，进一步加剧了农产品供给与需求间的不平衡。这直接导致各直播间为了抢占市场，不惜以低于成本价格销售，上演着一幕幕“杀敌一千，自损八百”的低价营销悲剧，严重挤压了农产品的利润空间，伤害了直播电商和农户的积极性。甚至还存在部分直播电商为了获得好评、赢得流量，雇佣专门人员虚假刷单、误导消费的情况，既损害了消费者合法权益，也阻碍了直播电商平台的健康、有序发展。

（二）农产品生产非标准化，品控售后服务遭遇难题

农产品生产过程中会受到作物品种、自然环境、种植方式、病虫害等多重因素影响，极易造成农产品在大小、成色、口感等方面的品质差异。特别是目前我国农产品生产仍以分散的、中小型农户为主体，既加剧了初级农产品的非标准化程度，也增加了农产品的品控难度。农产品的非标准化生产，使直播经营主体难以保证不同批次农产品品质的一致性，容易与消费者引起关于产品品质的纠纷，甚至还会让消费者对食品安全性产生顾虑，严重制约了农产品电商直播的规模性发展[11]。虽然国家层面已充分认识到推进农产品标准化生产的重要性，制订出台了一系列农业生产标准、农产品检测标准、农产品质量认证标准等文件，但在一定程度上存在文字表述不接地气、专业术语晦涩难懂、技术指标复杂多变等问题，容易让中小农户产生既看不懂、也不愿意看的抵触情绪，在实际贯彻执行过程中效果不佳。

（三）企业品牌建设能力不足，公域品牌遭受过度消费

加强品牌建设对于促进农产品电商直播的规模发展，提升农产品的市场竞争力具有重要意义。受制于经营主体规模较小、产品研发和产业链条拓展能力有限、品牌建设能力不足等不利条件影响，现有电商直播农产品品牌存在公域品牌多、企业品牌少，普通品牌多、知名品牌少，品牌层次低、产品附加值少等问题。直播平台中打着宁夏枸杞、新疆大枣、阳澄湖大闸蟹、五常大米等公域品牌，开展营销宣传的直播经营主体不胜枚举，但成功建立起企业自主品牌的却为数不多，最终能孵化出像百瑞源枸杞、和田玉枣、水中仙大闸蟹、柴火大院五常大米等知名企业品牌的更是凤毛麟角。直播经营主体与公域品牌之间原本应是相互促进、协同发展的关系，即经营主体借助公域品牌影响力，提高消费者的认可度，提升品牌附加值；公域品牌随着销量的增加，其社会知名度和影响力也随之扩大。但是，在实际经营活动中，个别不良商家存在虚假宣传、以次充好、掺杂掺假等情况，这种只追求短期利益的“竭泽而渔”行为，导致公域品牌被过度消费，最终落入“公地悲剧”的陷阱。

（四）直播运营专业人才欠缺，直播营销内容缺乏新意

专业的直播运营人才对于农产品电商直播的发展发挥着重要的支撑作用。目前农产品电商直播平台上活跃着的三类直播主体，存在着各自的优缺点：直播平台专业带货主播粉丝多，流量大，除公益性带货直播外，高额的佣金和提成加重了农民负担。明星、新闻主播和各级官员同样自带流量、直播带货效果好，但因有其本职工作，不能保证直播的频率，不可能成为直播主力军。返乡创业的新农人主播，既了解城市消费者需求，又熟悉农产品特点，能够有效搭建起城市消费者与农户交易的桥梁，但由于缺乏专业营销知识和运营团队，普遍存在选品竞争性不强、直播控场能力不足、运营逻辑欠缺等问题，在扩大账号影响力和保持粉丝粘性上容易遭遇瓶颈。事实上，由于电商直播模式的日益成熟，有效降低了农产品直播带货门槛，在部分新农人主播成功案例的示范引领作用下，数十万名农民仅凭一部手机和一个直播账号，进驻各大直播平台变身成为农民主播，在广阔的农村大地上上演着“蚂蚁雄兵”的蓬勃景象。但是，由于农民主播文化水平相对较低，又缺乏直播技能和经验的积累，直播内容往往缺乏新意，容易造成消费者审美疲劳；更有甚者，依靠卖俗扮丑、装疯卖傻吸引流量，为农产品电商直播发展带来恶劣的负面影响。

（五）冷链物流运输能力不足，物流运输成本居高不下

强大的物流运输体系特别是冷链物流运输能力，是直播经营主体将农产品第一时间保质保量地送到消费者手中，做到“所见即所得”的重要保障。与工业制成品相比，农产品不耐存储、保鲜要求高，对物流运输有着较高的要求，一旦处理不当就会造成新鲜度下降甚至腐烂变质等问题。近年来，虽然国家持续加大冷链物流的支持和建设力度，但仍存在着显著的区域和结构失衡问题，主要表现为冷链物流运输能力东部强西部弱、城市强乡村弱。再加上生产农户规模小、分布散、种类杂等原因，导致当前农产品冷链物流在覆盖范围和集约化运输方面矛盾突出。另一方面，由于冷链物流的设备成本和运营成本均高于普通物流，再加上冷链物流供给与市场需求间的巨大差距，导致当前农产品冷链运输成本过高，严重挤压了农产品的利润空间；甚至导致部分经营主体放弃冷链物流，以泡沫箱加保温袋的包装形式，通过普通物流配送生鲜食品，既加剧了农产品运输途中的耗损，也带来食品卫生安全隐患，严重损害了消费者的利益。

四、农产品电商直播优化策略

（一）促进经营主体规模化发展，加强监管与规范平台主播行为

政府部门制订出台培育壮大农产品生产经营主体相关政策，打破当前以家庭为单位的“小农生产模式”，组建集生产、加工、销售、服务为一体的新型农业经营组织联盟，建立起长期稳定的产销机制。在基础设施和条件较成熟地区，大力推进农业集群发展，培育一批具有地方特色和技术含量的农产品生产集群、加工集群、流通集群等，形成集群效应、促进规模化发展。充分运用大数据分析等信息技术手段，做好消费市场需求分析，指导农产品生产经营主体开展农业生产。科学运用调整生产种植结构、提升仓储保鲜能力、推进农产品深加工等手段，缓解农产品结构化供给过剩，延长农产品保质期，避免因集中上市而导致滞销和无序竞争，促进均衡销售、保障农民利益。根据艾媒数据中心发布的《2022年中国乡村数字经济发展专题研究报告》，2022年中国消费者购买农产品时对于平台的考虑因素前三位分别为：商品丰富程度（62.5%）、产品质量（60.5%）、物流时效性（51.1%），其中，价格水平因素仅排名第5，占比39.0%[12]，如以下图2所示。由此可见，电商直播平台间的竞争应由价格竞争转向质量竞争，从丰富平台农产品种类、保障农产品质量、提升物流时效等方面，展开有利于平台可持续发展的良性竞争，既避免因低价竞争导致谷贱伤农，也避免农户或经营主体为降低价格而以次充好。另一方面，市场监管部门还应加强对农产品电商直播平台的管理，强化对带货主播行为的监管，加大对直播平台和主播不法行为的惩戒力度，有效保护消费者权益，促进农产品电商直播行业的健康有序发展[13]。

图2 2022 年中国消费者购买农产品时对于平台的考虑因素

（二）强化产品标准化生产加工，分级分类助力品控售后提升

进一步完善现有农业生产标准、农产品检测标准、质量认证标准等制度文件，推广建设农产品标准化生产示范区，广泛培养农业标准化生产示范户，推行ISО9000、ISО14000和HACCP等国际质量认证体系，加强农产品生产、加工、包装、销售等全流程质量管控。加强农业广播电视学校与抖音、快手等短视频平台的合作，制作一批符合农民文化水平和实际需要的，一看就懂、一学就会的农业标准化生产技术培训短视频，促进各类标准化生产制度文件落地见效。行业主管部门牵头行业协会、直播电商平台、第三方认证机构等联合制定各类特色农产品分级分类标准；指导经营主体在直播过程中根据分级分类标准对农产品的大小、重量、外观、口味、成熟度等进行客观描述，让消费者能够根据客观数据而不是凭感觉来判断农产品的品质，减少后期售后纠纷。大力发展农产品深加工和精加工产业，将农产品生产由“原生态”向品质化、高端化转变，推出更多诸如即食秋葵、脱水黑蒜、烘干香菇等经过深加工的绿色健康农产品，有效提升农产品品质的稳定性，降低品控难度，增强消费者对直播平台农产品品质的信心。将数字信息技术应用于农产品标准化生产监督中，通过扫描农产品的溯源二维码，消费者即可详细了解农产品从田间地头到厨房餐桌的全生命周期信息，实现农产品全流程品控溯源，保障消费者食品安全。

（三）依托公域品牌打造自主品牌，多措并举提升产品品牌价值

地方政府牵头组建公域品牌专业管理组织，广泛吸纳当地农产品生产企业、直播电商企业、生产农户、营销主播以及其他涉农机构，深入挖掘当地文化特征，整合多方资源、推广统一标识、强化监督管理，通过文化赋能和热点营销，持续提升当地农产品公域品牌的知名度、公信力和影响力，将“特色产业优势”转为“地方品牌优势”[14]。鼓励生产经营主体依托公域品牌积极创建企业或个人自主品牌，通过严格准入、统一认证、资金支持、联动服务、全程辅导、源头监管等举措，降低生产经营主体创建自主品牌的难度。邀请专业营销机构，围绕农产品地理标志和企业品牌制定专业的品牌营销方案，深度挖掘农产品内涵，以“人无我有、人有我特”的营销思路打造电商直播爆品，快速提升企业和个人自主品牌的知名度和市场占有率。鼓励品牌农产品注册自主商标，参与绿色食品、有机食品等标志认证，提升消费者对品牌农产品质量的信认度。优化售后服务水平，全面提升消费者购买品牌农产品的售后服务体验。依托地方农产品品牌专业管理组织，建立起高效的品牌保护机制，指导和协助企业、个人做好企业品牌的创建和危机处理工作；加大对冒用本地公域品牌、企业和个人自主品牌农产品的打击力度，维护公平公正的市场秩序，为农产品公域品牌、自主品牌的健康发展保驾护航。

（四）外引内培补齐专业人才短板，多方合力提升直播带货成效

专业的人才和团队是农产品电商直播蓬勃发展的关键因素，政府部门和企业应坚持“外引内培”，解决当前农产品电商直播专业人才匮乏的痛点。通过专项补助和政策扶持，吸引更多具有电子商务、营销策划、文案编辑、直播运营等专业知识的高校毕业生到农村创业。聘请高校、科研院所、优秀电商直播企业的专家学者、直播达人组建培训团队，结合地区实际情况对直播经营主体开展专业培训和技术指导。柔性引进先进地区的专业电商运营企业和团队，外包本地直播运营中存在的短板业务，选派本地团队全程辅助配合，在实践中提升本地团队直播运营能力和营销内容创新能力。鼓励具有电子商务基础的进城务工人员、退役士兵等返乡从事农产品电商直播创业，定期组织业务能力培训，切实解决直播新人在农产品货源、网店注册、平台引流、产品营销、沟通交流、包装运输、产品售后等方面遇到的难题，培养出一批本土电商直播带头人。积极建设电商直播技能在线学习资源库，线上开展电商直播人才专业知识和技能培训，助力直播人才培养由传统媒体向新媒体转型，扩大培训受众群体。加大电商直播平台和短视频平台对于农产品带货主播的流量扶持力度，提升全社会对特色农产品的关注度。着力培养打造更多的农产品网红主播，提升直播带货转化率，助力农产品电商直播快速发展。

（五）夯实物流冷链基础设施，数字赋能提升运输保障能力

政府部门应投入专项资金，进一步优化完善县镇村物流配送体系，推动乡镇建设“多站合一”的客货邮综合服务站，村落建设“一点多能”寄递物流综合服务点，全面优化农村物流快递网点布局。加大对产地冷藏仓库、冷链运输车辆、移动冷链设备等农产品冷链基础设施设备的投入和建设力度，全面提升农产品储藏和运输能力。促进冷链运输企业互利合作，鼓励区域内冷链设备的共享共用，降低冷链设施的建设和运营成本。大力吸纳农产品产地闲散劳动力从事物流服务，在缓解农村就业压力的同时，降低物流企业因异地用工而支付的高额成本。加强对物流运输特别是冷链物流运输从业人员的专业培训，提升物流运输服务质量。全力提升农产品物流运输的数字化、智能化水平，运用大数据技术手段对直播平台观看、关注、下单、退货等信息进行分析，科学预测产品销量，提前规划物流网络，及时调整农产品库存安排、冷链设备配置、物流配送人员数量等，有效缓解农产品物流运输特别是冷链物流运输的供需矛盾。强化物联网技术手段在生鲜农产品运输过程中的应用，对农产品储存环境、品质状况等进行实时跟踪和自动调节，减少农产品在运输过程中的损耗，方便消费者及时掌握农产品相关物流和品质信息，切实保障消费者利益。

电商直播作为连接农产品生产者与消费者的桥梁，在促进农产品特色化、品牌化发展，助力农产品降低成本、高效化销售等方面发挥了重要作用。在国家全面推进乡村振兴战略的背景下，农产品电商直播须进一步提升自身在规模化、规范化、标准化、品牌化、专业化等方面的水平，才能更好地服务于农村产业发展，促进农民生活水平的提高。