企业市场营销与经济管理的有效融合研究

赵莎莎

（北京建筑大学 北京 100044）

随着企业之间的竞争形势变得更加严峻，企业要想稳固在市场当中的竞争优势，提升企业的核心竞争力，就要始终坚持正确的产品营销策略和营销活动，发挥产品的经济优势。很多企业发展受阻，就是因为没有做好有效的决策研究，不能以此为基础展开市场调查，导致企业营销策略的精准度不足。部分企业过度关注商品的市场占有率，忽略了市场供求关系，使得成本失控，运营消耗进一步增加。诸如此类的问题都应该得到有效解决，从而保障企业经济活动的合理性。

一、企业市场营销和经济投入的相关内容

（一）营销投入和企业现金流

从市场营销的基础概念来看，市场营销指的是集体组织或个人通过规范化流程进行生产创造的全过程，整个生产环节当中会将各类物品进行交换或出售，以此为基础获得经济效益和其他收益，这一交易过程便被称为市场营销。市场营销的概念还可以进一步细分，从市场和营销两个角度作出评价，具体来看，市场营销的目的是更好地将产品进行销售和交换，通过定制专业的服务计划和服务理念，促进交换销售的进程。所以对于相关企业来说，要想实现市场营销的最终目标，达到企业现金流的提升，确保企业的经济收入，就应该尽可能地消除在营销过程当中产生的各类障碍。

在企业的营销过程当中，营销活动组织的功能非常突出。从广义上看，营销活动的概念范围广且覆盖面大，任何出现在市场内的营销实践活动，都和市场交易有着密切关联，都可以被称之为不同类型的营销活动组织方案。这表明营销活动会伴随着市场营销理论的完善而不断推进，企业在前期开展的市场调查，都是为了制定更加科学合理的营销计划。从狭义上看，营销活动的概念可以被进一步精确化，精确定位与企业在各项生产经营活动当中的策略优化方案。企业在市场调查初期，就应做好市场动态信息的分析和评估，以此为基础确定目标市场的空间和发展价值，从而优化内部营销策略，制定经济建设方案。所以，狭义上的营销活动就是广义营销活动的一项组成部分，在这一实践活动当中，产生的成本消耗和资金消耗，将被纳入企业成本，而营销投入所产生的收益减去营销成本，就是企业的经济利润。

从现金流的角度来看，企业现金流直接关系到企业的内部价值。企业现金流可以直接代表企业的市场占有率评估标准，当企业的现金毛流量除去企业的运营成本消耗之后，企业所剩余的净现金流就是企业市场营销和经济管理活动的收益。如果企业现金流不足，表明企业内部的经济管理和营销的策略选择出现了一定的问题，且相比其他类型的财务指标，企业现金流指标的真实性最高，能够有效反映企业在未来一段时间内的偿债能力。

（二）营销投入影响企业市场价值

需注意的是，企业内部的营销投入会直接影响到企业的市场价值，在不同类型的经济行为之下，可以用指标衡量企业在当下营销市场当中的潜在价值和未来价值，即企业在面临市场竞争之后，是否还能开展各种类型的增值活动。从盈利的角度来看，企业的市场资本盈利方式，要基于企业自身的营销策略来确定价值。而从管理学理论来看，企业价值会形成不同的概念。

（三）企业经营管理和市场营销的深度关系

从企业经营管理和市场营销的关系来看，市场营销必然涉及经济运作，企业内部运营水平的提升，在很大程度上取决于经济建设水平的提升和生产运作方式的改进。当企业的产品竞争力得到提高之后，企业内部的发展将更加便捷，不仅能够储备大量的后备用户群体和丰富的市场资源，同时还能够利用外部环境优势来拓展市场营销空间，从这一层面分析，不难看出企业的经济管理关系可以给营销工作的推进奠定基础。

例如，企业在生产某一类型的产品时，会根据市场和客户的需求进行动态调研分析，在获取产品的市场占有率和行业发展趋势之后，就会根据内部的产品状况制定最佳生产计划。这样一来，企业的经营活动不仅可以满足内部营销战略，还能匹配外部市场发展需要，在作出决策之前，会根据市场发展潜力调整生产方案，实现远期目标。

为了让企业能够在激烈的市场竞争当中脱颖而出，实现生存发展，各个企业都需要转变原有的管理理念，关注创新运营机制的目的和功能，从而提升企业内部产品优势和服务竞争优势，帮助企业制定未来发展规划，积累更多的利润。

二、新型企业营销模式分析

（一）网络营销

网络营销顾名思义就是通过网络渠道来开展营销活动，互联网平台、互联网工具及相关的信息技术与软件技术，在营销过程当中扮演着非常重要的辅助角色。正如用户经常利用网络渠道进行网络购物一样，企业和消费者之间同样可以通过网络完成服务交换和产品交换，也可以让企业和消费者完成在线沟通与交流，针对产品信息和产品需求开展意见交换达到精准营销。正如很多情况下，人们会得到很多商品的推送信息。这些信息就来自大数据平台的推送，目的在于节省企业的广告营销成本，扩大原有的营销范围，也给企业的市场扩张提供了可用的工具。

另外，网络营销具有多种形式，最具代表性的有两种：一是电商平台式营销，该形式是最早出现的网络营销形式，营销过程中交易双方的交流并不频繁，相反企业普遍是通过商品信息展示、服务优惠活动策划等方式吸引消费者，并刺激消费欲望，由此达到营销目的；二是“直播式”营销，是一种较为新型的网络营销形式，主要是在电商平台上通过直播展示商品，可借助直播主持人的能力营造良好氛围，调动消费者的消费欲望，吸引大量消费者前来观看。两种网络营销形式均有自身特点，实际应用中需要企业结合自身情况做出合理选择。值得一提的是，任何形式的网络营销都存在一个缺陷，就是商品质量保障力度不足，因此早期网络营销的市场推广非常困难，许多消费者都认为，实际到手的商品在质量等方面，可能会与企业展示出的有比较大的出入，目前这种问题依然存在，故企业如果选择网络营销，就一定要建立自身的市场口碑，突出自身诚信品质，才能获得消费者信赖，使网络营销作用得以充分发挥。

（二）概念营销

概念营销的核心是企业将外部市场需求转化为内部产品理念，以更多新型促销方式来关注客户群体的产品体验，吸引消费者目光，增强消费者对于产品的认知程度。例如，企业可以根据供应商和分销商等多层关系，来建立互动概念营销机制，发挥营销环节的主观能动性，获取经营利润，也能对现有资源展开合理调配。综合来看，企业需要从现代化经营发展当中创新资源运作模式，挖掘资源价值链为营销工作筛选出新的价值。

（三）服务营销

服务营销指的是企业在深度了解消费者的现实需求之后，为用户精准提供的服务内容，在以往的营销活动当中，很多企业并没有关注用户潜在的需求，导致产品营销和服务建设工作缺乏针对性。但是在新型营销理念之下，企业更加关注生产运营能力的提升和产业发展的现实，需要关注营销活动和产品业务运营之间的密切关联，将消费者作为主要的市场主体而优化内部营销工作，真正促进营销的多元化。

三、企业市场营销和经济管理的有效融合策略

（一）营销融合机制与营销团队建设

前文已经提到了企业经济管理和市场营销之间的关联，因此需要根据发展现状，建立经济管理和市场营销的融合策略，建立健全营销经营管理协同机制。具体来看，就是在企业确定营销工作在今后一段时间内的发展方向，然后做好权责划分，将各项经营管理策略真正落实到位，让管理人员和市场人员可根据工作内容进行紧密衔接，围绕技术管理和人员管理等基础工作，做好制度编制和评价机制构建。这样一来，也能帮助企业客观评估当前的营销工作效果，确定营销服务策略，必要时利用现代化信息工具，做好精准的营销定位。例如，企业内部可以通过信息技术手段来深度挖掘市场动态信息，从而服务于产品营销和市场推广过程，涉及的关键数据可以作为企业今后发展的主要参考，进一步提升营销质量和营销效率。

结合当前企业的经营要求和市场工作计划来看，要想实现市场营销和经济管理的有效融合，离不开专业营销团队的支持和帮助。企业需要强化人才储备机制，结合营销工作的发展现状，配备专业的经济人才和营销人才，利用课程培训和在岗培训的方式保障人员的工作能力。当今社会的企业人才不仅要具备良好的知识基础和实践工作水平，还要具备人际交往能力和岗位适应能力。特别是当今企业的营销已经不再完全局限于线下，越来越多的企业开始走电商道路，注重网络营销与产品推广。对此，企业可以引入多媒体技术与大数据理念，一方面了解当前企业的运行状态和运行需要，另一方面精准定位目标市场与营销方案。这样才能让更加有能力的营销团队服务于企业的经济建设和营销活动，让企业在激烈的市场竞争中始终处于有利的地位。

（二）营销绩效分析体系

营销绩效分析体系的作用在于形成具体的营销投入会计核算体系与经济评估方案，虽然简单的营销活动并不一定能提升企业的价值和经济收入，但建立营销绩效分析体系之后，就能有效放大营销投入对企业价值的正向影响，以此为基础确定会计核算标准等相关信息。这里所指的营销核算是营销活动的投入和产出结果的有效对比。企业的营销投入包含有形投入和无形投入两个部分，其中有形的营销投入指的是活动开展费用、广告费用、人力资源费用等；无形投入则指的是企业的战略规划与制定实施消耗、信息输入输出服务费用、客户关系维持费用、市场预测费用等难以进行量化评估的部分。与之对应的营销产出同样划分为有形和无形两种类型，前者包括收入部分、利润部分和业务增长部分，部分特殊情况下，企业的市场扩张也可被纳入收入当中；而后者则主要指的是企业无法进行会计核算的部分，例如，潜在的客户群体或潜在的消费倾向。

企业市场营销和经济管理的有效融合，离不开对营销投入绩效的综合评估，把营销信息进行量化分析之后，也可以给管理层提供更加准确的营销记录，帮助管理层做出精确决策，让企业利益最大化。在传统的资源基础视角和产业经济组织视角下，总是将行业当中的企业看作同类型事物，即便是一个市场当中的不同企业，也可以被划分为对应的战略群组和经营群组，企业和企业之间的合作竞争关系，实际上就是战略关系的特殊表达形式。企业的规模越大，市场竞争所产生的潜在影响也就越大。

（三）精准化营销信息评估

现阶段的营销信息评估同样可以借助大数据技术手段来进行，互联网技术的高速发展，人工技能和大数据之间的联系变得更加紧密，精准营销工作也可以通过更加精确的信息完成经济活动的综合管理。以消费者的消费行为为例，当今时代的消费者可以利用多种类型的信息方法来完成消费过程，包括网络购物、电话购物、预约购物等，而在消费者进行信息查询和信息获取的环节，他们的行为痕迹和数据信息就会被预留到信息通道当中，这些信息可以被用于定位用户行为和市场动态信息。

例如，企业的目标群体是大量高龄客户时，需要考虑用户是否有使用手机银行的习惯，尽量避免一些过于复杂的操作界面或操作过程，保障客户的信息使用率和忠诚度；反之，如果企业的目标群体是年轻用户，那么就可以在产品营销和经济管理时，多融入一些现代化的技术元素。总而言之，如果将经济业务和营销执行过程当作一个整体性的工作计划，那么就需要对这一工作计划做好流程设计和全过程监控，优化营销活动。例如，企业可以分析用户信息等来评估营销活动的最终效果，合理披露营销信息。

从经济学的角度分析，营销披露能够遵循市场动态价值规律，防止经济泡沫，因为市场本身有着相对稳定的调整机制。企业在未来的营销信息披露阶段需要模仿财务披露，做好营销决策和资产商业化评估。现阶段的信息交换过程，使得营销信息的完整性更加明确，一个高效的市场营销体系当中，投资方可以有效观察不同企业的营销信息差异和变化，以及对市场产生的潜在影响，所以这些企业需要及时披露信息来打造高效的市场动态机制，让这类专业信息具有可读性，服务于市场营销和经济管理活动。

需要注意的是，企业在进行市场营销和经济管理融合的过程当中，还应该根据营销信息来确定营销竞争行动预测方案，确定企业在行业结构当中的位置和地位，有助于企业基于整个行业环境做好内部识别。例如，企业可以根据这些专业的营销信息判断竞争对手在市场动态来临之前，是否会产生反应或其他应对措施。如果企业始终处于移动壁垒优势当中，那么这些企业在发起竞争时，也会有能力应对其他竞争对手做出的反应，确定企业的经济投入和营销活动是否能够带来稳定的收益。不过如果市场当中存在多个战略群组时，企业的竞争则不可进行简单的同质化评估，而是要根据战略群组各个主体的客观规律和发展水平来计量企业市场竞争的条件。因为每个企业面临的市场竞争都具有多样性的特征，无论是客户类型还是竞争对手类型，都需要构建对应的变量信息和研究场景，做出准确判定，防止不同层面之间的信息相互干扰。

四、结语

现代信息技术的快速发展，使得企业参与市场竞争的压力不断加大，企业作为市场主体，不仅要挖掘未来产品和服务的推广方向，同时要了解客户的现实需求，增强营销管控和经济管理工作的力度，推进经营改革，优化产品销量，提升服务效率。这样才能帮助企业的产品和服务朝着多元化和科学化的方向推进，让业务经营过程更加顺利而便捷。此次研究充分证实了营销活动和经济管理对于企业的重要性，所以未来的企业工作需要结合当下营销计划与长远战略部署要求做出准确决策，确定营销投入与企业短期市场价值之间的关系、营销投入和企业现金流之间的关系、企业市场营销和企业市场价值之间的关系等，让营销活动和经济管理始终服务于企业发展。