新媒体时代高校宣传思想工作模式的创新

岳峥嵘，赵 万，雷晓婷

（华中师范大学经济与工商管理学院，湖北 武汉 430079）

1 新媒体思维中高校学生宣传思想工作面临的新形势

在经济快速发展，信息化水平不断提高的今天，网络特别是新媒体已经成为青年大学生获取资讯的主要渠道。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年8月27日发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。超10亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大的数字社会。随着5G技术的普及，以B站、抖音为代表的新媒体特别是短视频平台的影响日益扩大，青年大学生的价值观念和行为模式不断更新和转变，高校宣传工作面临着新的形势。

1.1 从单向一元信息灌输到双向多元媒体互动

过去传统媒体的新闻功能，基本采取强迫式灌输模式，作为受众群体的高校学生缺乏信息的自主选择权，常为被动接受讯息。随着网络技术普及，自媒体日益盛行，学生自主获取或生成信息能力大大增强，双向多元媒体互动倾向日趋明显，网络思想政治教育工作势必要建立在尊重他们的需求和意愿的基础之上。

1.2 从传统媒体的桎梏到思考空间的让渡

传统媒体具有后发性，仅能做到对活动的前期通知和后期报道，对活动过程缺乏直观展示，学生在接受上产生了隔膜感，难以形成良好的宣传效果。新媒体手段的时效性和去中心化使得受众拥有更大的独立思考空间，短视频更是将“短平快”发挥到极致。与此同时，新媒体也粉碎了一言堂和话语霸权存在的空间，这使得受众拥有了更大的独立思考权利，可以就某一事件及时发表自己的看法。这也凸显了做好高校网络政治教育工作的重要性。

2 高校宣传思想工作发展的现状剖析

传统的高校宣传思想工作模式主要依赖于纸媒、官网、微信等形式展开。面对新形势、新变化，传统的宣传模式的弊端日益显现，其局限性主要体现为以下几点：

（1）宣传内容的单一性：高校宣传工作主要围绕学校中心工作和重大活动等内容进行宣传报道，其内容较为单一。在当今信息大传播、大繁荣的新媒体时代，受众除了获取校内的新闻，更愿意获取一些与自身切实相关的新闻信息。

（2）传播路径的单向性：高校宣传工作受过往宣传手段局限性的影响，通常仅能向学生进行单向的宣传引领，对学生的反应与意见接收不足，不能有效的了解学生的思想动态，缺乏互动和受众的主动获取，从而不能及时了解自身的不足之处。

（3）实施过程的强制性：高校宣传部门和二级单位之间受限于行政建制，致使基层宣传主体常被动服从听指挥，参与性和互动性较差，各自为战的情况较多，不能主动融入高校宣传工作的大形势中来。

习近平总书记强调：“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。” 当前，随着高校融媒体中心建设逐步落地，创新宣传方式成为高校宣传工作的当务之急。

3 新媒体时代高校宣传思想工作模式创新途径

宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，把创新的重心放在基层一线。新媒体是一把“双刃剑”，既对传统宣传模式带来了很大冲击，同时也为宣传理念及方法创新提供了机遇和条件。

3.1 实施“融合式”全媒体战略，搭建全方位、立体化的宣传平台

所谓“全媒体”，指的是媒体单位通过业务融合的方式，整合出版、网站、微博、微信、移动应用等全部的传播产品，实现终端渠道上的高覆盖率。“融合式”全媒体不仅强调信息传播所需要的载体、介质或通道的融合，还强调内容架构、生产流程、编读互动等内容生产体系的融合，形成信息传输通道多元化下的新型整合作业模式，其结果是最终实现内容和通道的良好结合，满足人们通过不同途径快速便捷地获取信息的需求。

高校宣传思想工作要顺应媒体发展趋势，构建以网络宣传平台为主的“融合式”全媒体战略。一方面，成立以学生为主体的青年传媒组织，隶属于学校宣传部门，在全面整合纸媒、广播台、电视台的基础上，统一管理，形成一个具有全媒体产业链的综合性校园媒体，对新闻选题、采编、发布等流程进行协调与融合，提高工作效能，对校院两级各项工作与活动展开全方位的报道和呈现。

另一方面，高校应顺应时代发展，组建专门负责各项新媒体平台的融媒体中心。重点聚集和培养一批熟悉新媒体传播运营人才，拓展宣传领域，提升宣传效果。在理念方面，以用户体验为第一考量，站在受众的角度做产品；在工作流程和工作制度方面，强化新媒体特点，强调新闻的时效性和公信力，抓住全媒体产业链优势，做大资源整合，让青年学生可从多渠道获取最新的校园新闻资讯。

3.2 强化“复合型”人才培养模式，创新宣传队伍建设

（1）推动传统编辑队伍转型，培养全能记者人才。从采编机制上，按照互联网思维进行革新、加强媒介融合，媒体记者应致力于发展成为“全能记者”，即熟悉选题、策划、采访、写作、编辑、发布运营等新闻生产全部流程，具备文字、摄影、摄像、美术编辑、后期制作等新闻生产全部技能，这既能提高效率也符合行业前进方向。

（2）加强宣传干部培训，提升宣传队伍新媒体素养。邀请资深教授、专业教师、一线媒体人对宣传队伍进行新媒体主题培训，不仅讲授新闻的基础知识、采编技巧，还对业内最新动态、行业发展方向、新兴技术应用等方面进行讲解，使校园媒体最大限度地与社会化媒体接轨，先行先试，大胆走在媒体改革的前列。

（3）加大人才奖励力度，激发新媒体工作的积极性。为激励宣传团队努力工作、创新思想，在为他们配备完善的办公环境、先进的技术设备基础上，还应建立完备的工作规章和人员考核评价机制，对优秀的宣传成员进行定期表彰，给予一定的精神鼓励和物质奖励。

（4）完善人才梯队建设，保障新媒体工作的长效开展。由于成员的流动性，高校宣传工作尤其是新媒体工作对人才的依赖程度往往较高。工作能力突出的学生可遇不可求，也往往能在短时间内给工作带来显著的成长。但宣传人员换届之后也容易出现青黄不接、人才断层的现象。基于此，在平时加强人才梯队建设就显得尤为重要。可在部门内部实行师徒结对、以老带新的传帮带制度，注重技术和经验的传承，保证人才队伍总体水平稳定。

3.3 挖掘“内生性”宣传资源优势，积极抢占新媒体宣传阵地

如今，新媒体手段多种多样，媒体信息多如牛毛，如何有效吸引师生关注，将思政教育渗透到师生头脑中，值得探究。高校应注重对宣传资源优势的挖掘，除做好官方微博、微信、QQ空间公众平台等平台建设外，应加强B站、抖音等视频领域涉猎，主动适应学生语境，以学生喜闻乐见的方式拉近距离，学生在哪里，网络思想政治教育的阵地就建在哪里，在潜移默化中完成思想价值引领。

（1）强化服务意识，推动媒体转型。校园新闻具有本地性、贴近性的优势，是发生在学生身边的新鲜事。基于此优势，校园媒体应充分彰显自身定位，为同学们提供新鲜及时的校园新闻，提供诸如学校各职能部门通知、讲座信息、图书馆、食堂、教学教务等各类学习生活资讯，凸显服务性和实用性，让广大青年学生主动接受信息的同时也能够表达合理诉求，做校园的真正主人。

（2）重视双向互动、拓宽信息渠道。网络的开放性、交互性，要求高校宣传工作必须“以客为主”，从受众的角度思考问题，多与受众进行交流与互动。校园媒体应强化桥梁纽带、上传下达的作用，切实关注同学们学习生活中存在的不便，对于学生们在网络上提出的问题和建议，及时反馈给相关职能部门，促进学校各项工作的良好发展。

（3）重视活动网络直播。高校校园媒体要弥补传统宣传模式中“活动过程宣传”的缺位，积极引导学生亲身参与、切身直观地感受。利用新媒体的优势扩大征集覆盖面，利用媒体影响力双向互动，深入了解同学们的需求，贴近学生利益，从而改变高校宣传工作的单向性与后发性。

新媒体的高速发展以及大学生思想动态的活跃性与积极接受性，让新媒体平台成为当前高校宣传工作的新力军。高校应厘清“大众传媒”和“小众传媒”的不同需求，合理运用新媒体和传统媒体的优势资源，才能创造出高校宣传工作的亮点。