基于景观社会理论的电商直播热潮探析

程杨昊

（上海戏剧学院 戏剧文学系，上海 200040）

2021 年，伴随着一波接一波的宣传广告，“双十一”的热度持续升高。根据星图数据，天猫“双十一”预售当天，李佳琦直播间观看人次多达2.5 亿，为往期直播平均观众数的13 倍[1]，再次刷新纪录。除阿里系电商平台外，拼多多、抖音、小红书等平台上的电商直播发展趋势也十分迅猛。整体来看，直播已然成为常态化运营工具，在未来一段时间仍将维持高增长态势。

一、景观社会理论与电商直播热

电商直播热正印证了居伊·德波的景观社会理论。“景观”一词最初出现于《圣经》，原指可被看见的客观景象，但居伊·德波在书中这样写道：“the spectacle is not a collection of images,but a social relation among people,mediated by images.”在他笔下，景观不再是图像的云集，而是人与人之间以图像为媒介的社会关系。在电商直播中，主播们通过上身演示、卖力宣传向大家展示商品，而主播个人人设的塑造也随着观众喜好而不断调整。打造观众喜爱的人设，推销能激发观众购物欲的商品。这种主观性，有意识的表演秀正是居伊所言的“人际间以图像为媒介的社会关系”。

在《景观社会》中，居伊提出，景观通过支配产生之外的大部分时间来达到对现代人的全面控制。少数人卖力演出，观众默默观赏、激情消费，这类电商直播秀的实质是资本家利用无意识心理文化对景观的操控。在卖力演出的不单是主播本人，还有主播背后的资本产业。在电商直播帝国中，资本方控制着景观的生成和变换，进而操纵了整条产业链，而被支配的普通观众则全身心沉浸于景观性演出，以致被操纵，卷入消费异化的洪流而不自知[2]。

二、电商直播热潮出现的缘由

（一）镜像效应与视觉化刺激

在景观社会中，由于视觉统治，现象往往胜过本质。视觉刺激带给人们更多的是更全面的感官体验。人们在面对视觉语言时，无需思考便能体会到短暂又令人愉悦的刺激。而这种体验的门槛是非常低的，它跨越了语言的障碍，使得更多有语言，文字交流障碍的人可以参与其中。在电商直播中，人气较高的带货主播们往往面容姣好、口齿伶俐，给人们带来了进一步的视听刺激。主播们将商品一一展示给观众，这正符合了景观社会的特征——被看见，才有机会被售卖，产生更多价值。除专职主播外，刘涛、李湘等明星也纷纷加入直播行业，李佳琦、薇娅等头部主播频频与流量明星合作。粉丝效应推动流量明星带货直播，使得电商直播更成为了令人眼花目眩的视觉景观秀。

根据拉康的镜像理论，观众的需求会投射到镜中人，即主播身上[3]。观众在观看直播时，将屏幕中的主播视为自己，从而形成一种臆想的视觉符号景观。因此，主播在介绍商品时，观众常常会代入自我使用商品时的状况，在看直播的过程中投射情感、构建自我，最终为欲望买单。

（二）体验经济与社会认同

电商直播热潮的出现也与社会认同心理息息相关。

在景观社会中，真实存在的物象被转化成了符号化的表象。区别于店内试穿、试用、实物接触的服务式经济，电商直播属于体验经济模式。作为服务经济的延伸，体验经济更强调顾客的感受性满足。具体来说，体验经济通过营造一个又一个的独特场景吸引顾客，让顾客享受新颖的感官体验，并愿意为此买单。以电商直播为例，每个直播平台上有无数的直播间，每个直播间都有不同主播面向不同消费群体介绍不同的产品，这就是独特场景的塑造。

与服务经济时代的线下消费相比，体验经济时代的电商直播更加注重对情景的塑造。直播间点赞、评论、刷礼物等新兴媒介功能，带给了消费者具有刺激性的感官享受。而主播亲自试用、点评商品等行为，给消费者带来了仿若在场的体验感与消费的满足心情。因此当陷入集体狂欢的消费者在进行购买决策时，由于缺乏足够信息，往往会受外在提示的影响，如主播的暗示、他人的下单提醒……社会认同心理使得消费者在掌握信息不充分时，会优先选择相信群众智慧，以先行者的行为作为判断产品质量的标准，跟风下单。

（三）消费异化

居伊说：“在真实的世界变成纯粹影像时，纯粹影像就变成真实的存在。”[2]在体验经济时代，这对应的正是符号化消费现象。

在早期资本主义发展阶段，靠出卖劳动力换取薪水，勉强度日的底层工人并无足够的消费能力。随着社会发展，生产力快速提高，工业流水线所生产的商品成本降低，物产极度丰富。当基础资源唾手可得时，不少人购物不再基于生活的基本需求，而是进入了消费异化阶段。马克思在《资本论》中的预言如今成真了——资本主义就是商品的庞大的堆积，发展到后来，形成拜物教。人们购买商品，看到的不是商品本身，而是商品背后的价值和带给人的精神力量。商品的符号价值远胜商品的使用价值。因此，买名牌产品、看头部主播的直播也成了一种符号文化，这就使得真实的消费被异化，表现为符号消费。人人追求感官至上的体验经济，在跟风消费中得到满足感，全然沉浸在物化社会中。不少消费者本是冲着“最低价”进行消费的，最后在直播间冲动消费，购买了不少远超计划的商品。

可以说，景观社会中的劳动者同时兼具消费者的身份，人们看似拥有消费自由，实质上却成为了被消费的商品，他们作为商品的价值就在于——为景观社会实现生产与消费的整体循环，而消费他们的“顾客”正是这个消费社会。

三、电商直播热带来的问题

自新冠疫情发生以来，实体业消费低迷，经济增速缓慢，电商直播成了刺激消费、恢复经济的重要途径。2020年4月，由央视主持人组成的“央视Girls”携手快手主播，共带货8012 万助力湖北复工复产。在2021 年“双十一”期间，李佳琦等电商主播在直播时推动国货变国潮，助力国货放异彩，国货搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅[4]。作为内容电商的落地形态，电商直播已然成为促进消费、拉动地区产业发展的有利方式。但目前“电商直播”行业并不规范，仍存在着不少问题。

（一）景观控制，消费主义滋生

电商直播带动商品经济发展，促进消费，却也成了消费主义的温床。带货博主们在资本刻意推动下，利用看客背后隐藏的“社会认同”“自我价值的认同需求”等心理，巧妙地将视觉影像作为人与人之间的媒介，有选择地向人们暗示商品的消费属性，如用“冬季必备”“全网最低价，现在不买就亏了”等消费术语为人们制造需求，刺激着观众下单。

在直播景观性演出的影响下，消费者的审美个性被重塑，人们不再因需购物，而是冲动消费，在直播间下单一件又一件符号化的商品。从“口红自由”到“包包自由”，某些本为了省钱而看直播、蹲好价的消费者逐渐踏入了消费主义的洪流，最终沦为被景观控制的“奴隶”。

（二）流量至上，商家“有口难言”

“被看见，才有机会售出”使得流量至上成了整个电商平台的现状。商家们为了更好地售出商品，委托人气主播带货，高“坑位费”低销售量的直播案例比比皆是。据21 世纪经济报道，某商家为宣传卖货，与电商主播雪梨合作，交了45 万“坑位费”、5 万元的保证金，但是成交额最后只有不到15 万，还需要扣掉20%的佣金[5]。流量至上的原则也使得刷单行为频频发生，直播观看人数、评论互动、甚至直播销量都可以刷。有些主播为了维持人气，委托刷单公司伪造高数据，但实际消费人数远不及预期，

能预见的是，只要直播风口还在持续，直播行业的高“坑位费”、刷单等乱象就会持续。行业不规范，损害的不只是消费者利益，还有商家的利益。

（三）头部垄断，同行难以追赶

价格战是不少主播的常用手段，直播间普遍定价最低似乎已成为行业惯例，这在短期内确实能吸引消费者，为主播及产品带来流量，但就长期来看，只会形成恶性循环。一是商家的定价权被直播间把控，一味压低价格，不仅难以形成自身的品牌价值，还会在行业内部造成恶性竞争。二是自带流量的头部主播敢与商家压价，谈成低于其他直播间的交易价，使得其余小主播们的竞争力进一步削弱，头部垄断的局面更加难以突破。

四、法与规构建直播平台新格局

直播带货虽然风头正盛，但从“2019 电商直播元年”至今也不过短短数年，整个行业模式尚未规范化，直播乱象自然层出不穷。电商直播行业若想构建良性循环的新格局，还需从平台、商家、主播、消费者这几方面入手解决问题。

（一）加大监管审查力度

面对电商直播乱象，政府以及直播平台需要加强网络直播营销活动监管力度，推动电商行业的良性发展竞争。2021 年7 月1 日起，由中国广告协会发布的《网络直播营销活动行为规范》正式实施，其中重点规范有关直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。同年7 月12 日，文化和旅游部发布的《网络表演经纪机构管理办法》规定了未满十六周岁的未成年人不得参与网络直播。同年11 月，国家市场监管总局发布的指导意见，警示了商家要严把质量关，不得虚假营销，或是利用使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易[6]。这些逐步完善的条例法规如同校准仪一样，校准了电商直播平台的方向。除了有关部门对电商直播政策法规的完善和监管外，各大直播平台也应明确规范直播细则，与外部监管共同制定行业规则。

（二）达成良性合作关系

价格战、头部垄断等行为只会使得电商直播的生态愈发恶化，以良性的合作关系取代恶性竞争，这是电商直播可持续发展的可行之路。相较于用低价换短期曝光，好产品和品牌才是真正持久的流量，因此商家们需做好品牌宣传工作，树立品牌形象，以质而非以价取胜，最终打破流量至上的局面。直播方们也应推行差异化、品牌化的内容策略，可以从商品品类、渠道、概念等差异要素入手，找到自己的直播特色，减少同质化竞争，最终打破头部垄断的局面。主播与商家间也应达成良性合作关系，主播用心带货，商家支付合理的宣传费用，方能互利共赢，推动行业的可持续发展。

（三）摆脱景观奴役困局

除了平台、商家和电商主播外，消费者自身也应根据实际需求购买商品，而非在直播所营造的迷幻景观中盲目跟风下单。唯有树立理性消费的观念，才能彻底走出被电商直播景观奴役的困局。

作为体验经济时代的产物，电商直播不仅改变了人们的消费方式，还重构了商家的营销模式，更给经济落后、物产丰富的地区带来了新的机遇。在实体业消费低迷，经济增速缓慢的后疫情时代，电商直播成了刺激消费、拉动地区经济发展的重要途径。电商直播景观造成的情绪化消费已然成为了消费社会的中坚力量，这也给经济发展以新的动力方向。但由于发展过于迅速、行业尚未规范，电商直播还存在着许多需要改进的地方。电商直播是体验经济时代孕育出的新型零售模式。尽管销售形式是线上直播，但实际交易的仍是产品本身及服务质量。公平规范的行业，高质量的产品，高水平的电商服务，从推广到消费再到售后服务这一整套的服务链，四者合一方能形成景观社会中优质的电商直播。