乡村旅游文化创意产品研发的影响因素分析

张 玲

[内容提要]本文首先阐述乡村旅游以及乡村旅游文创产品的概念，其次分析当前乡村旅游文创产品存在的问题，通过数据分析的方式提出多元化的文创产品研发建议。

引 言

随着时代的发展，乡村旅游文创产品已经成为推动乡村地区经济发展的重要组成部分。文创产品的研发设计，不仅需要考虑如何能够将自然风景以及民俗文化结合起来，还需要充分考虑不同类型的受众群体。

一 相关概念界定

（一）乡村旅游

乡村旅游是我国乡村地区现代化农业以及经济转型的重要发展方向。我国乡村地区拥有着独特的自然环境以及民俗风情，经营者可通过加强乡村地区基础建设的方式实现乡村旅游转型升级。乡村旅游是当今我国旅游业重要的组成部分，也是实现乡村振兴战略的重要力量。随着时代的发展，新产品、新业态的融入使得乡村旅游未来发展前景较好 。

（二）乡村旅游文创产品

从本质来讲，乡村旅游文创产品属于一种旅游纪念品。乡村旅游文创产品在设计过程中，技术人员首先应结合该乡村地区的历史环境及民俗文化，通过多元化的方式展现出该乡村地区历史文化特色，具有一定的教育意义，同时也能推动乡村历史文化的创新性发展。此外，文创产品还能维护乡村旅游业与客户之间的良好关系。由于乡村文创产品在每一个地区都有其独特的魅力，更能够丰富游客的情感体验 。

二 乡村旅游文创产品发展现状以及问题分析

（一）乡村旅游文创产品用户分析

以甘肃地区游客数据以及旅游文创产品认知度调研数据为例，分析该地区用户群体对文创产品的认知情况以及购买倾向。根据相关数据可得出结论，该乡村地区的游客有将近33%以家庭为主，有近58%的游客主要为大学生或公司同事，有将近7%的游客主要为情侣，而只有不到2%的游客为个人行。从乡村旅游文创产品类型来看，有近50%的文创产品为特产食品；有近30%的文创产品主要代表该乡村地区特色建筑以及特色民俗文化；有近3%的文创产品主要基于特色卡通人物模型设计；有近15%的文创产品；主要为金银饰品类；有近2%的产品主要为办公用品。

通过调查，从该地区游客对乡村旅游文创产品态度的数据报告来看，大多数人认为文创产品具有较强的纪念意义，而实用性较低。从游客的角度来看，大多数前往乡村地区旅游的游客希望自己能够买到当地特色的农产品、食品以及能够代表该地区的特色文创产品。年轻人通常喜欢具有创新性、地域性的文创产品，而中年群体大多喜欢金银首饰或珠宝相关的文创产品。受众群体的不同使得乡村地区文化创意产品设计方向各不相同，能否结合当地风土人情以及时代的发展设计相关文创产品是当前乡村旅游的重要方向，只有这样才能够切实地带动乡村地区旅游文化产业发展 。

（二）乡村旅游文创产品设计存在的不足

以该地区乡村文创产品发展情况来看，首先，该地区大多数文创产品主要为钥匙扣、吊坠、竹扇等，这些产品在全国各地都是随处可见的。并且，在文创产品设计过程中，大多数环节如若没有科学合理的流程管控，那么很可能存在做工粗糙、缺少特色的现象，难以结合乡村地区独特的地域文化以及人文特点进行挖掘。

其次，由于受众群体的多样性，不同乡村地区文创产品的设计方向应结合受众群体的类型，才能够提高游客的购买欲望。乡村旅游文创产品的设计理念在于能否科学合理地输出乡村地区的文化，进而实现游客的精神层面满足。但是，少部分乡村文创产品并不能充分表达该地区文化的气息，难以让游客感受到该地区的文化内涵。例如，部分文创产品只是外包装设计独特，倘若褪下了包装，就难以观察到该产品出自哪里，使得乡村地区的地域文化并没有得到良好的宣传 。

三 乡村旅游文创产品研发影响因素数据分析

（一）调研地选择

我国甘肃拥有非常丰富的旅游资源，当前甘肃旅游产业中，乡村旅游已成为该地区旅游产业未来重要的发展方向。近些年来，甘肃地区乡村旅游接待游客近1.8亿人次。在我国当前的新发展格局下，只有切实满足人民多元化的乡村文化需求，才能更好地营造乡村文化旅游新场景 。

以甘肃某乡村旅游示范点为例，由于该地区乡村旅游发展具有一定的代表性，市场基础较好，因此相关数据准确性能够得到进一步保障。但是由于该地区文创产品类型并不丰富，文创产品领域的价值增长点，相比于其他领域较低，因此该地区文创产业方面具有极高的参考价值。

（二）调查方法

通过线上线下相结合的调查方法，针对当前乡村旅游游客感知价值、消费价值观等诸多影响乡村地区文创产品的研发因素进行分析。

（三）数据分析

首先，将乡村旅游游客感知价值分为四个维度，分别是景观价值、情感价值、社会价值以及成本价值。以景观价值为例，景观价值分为三个方向，首先是通过旅游的方式，主要观看乡村地区美丽的山水景观；其次是欣赏乡村地区独特的文化古迹；最后是能够欣赏到乡村地区民俗风情。通过相关数据得出，大多数游客更倾向于欣赏乡村地区独特的文化古迹，喜爱乡村地区山水景观的游客数量占比最少。

其次，从情感价值维度来看，情感价值主要分为三个方向，首先是旅游能够使得自身拥有更多生活的体验；其次旅游能够增强家庭感情；最后是旅游能够表达出对父母的孝心。通过相关数据调查得出，乡村家庭游的游客出行目的大多为表达对父母的孝心，只有少部分人认为乡村旅游能够为自己带来生活体验。

再次，从社会价值这一维度分析，社会价值主要分为三个方向，首先是乡村旅游能够提高自己在他人心目中的形象；其次是乡村旅游能够感受到周围人的羡慕；最后是乡村旅游后能够在朋友圈或社交平台发布自己的信息，以此来获得优越感。通过数据调查发现，大多数人乡村旅游的目的在于能够更好地感受到周围人的羡慕，从而为自己带来一定的满足感。

最后，从成本价值这一维度来看，成本价值主要分为四个方向，首先是乡村旅游消费的资金在自身预期之内；其次是乡村旅游消耗的体力与精力在预期范畴之内；再次是乡村旅游花费的时间符合自身预期；最后是乡村旅游符合自己的情感体验。通过相关数据得出，大部分人认为乡村旅游花费的时间符合自己的预期。但是，从时间、精力、成本等综合内容的考量情况来看，大多数乡村旅游游客都存在对某一方面不满意的现象。

以乡村旅游游客消费价值观为例，开展的数据调查结果如下：消费价值观主要分为五个维度，实用理性、物质享受、独立发展、家庭情感、面子形象。

以实用理性这一维度为例，主要分为三个方向，首先，消费者认为乡村旅游过程中所有的消费应与自身实际收入相匹配；其次，消费者认为买东西主要需要观察这件商品是否能够为自己的生活带来便捷，是否具有一定的实用性；最后，是乡村旅游过程中的花费，需要结合实际情况，不能浪费钱。根据相关数据结果显示，大部分游客在乡村旅游过程中，消费观念主要为不能浪费钱，要让自己的消费具有一定的价值。

关于物质享受，这一维度主要分为三个方向。首先是游客认为享受生活是第一要义；其次部分游客认为现代人的生活方式既需要人们懂得挣钱，又需要人们懂得如何花钱；最后是部分人认为收入能够提高自己的生活幸福指数。根据相关数据结果来看，在物质享受这一维度中，绝大多数人认为现代人的生活方式是既需要懂得赚钱，又需要懂得花钱。

从独立发展角度来看，这一维度主要分为三个方向。首先是部分人认为自己拥有选择生活和消费方式的能力；其次，部分人认为在实际生活中应不断发展和完善自己；最后，部分人认为丈夫是维持家庭的主要劳力，但是妻子也需要拥有较好的职业。通过相关数据调查得出，大部分乡村旅游游客认为，在实际生活中需要不断发展和完善自己。

（四）回归分析

以乡村游客感知价值为因变量对游客的消费观念进行回归分析，研究消费价值观五个维度与感知价值四个维度之间的关系，最终探讨乡村旅游游客消费价值观能够对乡村旅游文化创意产品的设计起到哪种影响。通过相关数据得出，乡村游客进行消费决策时非常注重实用性以及情感价值。

从游客消费价值观来看，当前，人们在物质消费过程中更期待他人的关注。从实际情况来看，当今社会大多数乡村地区都建立了基础设施，人们前来旅游时通过社交媒体软件就可告知亲友们自己所在的地方是网红地点。这一现象侧面反映出了当前消费者的物质享受、消费观念，同时消费者也会看重产品服务的性价比，例如大多数消费者在消费时是为了提高生活质量。而少部分不愿意消费的人群提出了该乡村地区基础设施较差，以及相关服务水平较低。因此，从上述数据可以得出，消费者的物质享受与乡村旅游地区产品的成本价值之间存在着不平衡。

从消费者消费价值观角度来看，大多数消费者愿意前往乡村地区体验的原因在于能够开阔自身的眼界，感受到不同文化气息。因此，这一现象可归纳总结为游客对乡村地区景观价值、情感价值的感知需求，游客愿意为个人的成长发展进行旅游消费。

从家庭情感消费价值观角度来看，受到我国中华传统文化的影响，游客在旅游过程中能够加深与家人和朋友之间的情感交流，家庭成员在旅游过程中享受到了乡村地区的自然风光以及独特民俗文化，这使得以家庭为主的游客能够认可该乡村地区的成本价值。从面子、形象、消费价值观角度来看，部分游客更加关注周围人的眼光，它们虽然存在着成本价值，但相对较少。

通过分析乡村旅游游客消费价值观与文创产品研发因素数据来看，文创产品研发过程中，需要注重游客的外部感知性以及行为功能性，随后需要结合乡村地区民俗文化以及自然风光，提高文创产品的文化承载性。而物质享受、家庭情感以及面子形象则是文创产品研发最后需要考虑的因素。

通过对乡村旅游文创产品消费人群细分特征数据来看，其中物质享受是游客消费的主要因素。大多数游客在购买乡村旅游文创产品时，不会在意他人的眼光，更注重其内在的功能价值以及蕴含的文化底蕴。而这一类游客也被称为功能理性游客。部分游客对于乡村旅游文创产品的需求较为复杂，他们更注重文创产品内在的文化因素，因此这一类游客被称为积极享受型游客。少部分游客的景观价值以及社会价值较弱，他们会根据文创产品的形态划分，拥有不同的购买意愿，因此这一类游客也被称之为潜力发展型游客。最后，部分游客的物质享受以及外部感知性较强，他们对于文创产品的消费观念主要为能够提高自身的外在形象，这一类游客可被归结为面子感知型游客 。

四 乡村旅游文创产品的研发建议

（一）创新民俗乡村特色

当前我国乡村地区大部分文创产品存在缺乏创新性等问题，并且部分文创产品并没有突出乡村地区独特的民俗文化以及自然环境，因此在研发乡村旅游文创产品时应通过外部感知性来吸引面子感知型游客，结合我国传统文化吸引积极享受型游客。

（二）注重功能实用性

随着时代的发展，人们旅游消费观念发生了一定的变化，当前大多数人不但注重高品质感受，还注重消费时的成本价值。通过相关调查发现，部分不愿意购买乡村旅游文创产品的游客，主要原因在于乡村旅游文创产品实用性较差，性价比较低。基于理性游客的需求，文创产品的研发需要注重一定的实用性。

（三）延伸文化传播链

当前我国乡村旅游文创产品类型众多，既有钥匙扣、书签，又有毛绒玩具或文化办公用品等，但是，上述类型的产品并不能充分反映乡村地区独特的民俗文化。因此乡村地区不仅需要注重文化类产品的研发，还应结合互联网平台讲好文化故事，这样才能够更好地帮助乡村旅游地区文创产品突破地域性的限制。例如，某乡村地区可利用网络平台开设旗舰店。并且，文创产品的研发不仅需要注重实体商品的设计，更需要结合体育或文娱项目开发，以此来提高乡村地区文创产品的文化价值。

五 结语

综上所述，乡村旅游文创产品设计过程中首先需要创新民俗乡村特色，结合传统文化吸引相关受众群体，其次需要注重文创产品的实用性以及功能性，最后需要通过延伸文化传播链的方式突破文创产品的地域限制。