农民专业合作社服务的变革及促进新思考

居茜 张学军

摘要：“互联网+”为农民专业合作社的发展提供了历史机遇。首先，农民专业合作社所供生鲜农产品销售、服务应从农批对接、农超对接、直销直供转向网络营销;国家应在互联网基础设施、网络营销人才、电子商务平台、产品标准化等方面采取措施予以促进。其次，农民专业合作社所供生鲜农产品应从无公害食品转向绿色食品和有机食品;国家应在金融扶持、专业服务、实现产品品牌化等方面采取措施予以促进。最后，农民专业合作社所供物流服务应从常温物流转向冷链物流;国家应从金融扶持、专业服务等方面采取措施予以促进。

关键词：农民专业合作社;网络营销;绿色食品;有机食品;冷链物流

在全球新一轮科技革命和产业变革中，互联网与各领域的融合发展具有广阔前景和无限潜力，已成为不可阻挡的时代潮流，正对各国经济社会发展产生着战略性和全局性的影响。面对新的历史机遇，农民专业合作社如何利用互联网、物联网等现代信息技术，形成以农批对接为主体、农超对接为方向、直销直供为补充、网上交易为探索的多种产销衔接的流通格局成为新时代重要课题。本文建议从销售变革、生产变革、质量保障等三个方面迎接挑战。

一、销售变革：积极发展网络营销

目前，农民专业合作社所供生鲜农产品销售、服务主要分三种方式：一是农批对接。即它向产地批发商直接销售或供应生鲜农产品，以供其向销地批发商销售。二是农超对接。即它向大型连锁超市、农产品流通企业直接销售或供应生鲜农产品，以供其向终端消费者销售。三是直销直供。即它在城镇开设直营店（点），向终端消费者直接销售生鲜农产品。三种方式中，农批对接占主导地位。

将来，农民专业合作社及其联合体所供生鲜农产品销售服务，应更多地转向网络营销服务（目前有些合作社已经提供此类服务），即借助互联网和物流配送体系，直接向终端消费者销售生鲜农产品的服务。

（一）有利于增加农户的收入

首先，在我国，城镇居民购买果蔬农产品的主要渠道仍然是农贸市场。经过40多年的发展，我国农业结构调整巨大，区域和品种布局日益优化使农产品流通呈现出了大规模、长距离、反季节的特点。生鲜农产品进入农贸市场之前，一般需要经过产地批发市场、销地批发市场等数个环节。每个环节中，都要增加相应的税费和利润。这些利润均由中间商取得。反之，如果农民专业合作社实施网络营销，可实现生产商与终端消费者无缝对接，可以确保农户获取更多利润。

其次，2011年年底，全国参与农超对接的农民专业合作社超过1.5万家，社员总数超过100万。在实行农超对接时，一些大型超市利用自身优势地位，过度苛求品规、压低成交价格、拖延检测、延期付款等，侵占农户利益。而且，经常出现买方违约行为，对农户组织产生较大影响。反之，如果农民专业合作社实施网络营销，即可避免利益受到侵犯。

最后，易腐性较强、消费时效短且物流技术要求较高的农产品电子商务普及率比较低。例如，2012年，阿里平台上，生鲜类农产品在农产品交易中所占比例不足三分之一。然而，它具有廣阔的市场前景。据相关报道称，2010年我国生鲜B2C交易额为4.2亿元，在2012年与2013年分别增长至40.5亿元与57亿元。生鲜农产品是生活必需品，一旦成功培养用户的忠诚度，就有很大的几率会被重复购买。生鲜农产品网络营销市场处于萌芽阶段，竞争尚未达到激烈、残酷的程度。网络消费者购买力强。特别是一些大中城市中收入较高的新兴消费者更多的是选择流通环节少、直接面向生产者的农产品，而对价格的考虑相对要少。因此，如果农民专业合作社实施网络营销，易取得较大的市场份额、获得更多利润。

（二）有利于保护消费者的利益

首先，如果农民专业合作社实施网络营销，会导致生鲜农产品价格下降。农民专业合作社网络营销同样有利于减少中间环节，降低农产品流通成本和销售价格，缓解居民买菜贵的问题。电子商务能够节约以下成本：信息搜寻成本、摊位费、产品陈列费用、询价议价成本、信息不通畅而来的风险成本、部分人工成本。

其次，如果农民专业合作社实施网络营销，就会有更多的消费者摆脱局限性。第一，消费者无论通过农贸市场或超市，还是通过农民专业合作社直销店（点）购买生鲜农产品，都必然受到营业时间上的限制。反之，如果借助互联网和物流配送体系从农民专业合作社购买，可实现全天候购买。第二，消费者无论通过农贸市场或超市，还是通过农民专业合作社直销店（点）购买生鲜农产品，都必须亲自到达营业地点购买并携带所购物品回家。反之，如果农民专业合作社实施网络营销，消费者可实现足不出户购买并享受送货上门服务。对于老年社会而言，这尤其具有重要价值。

再次，如果农民专业合作社实施网络营销，生鲜农产品的质量安全就更有保障。第一，对于农贸市场销售的很多生鲜农产品而言，运输距离长、流通环节多。因此，质量无法得到保证。第二，对于超市销售的生鲜农产品而言，虽然因为需要投入价值更高的设备设施、更多的人工、水费、电费、包装费、收银纸费等而拥有较高的价格定位，但一些超市中存在着不可小视的生鲜食品质量问题。反之，对于农民专业合作社网络营销的生鲜农产品而言，由于农民专业合作社直接引导、组织农户生产，所以农产品质量安全更有保障。即使存在质量问题，由于中间环节的减少，能够实现快速有效追责。由于价款必须通过第三方支付、借助的平台可能是第三方电子商务平台，所以追究民事责任更有保障。消费者通过网络订购，每一笔订单都有编码，订单编码和产品可追溯，原告举证比较容易。

最后，改善购物环境。消费者到农贸市场购买生鲜农产品，必然面临环境差的问题。消费者到超市购买生鲜农产品，在某种程度上也面临着环境差的问题（排队、嘈杂等）。反之，如果借助互联网和物流配送体系购买，可避免这些问题。

（三）有利于农民专业合作社实现跨越式发展

首先，经营者通过农贸市场销售生鲜农产品具有购物环境差、农产品质量无法得到保障、营业时间受到限制等局限性。因此，它无法满足高收入、闲暇少且对食品安全较为敏感的人群之消费需要，一些消费者必然从农贸市场分流。

其次，通过超市销售生鲜农产品具有投资高、农产品质量在一定程度上也无法得到保障（一些超市为节约交易成本也从批发市场进货;部分农户违反标准生产等）、营业费用高、营业时间受到限制等局限性。因此，它也无法满足高收入、闲暇少且对食品安全较为敏感的人群之消费需要。在日本，曾有类似的情况。1960～1985年，消费生活协调组合（简称“生协”）采用的销售模式是：批发市场购进-店面销售。具体内容是：第一，大型农协将农产品发往中央批发市场，经过中央批发市场集散，发往地方市场;谈判力较弱的小型农协、散户直接或通过中间商将产品销往地方批发市场。第二，生协统一到地方批发市场购进产品，经由各个地区的区域配送中心分配，将农产品发往店鋪。第三，消费者自店铺购买生鲜农产品。它存在的问题包括：由传统渠道流通的生鲜农产品无法实现全面的质量安全可追溯，消费者难以对产品以及销售这些产品的生协产生信任;生协的店面经营业务已经不能在日益激烈的零售业竞争中保有优势，实体店铺的运营成本降低了产品销售的利润空间，制约了生协整体竞争力的提升。1985年至今，日本生协采用的销售模式是：产直购进-宅配销售。具体内容是：第一，生协在对产地自然环境、基础设施、农民素质等多种因素进行考察的基础上确立生鲜农产品产地，并与大型农协、产直大户签订产直协议。第二，在当地设立产直中心安排技术人员、信息协调人员对生产者进行技术指导和信息传递。第三，消费者网上订货。第四，生协直接配送。

与其他网商相比，农民专业合作社具有无可比拟的优势。因此，农民专业合作社生鲜农产品网络营销所占比例很可能会有质的提高。在欧盟市场上，2010年的统计数据显示，合作社的市场份额中，蔬菜水果在40%以上。在美国，2012年，农产品销售中35%通过合作社，其中水果、蔬菜不足30%。借助互联网和物流配送体系，类似的情况在我国很可能成为现实。

国家应该基于农民专业合作社网络营销的客观要求，通过以下措施予以促进：第一，在互联网基础设施薄弱的地区，完善基础设施，确保每个合作社通互联网。第二，培养网络营销人才（既懂营销又懂互联网的复合型人才）。目前，网络营销人才短缺，成为农产品企业一个突出的瓶颈。国家应该制定发展规划，利用多种形式，确保农民专业合作社拥有网络营销人才。第三，县级政府为本地农民专业合作社及其联合体开办公益性的电子商务平台。首先，如果农民专业合作社使用自建的电子商务平台，就必须支付建设费用和维护费用，而且，知名度不能提升。其次，如果使用第三方开办的商业性电子商务平台，就必然面临着经营成本（包括营销成本、物流成本等）偏高，有可能使得大多数弱小的合作社开网店无利可图。最后，农民专业合作社如果形成一定规模，可提高电子商务平台知名度和顾客忠诚度。第四，引导农民专业合作社实现农产品的标准化。所谓农产品的标准化，即质量等级标准化、包装规格标准化和产品编码标准化。毕竟，标准化的产品更适合网络营销。

二、生产变革：着力供应优质产品

生鲜农产品，包括无公害食品、绿色食品、有机食品三类。目前，农民专业合作社提供的农产品主要是无公害食品。

将来，农民专业合作社应该大量供应绿色食品、有机食品。

（一）无公害食品已经处于过剩状态

目前，我国的农产品结构表现为“四多、四少”，即大路产品多，低档产品多，普通产品多，原料产品多;优质产品少，高档产品少，专用品种少，深加工产品少。反之，截至2010年底，获得绿色食品认证的农民专业合作经济组织达到3500个，约占10%;绿色食品种植业、畜牧业和渔业等主要大宗产品产量在全国同类产品中的比重达到5%～8%。很显然，比例比较低。另一方面，对有机食品，国内消费量还较小，主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市，国内市场占有率较低。而且，调查研究表明，当高收入群体对有机食品认知水平较高时，容易形成对有机食品的购买决策和消费行为。因此，随着经济的发展、居民购买力的提高、食品安全意识的进一步增强，对绿色食品、有机食品的消费将会增加。

（二）有利于提高农户的收入

绿色食品在市场竞争中的优势地位日益突出，售价比普通产品高出20%～30%，部分产品高出1倍以上，80%以上的绿色食品企业实现了增效，并带动农户实现了增收20%～30%。有机食品的价格更加昂贵，价格溢出平均为3.15。因此，如果农民专业合作社向上游整合供应链，生产绿色食品或有机食品，即获得更多的收益。

（三）有利于消费者的健康、减轻医疗负担

绿色食品是无污染的安全、优质、营养类食品，有利于增进人体健康。而且，公民身体越健康，医疗费用的支出就会越低。

（四）有利于保护环境和自然资源

据环境部门检测，农业污染已占整个环境污染的60%左右。农业生产直接污染来源包括化肥、农药和农膜过量使用。然而，在AA级绿色食品的生产过程中，不使用任何化学合成物质（包括肥料、农药、生长调节剂、饲料添加剂、激素等）在A级绿色食品的生产过程中，“限量使用限定化学合成物质。另一方面，《有机产品国家标准（GB/T19630.1-2011）》第一部分：生产第3条第1款规定，有机农业（organic agriculture）：遵照特定的农业生产原则，在生产中不采用基因工程获得的生物及其产物，不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂等物质，遵循自然规律和生态学原理，协调种植业和养殖业的平衡，采用一系列可持续发展的农业技术以维持持续稳定的农业生产体系的一种农业生产方式。而且，如果生鲜农产品主要或全部实现就地生产、就地销售，即可减少外地生鲜农产品输入，从而可以减少温室气体排放、噪声污染、农产品废弃。

另一方面，如果在农业生产过程中过量使用化学肥料、农药、除草剂，就会导致土壤中的有机物质减少，限制土壤生物的充分活动，恶化土壤的理化性质，引起肥力下降。而且，减少外地生鲜农产品的运输，可以减少公共交通占地。

国家应该采取以下措施，促进农民专业合作社的发展：提供金融扶持。绿色食品的标准体系包括以下四类：产地环境标准;生产技术标准;产品标准;包装、贮藏、运输标准。从产前的环境监测、基地建设，产中的操作规程改进、设备更新，到产后的包装、销售等环节，都需要一定的资金投入。有机食品与之类似。因此，农民合作社需要大量的资金进行投资。

组织专业人员提供服务。绿色食品生产和有机食品生产，是以先进的科学技术为基础。因此，应该安排专门的农技人员提供技术服务、专业培训。

引導农民专业合作社申请注册商标，实现品牌化。只有这样，才能便于消费者识别、购买生鲜农产品，并实现资源的优化配置。

三、质量保障：发展自营冷链物流

目前，农民专业合作社对于生鲜农产品几乎没有实施冷链流通（即初加工、包装、储存、运送、贩卖均在一定温度的环境下进行），而是实施常温流通。

将来，农民专业合作社应该实施冷链流通作业。

（一）有利于农户增收

首先，国家发改委《农产品冷链物流发展规划》（2010年6月）明确指出，我国农产品产后损失严重，果蔬、肉类、水产品流通腐损率分别达到20%～30%、12%、15%，仅果蔬一类每年损失就达到1000亿元以上。因此，实施冷链流通可以减少产后直接损失。而且，可以节省生产性投入。

其次，由于生鲜农产品的价格受到供求关系的影响、生鲜农产品具有季节性和易腐性，所以集中交易必然导致生鲜农产品增产不增收（例如，菜农没有菜价决定权是因为菜农没有能力储藏蔬菜）甚或出现“卖难”。反之，实施冷链流通可以实现跨季节性均衡销售，从而有利于保持价格的高位和稳定。

（二）有利于维护消费者的利益

冷链初加工、包装、仓储、运输可以保持生鲜农产品的鲜美、减少营养流失。可以防止食品腐败变质、保证食品安全。冷链物流可以确保任何地方的居民享有外地生产的生鲜农产品。

国家应该采取以下措施，促进农民专业合作社的发展。

提供金融支持。农民专业合作社实施冷链流通作业需要以下设备：冷链运输设备（如冷藏车、冷藏船等）、冷链仓储设备（如冷库、冷藏集装箱等）、冷链包装设备（如保温箱、恒温箱、冰袋等，将它们放置于终端消费者门口，将生鲜食品置于其内，配送即告完成有利于提高配送效率）。购置这些设备需要大量的投资。

组织专业人员提供服务。鉴于不同产品在冷链配送过程中所需的温度和湿度等冷藏环境都不同，需要及时调整;冷链物流从业人员作为一线的操作人员，其素质高低对生鲜食品的质量安全有直接影响，所以冷链物流需要“良好的管理和作业规范”。因此，国家应该组织专职人员对农民专业合作社提供技术服务和培训指导。

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（作者单位：居茜，苏州市职业大学;张学军，苏州大学法学院）