非常态市场为营销带来新考验

谈营销离不开市场。过去一年，汽车市场可谓一波三折，本来恢复势头挺好的，却当头来一个芯片短缺，使得全行业的销量意外受到严重影响。另一方面，市场上有三个亮点也很醒目。

一是新能源汽车连创新高，这说明新能源汽车市场已经成功地从政策驱动过渡到了市场驱动，进入了更加稳定的新发展阶段;二是汽车出口破历史记录，这样的成绩还是在全球疫情不断反复的不利形势下取得的，这说明中国汽车出口经过多年的反复磨练，终于突破了瓶颈，进入快速上升通道;三是豪华车销售依然强劲，这说明消费升级的大趋势不仅没有因疫情而受影响，反而变得更加明显。

除这三大亮点外，还有两个现象同样应该引起重视。一是中国品牌乘用车市场份额重回历史高位;二是市场集中度不升反降。这两个数据告诉我们，市场竞争的激烈程度还会继续提升，新势力对传统车企的冲击会继续放大，中国品牌与合资品牌在市场上也从原来的井水不犯河水变成了现在的正面交锋，竞争将无处不在，无处躲藏。

前些年，我们汽车营销人还都在为如何才能把车卖出去而犯愁，那是一种寝食难安的滋味。那么，2020年疫情最严重的时候不让生产、不能销售，各位体会到的是什么滋味？2021年受芯片短缺影响，手里握有大把订单却无车可卖时，又是什么滋味呢？

我觉得，这些“非常态”给营销人带来的不同滋味，正好让我们有机会来体会营销的多重内涵。当今天我们再提“营销，不只是销量”这句话时，恐怕比几年前的感受要深刻得多了。最近有车企跟我透露，2021年的销量下降了，但利润不降反升，原因是價格坚挺甚至加价、效率也提高了，这让我想起了几年前就在强调的价值营销——从销量转向质量，从价格转向价值。

这是汽车营销人最苦的时代，却也是最好的时代。因为汽车正在从运输工具变成科技产品，传统豪华被新豪华替代，经典美学让位于新颜值，对产品的价值评价正在发生变化，我们有机会去接触全新的产品、全新的用户、全新的渠道和全新的传播方式，进而有机会最大化发挥营销人的能动性和价值创新的能力。相比以往，营销人可以发挥的空间更大了，远远不是传统营销理论所框定的那样。