浅论院校代表在区域营销中的职业化发展路径

崔平

摘 要：院校代表营销模式在中国发展实践已有20余年，是高校教材出版社落实整体营销战略、开展区域营销和提升教育教学服务水平的重要手段。本文通过回顾院校代表模式在我国的发展历程，分析其面临的新挑战，并提出构建科学合理的院校代表职业发展路径和措施。

关键词：院校代表 区域营销 职业化 高校教材出版

院校代表是教材出版企业开展区域营销的核心力量，尤其是高校教材营销的主力军，院校代表队伍的职业化发展水平直接关系到教材出版企业的整体营销战略实施状况和教育教学服务质量。本文试图通过回顾院校代表模式在我国的发展历史，在厘清院校代表这一群体的主要工作职责和面临的挑战的基础上，探讨如何构建科学合理的院校代表职业化发展路径，从而促进院校代表队伍的健康高水平发展，提升教材出版企业的核心竞争力。

一、我国院校代表职业发展的历史回顾

院校代表营销模式起源于欧美国家，在中国发展实践已有20余年，是高校教材出版社落实整体营销战略、开展区域营销和提升教育教学服务水平的重要手段。我国第一批专业化院校代表是在20世纪末21世纪初国内高等教育出版市场化的背景下应运而生的。从2000年前后开始，高等教育出版社、中国人民大学出版社、北京大学出版社、清华大学出版社、外语教学与研究出版社、机械工业出版社、人民邮电出版社等逐步建立起各自的院校代表营销队伍。

从我国教材出版企业的院校代表管理体系来看，主要有两种：一种是院校代表由出版社直接管理;另一种是“去出版社化”的管理体系，即院校代表由区域市场上的发行代理商来管理。

二、新时期院校代表的基本岗位职责

院校代表是出版企业派驻在教学一线的重要营销力量，承担着教学服务和市场营销两项重要职责。对院校来说，院校代表承担着为教师提供教育教学服务的职责;对出版社来说，院校代表承担着区域市场维护和开拓、完成营销任务的职责。

1.教育教学服务

营销即服务。一方面，院校代表通过多种形式为教师提供教学产品信息和服务，为教师选择合适的教材及相关数字产品提供便利。另一方面，院校代表通过收集教师使用产品的建议并反馈给出版社来完善产品内容，优化选题结构，同时也有效提升了对区域教师的服务能力。此外，成熟的院校代表还能积极挖掘作者资源，为区域院校培养人才和学科建设提供有力支撑。

2.区域市场营销

这是院校代表的核心工作。为了完成出版企业的营销任务，院校代表需要分析所在区域的院校、教师、招生等信息，结合出版社的营销战略和产品结构确定区域营销重点和方案，同时根据竞争对手信息制定有效的竞争策略。院校代表的日常职责包括：拜访教师、拜访协（学）会、举办书展、举办协办学科营销会或学术研讨会、寄送样书、市场信息收集和反馈、线上线下开展营销等。

三、院校代表在职业发展中面临的主要问题

1.职业认同缺失，人员流失率高

近年来，院校代表缺少归属感和职业认同、人员流失率高、队伍不稳定的问题普遍存在，给出版社的营销工作带来较大困扰。认同和归属感缺失的影响因素包括福利待遇偏低、发展空间较小、工作压力大、工作价值感低等。此外，有些出版社的院校代表不再由出版社直接管理，而是由区域发行代理商管理，这一方面对代理商的管理水平提出了挑战，另一方面也产生了院校代表归属感低的问题。

2.职业能力有待提升

这是就市场营销工作的胜任力而言的。随着教育教学改革的深入开展、教材管理办法的实施，以及出版社数字化业务转型升级，院校代表需要熟悉并灵活运用教育规律、出版规律、市场规律。具体来说，他们既需要了解教育教学现状和趋势，又要准确掌握出版社的产品，还要能结合区域市场状况，发挥区域优势，整合营销资源，完成营销目标。能力缺失和无助感导致院校代表工作胜任力不足，或者表现为固守传统业务模式，缺少创新意识，职业发展面临困境。这也对营销工作和效果产生了不利影响，无法满足现有教学实际和出版业务的需求。

3.角色定位不清晰，与其他营销主体协同性不强

除了院校代表，出版企业开展营销活动的主体还包括市场部营销人员、区域经销商以及学科专业编辑等，各类营销主体的角色定位和职责尚不清晰，相互之间的营销协同和衔接也缺少统筹。此外，院校代表和出版企业的关系，以及院校代表和属地管理者的关系也有待理顺，需明确各方的职责和作用，以保障院校代表的工作沿着正确的方向有效开展。

四、构建科学合理的院校代表职业化发展路径

因为院校代表队伍的职业化发展状况会直接影响高校教材营销工作的专业化水平和最终效果，所以亟须构建科学合理的院校代表职业化发展路径，从而为这一职业的人才培养和高校出版营销领域提供有力支撑。笔者主要从职业认同、职业素养、职业技能知识和职业发展四方面浅析院校代表的职业化发展路径。

1.强化职业认同

首先，院校代表要明确和认可自身的价值定位，即作为一线教育教学服务者和教材产品价值的直接传播者，有效打通了出版企业和终端客户（教师）的联系，为二者都创造了价值，是出版企业开拓区域市場的重要力量，也成为高校教师的得力帮手，同时也是教育教学改革的参与者。

其次，出版企业可加强企业文化和价值观的宣传，进而推动院校代表对出版企业文化和自身职业的认同。例如，高等教育出版社是高校教材出版的“国家队”和主力军，其办社宗旨是“植根教育、弘扬学术、繁荣文化、服务社会”，品牌的积淀、良好的口碑和定期举办的院校代表表彰活动会激发院校代表的职业荣誉感和认同感，促使院校代表主动把出版社的利益和个人工作有机结合起来，实现社会价值和个人价值。

2.提升职业素养

除了要具备一般职业通用的职业素养，如责任意识、协作意识、目标意识、诚实守信的品质等，高校教材营销特有的专业性强、复杂性高、难度大、过程长的特点决定了院校代表还需要具备较强的服务意识、计划组织能力、较扎实的信息素养，以及遵循营销工作的标准化规范化意识。

以标准化规范化意识为例，从前期拜访教师到教师选用教材再到后续服务工作，院校代表的操作流程和行为规范会直接影响教师对院校代表乃至出版企業信任度的判断。良好的规范意识体现在院校代表教育教学服务和营销的各环节，如拜访礼仪、产品介绍、样书寄送、课件服务、销售技巧、答疑解惑、异议处理、订单转化等，规范化的服务流程能够在教师心中树立良好出版企业形象，也有助于院校代表和教师建立信任关系。

3.完善职业知识和技能

院校代表从新手发展为熟手的过程就是不断完善职业知识和技能的过程。首先，在职业知识方面，院校代表需要掌握院校知识、产品知识、市场学知识，尤其是教师选用教材的影响因素等专业知识，为营销工作奠定基础。

其次，在职业技能方面，院校代表要注重实践，培养四种能力。一是区域市场管理能力，能够分析市场信息和竞争对手信息，制定和实施营销方案;二是产品信息传播能力，能够准确向教师传递教材信息，推荐适合的教学产品，实现精准营销;三是组合营销实施能力，敢于打破常规营销思维，能够根据院校和出版社具体情况灵活运用线上线下营销手段，尤其是疫情防控常态化背景下敢于创新，采用线上直播、在线课程、线上学科营销会议等方式开展区域营销工作;四是沟通交流能力，能够维护好区域相关机构和教师关系，善于发掘新的作者资源，并能与出版社学科编辑建立良好的协同营销关系。

4.实现职业发展

随着职业认同的提升、素养的提高、知识技能的积累，院校代表的职业发展通道将有所拓宽，发展方向可以分为三个：一是在行业内向上发展，由一线业务人员晋升为管理者;二是横向发展，即拓宽业务领域，工作内容充实丰富，例如既从事传统纸质教材营销又介入数字产品营销业务，既从事营销工作又担任督导老师指导新人等;三是进入出版企业跨界发展，考取出版职业资格证书，转型为出版社的学科研发策划人员或统筹区域市场的行政人员。

此外，职业发展目标的实现，不仅要依靠个人的不懈追求和学习提升，更要创建一个良好的社会支持系统。例如，出版企业提供必要的市场信息以及产品和营销技能培训，并能给予营销费用支持和专业指导，为个人成长成熟提供条件。再如，社会要搭建职业发展通路，出版企业或院校代表的属地管理者要设计制定合理的奖罚政策、考核机制、晋升方案，让院校代表有动力有干劲。

综上所述，构建一个科学合理的院校代表职业化发展路径，既需要个体的积极努力，以教学服务为核心，不断提升职业认同感、职业素养，完善职业知识和技能，又需要有良好的社会支持系统，为院校代表的健康成长提供必要的条件。

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（作者单位系高等教育出版社）