如何增强承办政府展的能力

张凡

在中国的经贸展览业中，政府展作用独特，影响力广泛。本文从政府展承办机构的角度讨论问题。

理解主承办的管理体制

政府展在项目管理上实行主承办制。其中，主办方是政府机构，承办方是非政府机构（包括商业机构或国有事业机构）。

主办方负责展会的总体策划、行政报批、经费投入;承办方接受主办方的委托，在主办方领导下，负责展会项目的经营管理，其主要业务工作是招商招展和现场服务。

国家级展会的承办方，有时也是政府机构。如在杭州举办的中国国际茶叶博览会，主办方为农业农村部和浙江省政府，承办方为杭州市政府、浙江省农业农村厅和浙江省供销合作社。而承担招商招展和现场服务工作的杭州华巨臣西博文化创意公司（民营公司与国有公司的合资公司），列在主承办方之外，称为协办机构。在这种组织架构下，主办方和承办方虽都是政府及其部门，但承办方是展会举办地的地方政府或行业主管部门。这种安排旨在配置不同层级的行政资源，以利项目操作。但具体承担招商招展和现场服务工作的，仍然是非政府机构。这些机构实际是政府展的承办方。许多政府展将负责招商招展和现场服务工作的非政府机构，称为执行承办机构。

在主承办体制下，目前几无政府部门自行承担政府展招商招展和现场服务工作的。因此，选择承办机构是政府展主办方进行管理项目的重要工作。

非政府机构尤其是商业机构承办政府展，须经招标获得资格。政府展的项目招标，一般采用竞争性谈判方式（参与应标的机构3家即可）。如选择与主办方关联的国有事业机构或国有企业作为承办机构，也可不经过招标程序，而由政府部门直接委托。

把握承办服务的特点

非政府机构承办政府展，必须做好两方面服务，即服务政府和服务参展参会客户。

為政府服务，是承办方接受主办方的委托，履行经由双方合同约定的承办工作应尽的义务与责任。

为参展参会客户服务，就是为参展客商、参会人员和展会观众服务。这是会展业通行的服务，并不因为是政府展就可以弱化的服务。

政府兴办展会旨在围绕中心、服务大局，强调项目的经济社会作用和宏观影响。而客户参展参会主要为了推广商品，达成交易，意在获取经济信息。由于政府办展的诉求与客户参展参会的诉求并不等同，因此这两方面服务有所不同。

服务客户是承办机构基于会展业通行惯例而提供的专业化服务，而服务政府是承办机构基于主办方的办展意图而提供的特殊性、专项性服务。承办方的服务如不能令前者满意，则说明展会品质不佳，项目一旦市场化运作将因客户不买账而衰败;承办方的服务如不能令后者满意，则会失去承办资格。对于承办机构而言，这两方面服务不能相互替代，而应该各有针对，有机结合。

承办工作的四个着力点

为政府展提供承办服务，一般需要在四方面用力：

在组展方面，要努力按主办方意图，招徕知名或代表先进技术的客商，以显示展商水平。接待政府组团或国际机构组团，也是组展的重要工作。与此同时，要通过市场销售，达成展会规模。

在配套活动方面，要切实配合主办方，保障标志性活动（高峰论坛及开幕式）的档次，重点是嘉宾接待、现场搭建、现场服务等工作。与此同时，要落实其他配套活动的服务工作。承办机构需要配备足够的人手，并分成多个小组，与主办方逐一对接。除展前对接外，现场对接是“重头戏”。例如，配套会议现场的背景板设计、席卡摆放、音效配置（如嘉宾登台音乐、演讲同声传译）等事项，须事先提出方案，并报主办方审查同意。

在推广方面，既要满足主办方习惯于官方媒体宣传的需要，也要做好展会自媒体运维（主要是展会的网站和微信公众号）和纸质印刷品的设计。

在创新方面，要根据主办方的要求，在展会主题和呈现形式上努力创新。展会主题的创新，一般是新增展览范围、新创配套活动;呈现形式的创新，包括创办线上展会、推行线上服务、美化场景、实施环保搭建等。

承办政府展的三种能力

一个长期做商业展的展览公司，如承办政府展，且希望长期承揽承办业务，其提供的服务必须为主办方所满意。提高主办方满意度应具备以下能力：

一是沟通能力。承办政府展，须与相关的政府机构保持顺畅的沟通。沟通旨在了解并理解政府办展的意图（政府展意图随着中心工作的变化，经常处于调整之中），及时回应并落实政府的具体要求。

沟通的形式分为会议、单聊两种。如承办方出席或列席展会组委会会议，尤其是受命汇报工作，或在会上应询回答问题，或被要求表明态度，是高层次的沟通。主办方通知承办方汇报工作，或承办方主动要求向主办方汇报工作，都是会议场景的沟通。单聊属于非正式沟通，如承办方项目经理与主办方具体负责人的电话沟通。单聊式的沟通较之会议沟通更为频繁，沟通效率有时更高。

承办机构善于沟通，可以理解为善于汇报工作，善于表达意见，善使主办方体察承办工作的难处。

在与主办方沟通时，尤其是会议形式的沟通，承办机构的话语体系一定要和主办方同频。常见问题是，承办机构对于主办方所表达的内容不甚理解而难以深入交流。

承办机构善于沟通，有利于提升主承办双方合作的融洽度，有利于提升服务政府的能力。

二是文本能力。政府展的运作，从主题创意到立项审批，从制定计划到过程管理，都需要文本传递。其中的许多文本需由承办机构提供，包括总体方案、可行性报告、招商招展方案、财务预算方案、应急预案、疫情防控方案、知识产权保护方案、宣传工作方案、工作进展情况报告（工作汇报或工作简报）、开幕典礼嘉宾致辞文稿、展会新闻通稿、展后总结报告，等等。

写作政府展主办方所需的文本，尤其是公文性文本，在准确表达内容的同时，还须做到格式、结构和文字的规范。具有文本写作能力的承办机构，往往为主办方赏识，可以在沟通上加分。但现实情况是，许多承办机构缺乏文本写作能力，以致影响了服务政府展的能力。

三是顾问能力。政府展是中国经贸展会中的一个类别，其与社团展和企业展一样，需要适应市场需求，同时要进行市场化取向的改革（本人在《政府展改革的特点与难点》文章中已作说明）。

承办机构在为政府展提供服务的过程中，要主动建言献策，发挥顾问作用。缺乏顾问意识，或不善于顾问（不善于沟通，不善用文本反映建议），是许多承办机构的短板。

承办机构顾问的重点有二：一是政府展专业化发展的措施建议;一是政府展市场化改革的措施建议。主办方对于这两方面的建议，应该是十分欢迎的。

要增强以上三种能力，承办机构的管理者必须重视学习，不断提升自身的素质。学习党和政府的大政方针，学习产业规划与政策，有利于领会政府办展的思路，对于顺畅沟通、写好文本、有效顾问大有裨益。