主流媒体舆论引导能力建设探析

□詹柳英

融媒体时代，随着移动互联网技术的高速发展，人们获取信息的途径增多，数量巨大，呈现出高时效、深入性、互动性等时代特征，但信息质量却难以保证。面对形式多样、铺天盖地的海量信息，人们对信息真伪的甄别能力随之下降。各类媒体相互渗透相互影响，网络舆论态势日趋复杂，信息的碎片化和繁杂性干扰人们获取正确的信息。

主流媒体作为舆论引导的主体，有着不可推卸的责任和无可替代的优势。在网络中坚守阵地，加强网络思想舆论阵地建设，积极引导舆论，发挥主流媒体的作用，是各级主流媒体的职责所在。

一、主流媒体在融媒体时代的积极作用

长期以来，传统主流媒体承担着传递信息和引导舆论的重要任务，有着巨大的资源优势，引领社会舆论并产生强大社会影响力，人们对其的信任度和依赖性较高。报纸和电视作为传统媒体，在互联网飞速发展的今天，因受时间和空间等因素的限制，导致播出和刊载的信息量有限，加上时效性差等原因，也影响着媒体舆论导向作用的发挥。

1.做党和人民的代言者，具备较高的权威性和影响力

“传递党的好声音，传播社会正能量”，传统主流媒体始终坚持党性原则，正确引领舆论导向，一直是舆论引导主力军，受众主要通过主流媒体获取信息。主流媒体是党和人民的代言者，宣传党的路线、方针、政策和决策部署，反映民生诉求，在网络时代同样如此。

2.从理性角度出发引领大众，传播正确的舆论价值观

新媒体时代社会大众情绪影响着社会舆论导向,主流媒体应彰显责任担当，从理性角度出发引导受众，稳定社会大众情绪，使受众更加清醒地认识社会动向。尤其在一些突发、重大舆情事件中，主流媒体更应及时发声，一是与职能主管部门形成贯通衔接机制，第一时间公开信息，真实全面报道事件起因及最新进展，澄清事实，减少谣言和恐慌言论的蔓延和持续发酵。二是凸显全媒体平台的优势，线上线下共同发力，疏导公众情绪。通过热线电话、网帖、留言以及设置专门话题等多种形式，吸引大众参与，讨论热点话题和自己感兴趣的话题，媒体可以发表评论员文章，带动社会大众对话题的理性探讨。

3.主导社会话语权，具有较强的公信力

海量的网络信息、五花八门的资讯，让人们难辨真伪，也影响着社会舆论。而主流媒体具有较强的公信力，只要主流媒体发声，社会大众就会普遍认可其权威的解读和回复。主流媒体履行社会责任，承担着引领社会舆论导向的职能：规范受众行为、为受众指明社会发展方向、告知受众是与非、树立道德模范、凝聚人心等。

主流媒体之所以能够成为受众获取信息的主要来源，一方面是由于受众对社会信息的迫切需求；另一方面，则是主流媒体自身信息内容的权威性。主流媒体发掘事实真相，掌握大量新闻事实，帮助受众在复杂的社会环境中辨别信息真伪。

二、主流媒体在融媒体时代的舆论引导现状

当前，传统主流媒体在舆论引导方面仍为主力军，因受到部分因素的影响，一些传统主流媒体发展受限，影响力逐渐减弱。

1.多媒体平台建设落后

近几年，传统主流媒体的阵地意识日益加强，在平台建设方面投入大量的人力财力，纷纷建立了网站、微博、客户端、微信公众号等多媒体平台。但是一些传统媒体在新媒体平台上的传播力、影响力不够强，没有形成优势。媒体平台虽多，但因受资金、技术、人才等因素的影响，多媒体平台建设落后。

2.全媒体意识不强，新媒体技术运用不娴熟

由于长期的惯性思维，传统媒体采编人员受固有观念和模式影响，普遍存在全媒体意识不强的现象。记者、编辑、制作与传播推送上，习惯各自为战，每个环节的时间成本和人力成本均偏高。很多传统媒体虽然设有新媒体部门，但没有发挥其最大优势，采访滞后，编发流程烦琐，新媒体技术运用不娴熟，刊播推送不及时，造成信息传播时效性较差。

3.审稿流程较多，推送信息滞后

在互联网时代，一些商业自媒体、民间自媒体纷纷在移动舆论场中大展身手，抢占先机。而自媒体的主动性和创造性更强，所受的制约少，能迎合大众的快餐式和多样化信息获取需求，其社会影响力在逐渐增强。自媒体思维更为活跃，在信息采集方面占据优势，信息来源广泛，街访巷议、QQ群、微信朋友圈、网站等都是其信源，采集来一条信息就马上发布。

而主流媒体受限较多，有的内容发布前需职能部门或主管部门审核，导致信息发布迟缓、效率不高，舆论引导能力也因而逐渐弱化。

4.优质内容产能不足，内容供给和受众需求差距较大

目前，多数传统主流媒体的新媒体还存在优质内容生产不足、知名品牌栏目较少、新闻产品丰富度不够、融媒产品质量不高等问题，在宣传报道的及时性、权威性、准确性、思想性、贴近性上还需要下功夫。

如网站、移动客户端存在栏目设置不合理、内容不够丰富、重点不够突出、特色不够鲜明、用户体验不好等问题，需要把内容供给和受众需求有机结合起来，打造更多群众喜爱、刷屏热传的作品，提高正面宣传质量和水平。

5.全媒体采编人才缺乏，人员流动性较大

“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”，主流媒体普通存在全媒体人才不足的问题。主要体现在设计制作、技术研发、经营管理等方面的岗位人才需求量大而现有人才数量不足。采编播（发）业务岗位人员结构存在“断层”情况。流动性较大。从率先实施媒体融合的市级党媒来看，通过培养和历练，多数记者基本能达到既会写稿又会摄影摄像的要求，但特别优秀的全能记者仍偏少；新媒体平台的编辑能用新技能创作、发布优质产品的人才偏少。

三、主流媒体舆论引导力建设路径

主流媒体作为舆论引导的主体，在媒体深度融合的时代，随着受众注意力逐渐转移至互联网，其也应在互联网领域牢牢树立阵地意识，重视网络舆论引导力建设，形成正确的舆论导向。

1.发挥权威优势，做好基层舆论引导

“坚持政治引领，牢牢把握话语权和主动权。”党媒必须姓党，党性原则是舆论引导工作的原则之一。要牢牢把握意识形态话语权。坚持正面宣传，引导社会舆论向积极的方向发展，主动关注民众关心的热点、焦点问题并作出回应。作为意识形态工作和思想宣传工作的排头兵，主流媒体要积极弘扬主旋律，传递正能量，及时宣传和准确解读党的理论路线、方针政策，确保党委、政府的决策部署顺利贯彻落实。

内容上，围绕党委、政府中心工作加大宣传报道的策划力度。围绕主题主线和群众关切，加强选题策划和议题设置，做强深度报道、系列报道；形式上，加强新媒体技术应用，制作推送短视频、微电影、海报、图集、动漫等新媒体产品，使正面宣传到达量、阅读量、点赞量明显提升，充分发挥舆论引导和旗帜引领的作用。

2.提高政治敏感度，发展壮大网上主流舆论

主流媒体要主动担责，提高政治敏感度，提升舆论引导能力，特别是在如今网络时代背景下，舆论的产生与舆论导向的形成较为快速，因此亟须加强网上引导，壮大网上主流思想舆论。

弘扬网络主旋律，提高网络舆论引导能力，需认真倾听“网络民声”。建立舆情应急处理机制，加强网上巡查，发现网上热点及时处理和应对。派记者第一时间到现场采访，还原事实真相，采访相关部门，发布权威信息，防止谣言扩散；通过主流媒体发声、疏导公众情绪，凝聚大众共识。创作形式更多样化，满足不同受众的需求。对同一主题、同一活动的宣传，在完成传统媒体报道外，力求用海报、图解、H5、网络直播、网络投票等多种传播形式呈现。

如在疫情暴发时，各地主流媒体第一时间通过网站、微信APP、微博等网络平台关注当地疫情防控进展情况，发布最新权威信息，普及防控知识等。同时，聚焦抗疫一线，制作系列短视频、动漫、H5 等多种形式的新媒体产品，发布一系列融媒精品。

3.关注民生，加强舆论监督

近年来，各主流媒体持续加强舆论监督工作，特别是聚焦老百姓关心关注的民生问题，持续抓好民生工程、办好民生实事，让改革发展成果更多更公平惠及人民。开设舆论监督专栏，坚持围绕中心、服务大局，充分发挥舆论监督的正向作用，聚焦民生热点难点，力促作风改进，推动问题解决，全力助推党委、政府的决策部署落地见效。

比如：2022年4月，资阳新闻传媒中心（以下简称资阳传媒）在“资阳观察”移动客户端开设“资观监督”专栏。由7名业务能力较强的采编人员组成栏目组，负责专栏选题策划、报道。“资观监督”专栏由现场调查、新闻追踪、评论3 个板块组成，每期在资阳传媒所属移动客户端、报纸、电视、微信公众号、网站等平台同步推出。栏目组围绕市委决策部署，监督措施落地落实；紧贴民生，反映群众“急难愁盼”；持续追踪事件进展，推动问题解决。其中，针对一些地方和部门对防疫重视不够、举措不力、防疫流于形式的问题，“资观监督”先后刊播6期记者暗访。截至2022年9月8日，“资观监督”共刊播报道119 期，监督曝光疫情防控、营商环境、安全生产、社会民生等方面的问题63个。通过“资阳观察”移动客户端点击浏览“资观监督”专栏单条报道的最高点击量为11.6万人次，专栏平均浏览量超2万人次。

4.深化移动优先战略，突出全媒体传播平台特色

①实施媒体融合，打造全媒体传播矩阵。

强强联手，凸显各自优势。综观各地县级融媒，在舆论引导力建设方面均取得一定成效。多数融合后的媒体，其组织架构重组、生产流程再造、媒体平台构建等融合发展的第一步基本完成，相对于以前精简了非生产性机构和人员，初步实现一体策划、一次采集、N 次加工、分众化传播，宣传效果得以提升，也形成了主流媒体舆论引导效果。

②坚持移动优先，精心打造融媒精品。

当前，多数主流媒体以客户端作为首发平台，策划、采集、编发都以客户端优先。选题策划时，重点策划适合客户端推送的报道。在采集新闻素材时，记者在一线，快速拍照、摄像，第一时间撰写文稿，发回采访素材；第一时间编发文稿，以简讯并配图的形式推送至客户端；现场素材陆续传至后台，后期编辑创作融媒产品，如新闻短视频、创意短视频等。坚持“做精品、做爆款”，采编审人员要树立精品意识，贯穿各个环节。资阳传媒坚持“用户思维”，适时优化调整“资阳观察”客户端栏目设置、内容呈现形式，提升用户体验感。

5.内容创新，提高融媒产品创作质量

坚持以内容建设为根本，提升专题策划和深度报道能力，运用全媒体平台，提升重大主题宣传策划的针对性，做好市委、市政府的重大活动、重要会议的宣传报道，关注重大决策部署及主题主线的落地落实、最新进展等。发挥重点报道组、新闻（创意）短视频工作室等专门团队的作用，结合自身平台定位和受众需求，创新内容呈现形式，提升传播效果，把融媒产品的阅读量、点赞量纳入对采编人员的考核中，激励大家创作精品，以提高新闻报道的传播效力和舆论引导的时度效。以挖掘和讲好生动鲜活故事为着力点，用情用心制作有品质、有格调的内容，增强正面宣传表现力和感染力。从去年至今，资阳传媒综合运用新媒体技术手段，制作海报、图解、H5、短视频等新媒体产品，不断提高宣传报道吸引力、传播力。加大音视频内容供给，生产《成渝归来游资阳》《身边的宝藏》《千年石语》《共克时艰》等专题片、宣传片、纪录片、微视频、微电影共100余部。

6.创新体制机制，紧抓人才这一关键要素

融媒体时代，人才是重要资源，努力打造一支党性强、业务精、作风正的全媒体队伍。随着媒体深度融合的进程加快，深入推进媒体融合人事制度改革，着力开展人才队伍建设。主流媒体在内容的权威、深度等方面优势突出，但更多的受众视线转向互联网，采编播人员向全媒体转型成为必然。

因此，要出台相关政策，完善留才引才工作机制，健全人才激励机制，科学实施绩效考核等激励措施，提升采编播人员的全媒体技能，为舆论引导能力建设提供人才支持。建立新闻媒体自评、新闻媒体间互评、宣传部门重点评“三位一体”的新闻阅评体系，提高主流媒体办报、办台、办新媒体的水平。

四、结语

在融媒体时代，主流媒体面临机遇与挑战，应积极发挥自身优势，弘扬主旋律、传播正能量。做好网络舆论引导，是做好新时代意识形态工作的有效途径，是走好网上群众路线的实际行动，是凝聚发展共识的迫切需要。做好网上内容建设，壮大网上舆论，以生产优质内容、关注民生民情、深化移动优先、打造全媒矩阵、夯实人才基础等措施，构建舆论引导新格局，打造新型主流媒体，实现主流舆论传播力、引导力“双提升”。■