辽沈晚报健康学院·成长学院媒体融合项目经营思路探析

□辽沈晚报媒体融合项目组

辽沈晚报健康学院和成长学院的成立，是天时地利人和的必然产物。

党的十八届五中全会明确提出了推进健康中国建设，党的十九大提出了“实施健康中国战略”，卫生健康事业迎来了大量的发展机遇。健康中国战略已经成为新时代卫生领域的核心基石。根据国家政策的指引，结合中国健康事业在互联网时代所面临的挑战，辽沈晚报推出并搭建了“辽沈晚报健康学院”的融媒体平台。

辽沈晚报成长学院项目是在深入贯彻中央全面深化改革委员会《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的背景下设立的，旨在响应中央“双减政策”号召，为孩子科学利用课余时间提供有效帮助，让孩子全面发展、健康成长。作为主流都市报，辽沈晚报有责任有使命全力以赴做好媒体与教育融合发展的实践工作，以进一步提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

一、方向的转变

内容为王，但以群众需求的服务为核心的内容才是媒体融合发展的方向。

在辽沈晚报健康学院成立之前，辽沈晚报的健康项目组有几个人，其中一名总监，多名广告业务。这是传统媒体业务的典型架构。

最初的改革架构变动，是对已有的辽沈晚报V健康微信公众号作出调整，开设辽沈有医说医视频号及抖音号，目标邀请省市级著名专家入驻，使受众形成固定的观看习惯，建立粉丝的忠诚度，用较短的时间进行大量的对外推广，迅速凝聚力量。在做好网友服务的基础上，逐渐转化粉丝力量，将药品及医疗类广告通过软着陆的方式，进行精准的客户推广，从而实现经济效益，实现二次销售。

但是在报社看来，这样的调整是微调，基本上无法摆脱传统业务的束缚，也没有力量进行新增业务的拓展。于是今年年初，辽沈晚报健康学院成立，新增了一名内容负责人，同时新增了视频文案和主播、剪辑和新媒体编辑。

大幅度增加人力是为了拓展服务功能，就此，辽沈晚报健康学院设定的经济效益目标明确下来：吸纳近500 名辽沈名医作为“辽沈有医说医专家联盟”专家学者成员，为辽沈晚报健康学院提供专业技术支持；与近30 家辽沈地区优秀公立医院形成战略合作关系，形成权威的医学、媒体共同体；利用辽沈有医说医专家联盟打造病友圈（私域社群）、公益直播、线上问诊、导诊等；利用医学、媒体共同体的紧密合作，实现与医院、专家的深度捆绑，举办医学会议等活动。

与此同时，辽沈晚报成长学院运行也在“披荆斩棘”，不断向前推进。影响力和互动性在不断增强，并在一点点改变参与其中的孩子和家长。

首先就是改变家长的观念，比如有些家长对成长学院小记者团的实践活动没有足够重视；其次是与教育、学校和培训机构的对接，综观全国，但凡小记者团办得成功的，一是因为起步早，二是有当地相关部门等的支持和参与。下一步，成长学院还将继续加强与教育部门、学校和培训机构的对接沟通，把辽沈晚报小记者团做成本地知名品牌。

成长学院发展的主要方向为：

一是要构建小记者自己的主创平台。面对媒体融合的大潮，传统纸媒平台必须发展为全媒体平台，小记者团的发展也必须与时俱进，同步拓展。报纸上要有与小记者的互动空间，在网络上则推出相对应的网络版，给小记者创造一个更加开放的发稿平台。此外，成长学院还要通过微信、微博等，记者编辑、辅导老师、教育专家定期在线，对小记者成长中碰到的问题进行探讨和答复。

二是创建小记者家长联络平台。小记者团的活动，不仅要让孩子们得到成长，还要让家长参与其中，感受到成果。这需要向教育机构学习相关沟通经验，真正将小记者团的服务延伸到必要的每个角落。

上述都是成长学院对小记者产品的方向性设定，力求形成优秀的产品，最终实现社会效益和经济效益的双赢。

二、打造精细化产品实现良性循环

辽沈晚报健康学院依托辽沈晚报在本地近30年积累的影响力和人脉，构建起了强大的“辽沈有医说医专家联盟”。由近500位专家组成的有医说医专家库的设立，保证了大量的专家资源能够通过病友圈、辽沈晚报视频号公益直播、垂直类微信公众号和报纸版面的图文报道，对公众进行医疗科普和线上问诊。这种多维度的服务，为辽沈地区公众提供了更多的选择。

目前健康学院已经开展了近80 场公益直播，并与辽沈地区近30 家公立医院形成了更深度的合作，这些医院成为“辽沈有医说医专家联盟”的会员单位。

如母亲节期间，辽沈有医说医视频号开展了3小时不间断直播活动，为青年、中年和老年母亲开设了三个话题，由三名专家各自负责一小时直播，获得不错的科普宣传效果。

中国医科大学附属第一医院的张浩医生属于业内顶尖专家，一号难求，能与张浩医生零距离互动，是诸多患者和家属梦寐以求的事情。他在辽沈有医说医的公益直播间一出现，就迎来了诸多患者和家属的热捧。张浩医生后来又在甲状腺宣传周再次返场，也迎来了超高人气。

辽沈晚报健康学院依靠传统媒体的影响力，吸引了众多权威的合作伙伴；健康学院提供的全媒体平台，为合作伙伴创建了更有想象力的合作空间。

成长学院的推进亦是如此。成长学院专家库的设立，保证了大量的师资资源和素质教育专家提供服务，成长学院通过专刊报道、微信公众号、视频直播、短视频展示以及现场互动等线上、线下多种途径，为孩子们提供学习知识的渠道。

50堂线上直播课、30堂线下实践课，其内容涵盖了写作、阅读、采访、德育、艺术、体育、健康等诸多方面。此外，这些课程同时注意到了产品的细分，为不同层级的孩子构建不同的学习课程和系列实践活动，贴近中小学生生活，兼具趣味性，通过学习与活动，有效提升学生的媒体素养和综合素质。

成长学院同时也联手本地的知名企业打造实践活动基地。100家精选的实践基地，保证了成长学院线下的活动频率、活动种类和活动质量。除了在报纸开辟专门版面用于成长学院优秀稿件刊登，辽沈教育公众号也开辟专栏，用于分享辽沈地区学生的优秀作文、绘画和摄影作品及视频音频作品。成长学院的工作人员经常与家长和学生互动，维持情感联系。

三、整合一切资源 打造全媒体服务平台

目前，辽沈有医说医项目作为健康学院的重要组成部分，已经完成了专家库的建设，并按照计划完成了40余个病友圈的建设，病友圈涵盖风湿免疫、甲状腺、颈椎病、肺结节、乳腺、睡眠、高血压、糖尿病等，病友圈的建立，形成规范模式的群体浏览习惯，培养固定人群，养成了栏目依赖性。

病友圈的建立需要专家的付出，病友圈内有各大公立医院的专家入驻，病友圈目前从200 多人到500 人不等，病友们会围绕各自的问题和需求在群内提问，如果医生在线，就会即时回答；如果医生不在，他的助手可能会根据病人的情况即时回答；健康学院的工作人员也会将医生及患者的相互需求汇总，形成Q&A文档，由专家进行回答后，内容分发至微信公众号和报纸。其中部分内容会由医生录制、口播，制作成视频产品。

这种互动进一步增强了读者和病友对媒体的黏性，有利于我们整合资源，打造出更精细的多媒体产品。

随着视频号和微信公众号的进一步内容规划与设计，增大有医说医产品的关注度。健康学院将在转化价值上努力，推出新的推广型产品，将医疗、药品、保健品、医美、口腔等设计产品软导入辽沈有医说医项目，最终实现社会效益和经济效益的双丰收，达到粉丝及经营目标的双赢。

在传统媒体的观念里，媒体宣传目的是吸引更多人关注。而一些专业机构目的是“吸引更多人为服务付费”。这两点需要的内容深度和专业程度是不同的。辽沈晚报成长学院具备媒体底蕴，宣传能力毋庸置疑，而作为组织策划的职能者，如何使产品和服务与其宣传匹配是转型关键，因此辽沈晚报成长学院一直强调转型后的“专业性”。

辽沈晚报成长学院运行几个月来，按照今年年初设计的方案稳步推进，以家长和孩子的需求为目标，以服务为抓手，从专业的角度提供产品，形成了全方位、可持续的经营模式，基础推动活动，活动又夯实基础，互补互利，其影响力也逐渐显露，得到了社会好评，为报社转型布下大局。

四、数据提供经营基础 品牌拉动经营广度

自2022年3月份辽沈晚报健康学院启动以来，已经举办了80场线上公益直播讲座，其中包括微信群2场、视频号直播70余场，每场平均观看人次超过2000，总计观看人次超过3 万。自项目启动以来，通过建立社群、开展直播讲座活动、线下互动等方式，辽沈有医说医微信公众号粉丝增长2 万余人；社群从零到有，目前病友圈数量40 余个，粉丝人数9600 人，群均人数超过200人。社群建设和微信公众号的增长，已经吸引了多家医院，并有可能在社群建设、代运营、线上导诊问诊等方面达成合作。

目前来看，辽沈晚报健康学院在影响力方面已经创造了辽沈地区的一个纪录，不管是三小时不间断直播，每周四至五次的高频次直播，抑或是每周五个整版的纸媒和每天三条推送，辽沈有医说医品牌影响力已经实现了“影响那些有影响力的人”和“服务终端受众”的目标。随着目前几个产品的逐步成熟，辽沈晚报健康学院将推出线上导诊、问诊的小程序产品，助力辽沈地区智慧医院的建设；整合项目广告投放模板及新形态广告报价，设计健康学院全新合作套餐计划，实现全平台打包。制作视频全平台代运营以及有医说医的报价，实施社群代运营计划，设计直播视频的展示广告位以及广告直播场次等。

随着业内影响力的增强，与医药行业、医院等合作单位开展合作经营，承接线上、线下医学会议以及布展、活动展示设计以及推广业务。

媒体融合发展的基础是可持续发展。面对日趋恶劣的媒体生存环境和极度残酷的市场竞争压力，为了生存与发展，传统媒体要以活动为核心突破口，以新媒体融合为手段，以跨平台跨领域合作为模式，以原创IP为内容营销动力的智库运营，重塑传统媒体品牌传播力，实现产业多元变现，构建未来融媒体新生态。

再看辽沈晚报成长学院的运营思路。自2月份启动以来，先后推出了辽沈教育视频号首场公益直播课、大中小学生接力抗疫“手势舞”视频产品、辽沈中招会客厅等大型主题互动活动。面对传统广告市场严重萎缩的困局，传统媒体另辟蹊径，以大型活动提升媒体影响力，通过影响力汇聚人气，凭借人气开辟新的市场空间。

在广告大幅下滑的情况下，明晰自身优势，整合媒体资源，联动爆破，营造综合性传播平台，传统媒体需要借势打造属于自己的传媒产业生态闭环。在媒介资源、收听与阅读习惯等传统特质不断消解的时代背景下，坚持“内容为王”与“移动融合”固然是聚合受众的核心要务，但发掘媒体的另一方面——综合性产业生态优势将成为竞争的未来“蓝海”。

策划塑造品牌，品牌拉动经营，“多元化发展”有力地提升了传统媒体的品牌影响力，积极地配合了内容生产，拉动了经营，极大地整合了传统媒体内外的各类资源，呈现出越来越强的品牌支撑力。实践充分证明：活动就是影响力，影响力决定品牌力，品牌力决定经营能量场。

成长学院则开辟了辽沈地区媒体与孩子成长教育的新融合模式，集结辽沈地区顶尖的教育、文化、历史、旅游资源，汇集大量教育专家、优秀教师和专业教育培训团队，整合报社采编、经营、发行等部门力量，围绕5岁至17岁孩子和家庭定位，目标是建成辽宁最大的青少年成长教育游学综合服务平台，通过科普、文体、艺术、劳动、阅读等活动，打造辽沈教育领域最有影响力的媒体IP。

成长学院项目的发展已经充分利用了报社的综合资源，形成了传媒+教育垂直类平台传播矩阵，经过几个月的运行，已经逐渐走上正轨，辽沈晚报成长学院的品牌影响力已经初步形成，运营模式也逐渐完善，达到社会效益和经济效益双丰收的目标可期。

五、结语

从辽沈晚报健康学院和成长学院成立那天起，就注定了这两个项目绝不只是报纸传统项目，而是在中长视频、短视频、公众号图文、报纸等领域全部拥有定制产品的融媒体项目，并且这两个融媒体项目会是“内容+政务服务商务”的一次有益探索，最终使传媒文化产业发展和媒体融合发展达成一致。

唯有如此，传统媒体的转型才可能突破众多自媒体的包围，在多元化传播环境中继续保持传统媒体的影响力，保持生存和发展优势。■