当年轻人成为“赠品吸引型”消费者

方菲

实际上，赠品经济并不是什么新鲜事。在大多数“90后”的童年里，都曾有过这样一段回忆：为了集齐干脆面袋里的《三国》《水浒传》等系列卡牌，把零花钱用在买干脆面上;为了拿到麦当劳的联名玩具，和父母“据理力争”要求每周吃一次麦当劳。

发展到今天，卡牌玩具升级成为化妆品、手提袋、盲盒，吸引越来越多年轻人的目光。据公开报道显示，中国消费者喜欢收到品牌提供的惊喜福利，三分之二的受访者喜欢讨论折扣和赠品形式的增值福利。而CCData（中科网联，一家连接传媒和消费的数据智能服务商）《2020中国城市居民消费、触媒、广告影响力白皮书》的数据也表明，不管是“90后”还是“00后”，都有超过六成人认同自己是“赠品吸引型”消费者，因为被赠品吸引而“疯狂购物”。在某平台搜索“赠品”，也会得到一大堆“为了赠品而下单”的笔记——赠品不是主角，却胜似主角。

今年20岁的大学生小可就读于北京某大学美术专业，喜欢研究和购买彩妆。两年前，某知名美妆品牌推出了圣诞系列口红套装，其中包含5支不同色号的爆款口红。然而，吸引到小可的是这个套装的赠品——一个带有品牌LOGO的刺绣款口红盒。即便小可已经拥有了这套口红中的3支，为了得到赠品口红盒，她还是咬牙花了1200元买下了这个套装。

让小可没想到的是，和她持相同想法的人不在少数。她清楚地记得，当时在官网抢到套盒后，不到半小时，该套盒就已经售罄。第二天，小可在二手平台上一看，很多网友都在求购这个套装。后来，小可把5支口红挂在二手平台上，只留下了赠品口红盒。

美妆赠品受到年轻人的热捧是有迹可循的。根据DT财经发布的调查结果，2021年1月7日至2022年1月6日期间最吸引某平台用户的赠品是美妆品类，化妆品小样和香水的小样是排名领先的两种赠品，受欢迎指数分别为100和76.8。对于美妆品牌来说，购买正装附赠小样是常规操作，一方面起到了对该品牌产品的宣传作用，另一方面也为消费者提供了尝试和体验新品的机会。

“赠品的未知感给人们带来了全新的体验。”小可提到，赠品小样往往能给到意想不到的惊喜，也容易对这个品牌有回购的欲望，因此也激发了很多想要靠买卖赠品挣钱的人。当前，很多购物平台上出现了一大批专门销售赠品的商家，其销售的赠品从彩妆小样、护肤品小样，到化妆包、镜子、化妆箱等。

除了被赠品的颜值击中和追求惊喜感的消费者，也存在不少为了“薅羊毛”的消费者。近两年，社交平台上类似“教你如何免费领取各种大牌护肤品小样”“哪些渠道领取大牌化妆品小样是真的而不是营销”等干货同样受到不少年轻女性的热捧，她们纷纷表示“薅羊毛太爽了”“感觉自己获得了意外之财”。不管是线上的购物平台还是线下的商场里，赠品受欢迎的程度丝毫不减，赠品逐渐从被薅的“羊毛”开始发展自身的价值，给顾客带来了全新的体验。

琪琪是一名生活在一线城市的年轻白领，她兴奋地分享自己最近的一次购物体验：过年期间，某品牌推出了抽塔罗牌获取小样的游戏。玩家通过抽塔罗牌邀请4名非会员玩家，就可以获得4次翻牌机会，每次翻牌都能获得不同的小样。游戏结束后，玩家只需要在该品牌的微信小程序下单购买2支正装口红，就可以再获得1支正装口红，以及1个气垫、1面镜子、2个化妆包和若干小样。

“虽然过程有一些麻烦，但也只是动动手指的事情。”琪琪说道。对于如何“薅羊毛”，她也有颇多心得，例如，“在注册会员的时候把生日设置成本月，可以领取一个高定筆记本”“周末会有加赠活动，下单购买的话，商家可能会送5毫升的粉底液小样”“如果参与品牌的直播间活动，拿到的赠品会更多”。凭借这些技巧，琪琪已经拿到了不少的赠品，这让身边的朋友羡慕不已。

一个赠品需要经过抽奖、点赞、做任务等才能获得，彤彤表示，这些烦琐的步骤会让她更为理性地对待赠品，在真正下手前还是会快速计算看看是否值得，“并且必须是百分百送的才会考虑，如果是需要抢的就算了，那不如直接去二手平台上买”。对于赠品，她也有一定的要求，比如性价比高、实用性强等。她举例说道：“我是咖啡重度爱好者，每个月都会购买某品牌的咖啡胶囊。一次商家做活动，买满800元的咖啡胶囊会送价值500元左右的奶泡机，像这种促销就很值当。况且咖啡是我的刚需，多买也不怕喝不完。”彤彤还提到，面对自己不想要的正装，也会只拿赠品，然后再把正装拿去卖掉或者送人，怎么算都不亏。

如果说为了赠品买正装这一行为单纯出于对赠品的喜好，正装也不会被闲置甚至丢弃，那么这样的行为也许不会招来过多指责。可随着消费者对赠品的狂热，越来越多品牌加入赠品经济，有的更是使尽浑身解数，推出各式各样的赠品活动——无穷无尽的“饥饿营销”引发消费者过度消费，甚至是资源浪费。

今年年初，肯德基推出了泡泡玛特联名款盲盒套餐。根据规则，消费者只要购买一份99元的套餐，就可获得一个联名盲盒。该系列盲盒除了6个常规款，还包含1个隐藏款。活动推出后，吸引不少狂热的盲盒爱好者涌入肯德基门店疯狂抢购。由于抽中隐藏款的概率非常低，消费者需要买下大概72份套餐，才有可能抽中隐藏款。

网友们纷纷在网络上晒出自己的战利品。某平台博主“万能的马老湿”的家中，双开门冰箱的一半都塞满了套餐内的食品。对此，他半开玩笑地说：“这一日三餐都已经安排妥当了，为了个心仪的盲盒，我容易吗。”

然而，像“万能的马老湿”这样为了集齐盲盒而争相购买套餐的消费者不在少数。在盲盒爱好者看来，这是一笔超值的买卖，“平时同系列的盲盒要69元一个，现在99元既能买到盲盒还有肯德基套餐”。有网友在社交媒体上晒文称，为了得到隐藏款，自己一次性花费10494元购买了106份盲盒套餐。

这一行为不免引来网友的各种质疑，花高价只为了集齐一套盲盒，这样的行为多少有些任性，关键是买来的食物吃得完吗？是不是直接丢弃了？对此，有参与活动的人表示，“大家都是奔着盲盒去的，最后套餐能不能吃完并不在考虑范围内”。也有人称，自己买的套餐都会分享，但实在吃不完也只能扔掉。

活动导致的疯狂抢购和食品浪费问题还引起中国消费者协会的关注。1月12日，中消协发文点名批评肯德基。次日，肯德基客服回应称，不影响销售，可以继续购买。

为了获得赠品而造成的浪费并非首例，近年来有不少只顾促销、无视后果的商业营销行为，直接或间接导致了食物的浪费。在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，类似肯德基、奶茶店这类的餐饮企业，其销售产品属于限期食用商品，消费者往往会按需购买并即时食用，利用搭配盲盒销售的方式是以“饥饿营销”手段刺激消费，超量购买势必会造成食品浪费，也违反反食品浪费法相关规定，应当抵制。

高文律师事务所合伙人王正志表示：“关于引发的食物浪费，我觉得它不是个法律问题，它是个经济问题，这是商家要考虑的问题，从社会资源的角度来说，是一种浪费行为。”

事实上，买正装送赠品这样的营销模式不算创新，只是现在的赠品更加迎合年轻人的需求，高颜值且能够提供情绪价值，因此年轻人也愿意为赠品去买正装。然而，在这场赠品经济的热潮中，部分商家屡屡在灰色地带边缘试探，甚至突破了商业底线，引发种种乱象。有的商家将赠品设置为盲盒的形式，并人为降低消费者喜爱的款式出现的概率，引发消费者疯狂抢购和浪费的现象。有的商家不保证赠品的质量，当赠品出现质量问题后，拒绝“三包”，甚至还写出“赠送商品概不退换”“赠送商品不三包”等告示。

对此，有律师表示，商家用于促销的赠品大多也计入了销售成本中，本質上还是属于商家用于销售的产品，应当受到《民法典》《消费者权益保护法》《产品质量法》等法律法规的约束。这意味着，即便是赠品，也应当有严格的质量把控。针对有质量问题的赠品，消费者同样可以依法维权。

“赠品本质上还是销售，只不过为了迎合现在的年轻人，作为销售的新花样，是一种搭配销售或者捆绑销售，包括现在大火的盲盒赠品，也带有一种附赠式销售的法律性质。”王正志进一步解释道：“从《消费者权益保护法》的角度上讲，获取货真价实的商品是消费者不可侵犯的权利。即使是附赠品，也应当合格、合乎等级、合乎约定的品质，商家不得以赠送为由提供不合格产品或者假冒的产品。消费者一旦发现赠品有质量问题，商家不能以是赠品为由拒绝承担退换或赔偿责任。”

针对赠品经济暴露出的问题，我们应该如何去解决？一位匿名的监管机构人士告诉《方圆》记者：“从监管层面来看，相关部门应当及时制定和完善监管规则，建立好监督队伍，推动监管工作常态化、制度化;同时通过定期检查、样品抽检、原料检查等方式加大对产品制造厂家的产品检查，确保在源头关保证产品质量。从制度层面来看，任何一种经营方式都需要有完备的制度来规范，以及更科学的手段来治理。相关部门要落实监管职责，确保其符合现行法律法规，维护市场秩序和消费者权益。”（文中小可、琪琪、彤彤均为化名）