餐饮行业不变的是什么？

文/林良旭

新冠肺炎疫情的持续和行业的规范，确实改变了整个餐饮行业。但是不管怎样，有一个核心是不会变的，那就是以消费者需求为基础，不断优化创新自己的门店模式和品牌。持续关注消费者需求，是做餐饮乃至做品牌长期不变的原则。

餐饮行业发生了哪些变化

在餐饮行业竞争相对不激烈的阶段，单单是做某个菜系就能有好生意，比如川菜、湘菜。但近几年，餐饮行业的竞争环境发生了变化，从“菜系时代”变成了“品类时代”。比如，融合口味和融合菜系餐厅出现，这类餐厅在“定位派”眼里想要赢利都很难，但事实却恰恰相反，很多融合餐厅经营得不错，而这也是火锅一直受欢迎的原因之一。再比如，以前预制菜定价普遍不高，但是2021年出现了很多定价比现制菜贵得多的预制菜品牌，比如中餐预制菜连锁门店品牌银食，其在不久前刚完成了数百万元天使轮融资。

总结下来，2021年的餐饮行业主要有三大变化：

一是门店自然流量下降。

在疫情反复点状暴发的影响下，餐饮实体店受到了很大的影响，最直观的就是店内人流量减少，疫情暴发区域更有可能连续一两个月都没办法开店营业。整体上，实体餐饮店的客流量相比疫情之前明显下降，而营业面积20 多万平方米的商业体每天客流量也不足万人。

二是各种新增业务的探索。

新增或加大线上外卖业务、新零售的探索等，还有产品结构的调整，比如霸蛮米粉新增米线零售业务。

三是重视精细化运作。

当前中国餐饮业的粗放增长模式已经走到尽头，企业只有在精细化管理和产品服务上有所创新，回归本质，回归大众，才能实现健康可持续发展。

餐饮行业不变的是什么

亚马逊创始人贝佐斯说：“我经常被问到一个问题，‘未来十年，会有什么样的变化？’但我很少被问到‘未来十年，什么是不变的？’”他认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

从品牌增长和赢利角度来看，我认为2022年的餐饮行业有三方面不会改变。

增大需求开口

餐饮是一个有空间局限性和时段局限性的生意模式，大部分餐饮门店做的都是附近3 公里的生意，所以门店选址基本决定了餐饮店的流量天花板。2020年年初疫情暴发以来，街上大部分餐饮实体店的人流量锐减，再加上自热食品等各种替代品的出现，餐饮门店的人流量在急速下降。人流量就是生意的基础，没有人流量，其他一切都不复存在。随着近年来新消费观念的深入人心，越来越多的从业者开始认识到，餐饮行业遇到的问题可以交给零售业去解决。

在2022年疫情和竞争分流依然严峻的情况下，餐饮企业想要增大需求开口，核心还是要从产品结构上入手，如果产品结构不改变，则很难从根本上做出变化。那么，产品结构该如何优化？

多场景渗透。

比如，在空间上，菜品除了堂食和外卖，是否还可以打包外带或在超市平台上零售等。肯德基、麦当劳这些品牌早已经在这几个业务上探索了自己的体系。如此一来餐饮店的营收就不只是堂食和外卖，还可以用很低的成本通过其他方式增加营业额。

在时间段上，除了特定的就餐时间，其他时间段也可以充分利用起来，因为餐饮店的人工和房租成本是固定的，根据时间段优化产品结构，也可以增加营业额。比如一家牛杂小面连锁品牌，可以适当拓展就餐的时间段，从早上8 点到晚上10 点都可以开门迎客，通过延展经营时间段来提高营业额。虽然牛杂小面的产品结构比较简单，所覆盖的产品品类不是特别丰富，但却能通过延伸就餐时间来获得连续不断的客流量。因此，产品结构虽然简单，但是覆盖了各个时段，坪效和品效非常高。

对于火锅，可能很难做到多时段，但是只要善于观察依然可以优化。比如开发外卖场景的产品套餐。还有一种单品模式的品牌，比如烤鱼，最重要就是选品。一个单品之所以能够支撑一家店的生意，就是因为这个单品覆盖的客群广、认知高、口味多样化以及供应稳定，比如酸菜鱼、辣椒炒肉、黄焖鸡等。当然，具体得根据品牌定位和门店实际情况来做调整。比如烧烤店，晚上时段都没做好就想着将中午时段占满，这就是本末倒置了，应该聚焦时间段，将晚上8 点到12点时间段的生意做好。

优化产品定价体系。

在市场上，每个品牌和门店都会有自己的位置。这个位置最重要的评判标准就是定价。定价就是定位，定价就是定客群。如果产品定价过高，客群基础就小；定价低，客群基础就大。在保持主力价格带基础上，将价格带拉宽，意味着覆盖的客群层级也更多。比如麦当劳、肯德基，从10 元到50 元都能吃饱吃好，无论单人还是全家人来吃都适合。确定产品定价体系前，首先要审视一下现有整体的产品定价体系是否合理，是否符合餐饮店的自我定位以及店铺所处商圈的结构特点。如果发现有很多本来可以吸引的流量却没有抓住，说明定价体系不合理。需要说明的是，定价是一个非常重要的战略动作，任何餐饮店都不能随便改变主力价格，否则会牵一发而动全身。

开发新客群。

如果门店在时段、场景、定价等方面都做得很好了，还想提升的话怎么办？可以分析门店所在商圈的客群结构，开发或优化产品结构去满足新的客群进来。比如广州一家本地米粉品牌发现门店所在的商圈不只是本地人，还有很多爱吃辣的外地人，于是推出了几款辣味米粉，并没有增加多少运营成本，但营业额至少提升了20%。这个很多人以为就是不聚焦，其实是在聚焦基础上吸引更多用户量，而聚焦到什么程度，这取决于企业资源和竞争环境情况。当然，开发新客群的前提是现有用户的需求已被充分满足，否则就会容易导致资源分散。

更高性价比

这几年整体经济增长趋向平稳，再加上疫情带来的不确定性，导致餐饮行业最大的一个变化就是消费者回归理性。各种玩概念、虚假、夸大的模式逐渐被消费者厌倦和识破，反而那些认真搭建供应链和强化组织管理，提升产品竞争力的企业更受消费者和市场的欢迎。回归理性，提供更高性价比和消费体验的趋势，在未来至少3—5年都不会改变，所以2022年也依然不会变。

高性价比不是单纯指价格低和便宜，而是意味着消费者用同样的成本能够得到更好的价值体验，或花更少的钱得到一样的价值体验。消费者在众多选择中做出决定，其实主要就两个原因：一是符合消费者需求，二是性价比更高。那么如何做到更高性价比？

降低总成本。

在保持品质不变的情况下降低产品成本，主要有两个策略：一是增量提升对前端供应商的议价能力。通过开更多店和提升坪效都可以提升食材的用量。如果你的产品SKU 特别多，但每款产品产生的坪效又不高，就会导致单项食材的采购量无法提升，议价能力自然难以比得上同等规模的企业。这个时候需要考虑精减或者替换一些坪效低的产品。二是降低食材的损耗率，提升食材的利用率。比如和府捞面品牌的很多浇头食材是可以复用的，也能提升食材的利用率。

提升价值。

价值的提升始终要围绕着顾客的需求出发，在洞察顾客需求的基础上，餐饮主要可以从三个方面去提升顾客的价值体验。

一是产品体验。同样是吃火锅，巴奴就通过创造“七上八下”等各种仪式感动作和精致摆盘来提升消费者的消费体验。

二是服务体验。这可以通过峰终定律去设计顾客的消费路径，在同样的服务成本下，让顾客在你这儿有不一样的峰值体验。哪怕进门喊一句“欢迎光临”都比什么也不喊的顾客体验更好一些。

三是环境体验。比如吃碗重庆小面，同样的价格和产品口感，你更愿意去遇见小面还是去街边脏乱的小店里吃？答案显而易见，消费者更愿意去干净且品质有保证的遇见小面。

提升经营效率

商业竞争的本质是效率的比拼，而提升效率也是餐饮门店不变的经营原则。这里的效率并不是说像快餐的快就是效率，而是指餐饮企业内部的经营效率。经营效率的提升，是一个餐饮企业竞争的核心，也是对门店业务的加持。

南城香创始人汪国玉在得到平台的课上讲过，因为将组织结构从“飞机型”改为“飞碟型”后，管理人员减少了，效率反而提高了，经营效率得到很大的提升，主要就是将管理的重心真正放在了门店终端，放在关注消费者需求上。