基于网络正负两级评价的旅游形象感知研究

王飞 刘生敏

摘 要：选取开封清明上河园作为案例地，通过收集马蜂窝、携程等五大知名旅游网站对清明上河园的正、负面评价，以ROSTCM6软件为分析工具，采用网络文本分析方法，用扎根理论进行归纳，提取游客对于景区的正、负面情绪感知的因素，进行对比分析，发现旅游资源、旅游体验以及旅游消费是最容易改进游客体验满意度的感知因素，旅游资源是提升满意度的核心因素，旅游体验与旅游消费是消除不满与转化为提升满意度的重要因素。最后，基于旅游学领域的双因素理论，对清明上河园提出管理建议。

关键词：正面评价;负面评价;旅游形象感知;网络文本分析;双因素理论

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）01-0127-05

旅游形象是游客对目的地在一定时间内的综合认知[1]，对游客的满意度、推荐意愿与重游意愿等有显著的影响。随着旅游多样化价值取向的确立，旅游地感知在旅游业发展中的重要性日益突出。负面形象过多或存在感低的旅游目的地，往往难以吸引旅游者的注意力，要想精准树立能够吸引游客的旅游形象，就要衡量和掌握游客对目的地的感知形象[2]。主题公园是由人创造的具有特定主题的休闲娱乐空间。稳定的游客数量是提高主题公园经营效益、延长该主题公园产品生命周期的有效途径。旅游形象传播最有效的一种方式是口碑传播[3]。“网络差评”是一种新兴的“不满表达”[4]，这种不满表达会影响消费者行为，且通常被认为比正面评价更具有参考价值，主要是由于消费者对于消费中产生的“损失”较为敏感的心理，而会更加关注负面评价[5]。

关于景区网络评价方面，学者多从网络正面评价研究游客对旅游目的地的形象感知[6～8]。在有关主题公园的案例旅游形象感知研究方面，学者多从纯体验型游乐园、植物园或生态公园对象入手研究[9～11]。总的来说，学者们多运用网络文本分析方法和质性研究法对案例地进行整体的形象感知研究，且针对主题公园类型，多以游乐园为主，鲜有学者从正、负面评价对比分析的角度来探讨大型文化类主题公园旅游地的游客感知。游客体验后的评价是对情绪最直观的反映，因此有必要综合正面评价与负面评价引入双因素理论深入分析游客对于旅游目的地的满意与不满意的划分，从而帮助旅游营销人员理解和满足游客对体验价值的需求。

因此，本文选取五大知名旅游网站的正、负面评价作为样本分析材料，重点关注游客的正负两级化的情绪感知，使用ROSTCM6软件，通过高频词整理为扎根理论编码过程的整理为分析提供依据，综合反映游客对于清明上河园的形象感知，为该旅游景区的改善与形象优化提供参考。

一、文献综述

（一）旅游目的地形象

旅游目的地形象是旅游者通过对各个渠道的信息处理而形成的对旅游目的地的整体感知[12]。John Hunt首次探讨了旅游目的地的形象以及形象因素对旅游地开发的意义，受各种刺激因素以及个人因素的影响，个体对目的地看法、印象具有动态性与多维性[13]。Marine-Roige借助社交媒体分析巴塞罗那的在线旅游评论与旅游博客，强调大数据分析对识别旅游目的地形象的作用[14]。国内外学者通过使用对应分析法、认知地图法与内容分析法等方法对目的地形象进行测评[15]，分别从基础理论、感知构成、变化的影响因素等角度来研究目的地形象，随着互联网的发展，研究发现网络信息对目的地形象的形成过程起着重要作用[16]。

我国学者在20世纪90年代开始目的地形象的研究。宋炳华、马耀峰等以平遥古城为例，利用网络文本分析，发现“人”主要影响了游客对其的消极感知[17]。刘逸、陈欣诺等采用内容分析法对游客的自然和人文旅游资源的情感画像差异进行研究，发现游客对自然资源的情感表达结构较为集中[18]。此外，不少文献基于网络文本分析法研究了旅游者对朱家角、鼓浪屿、平遥古城等景区旅游形象的感知。

（二）网络评价

网络口碑指消费者或潜在消费者通过互联网计算机、手机等技术媒体，对他们已经消费的产品或服务所进行的非正式沟通。国外学者在研究游客负面口碑方面，Mogran等认为，游客在游览过程中，若产生不满意、抱怨等消极情绪，随着不断的传播，将会对该目的地产生一定的负面影响。Wu和PhilipFei指出，只有在正面评价占比较大时，负面倾向才会足够显著[19]。国内学者邵一明进一步研究了口碑方向对消费者购买意愿的影响，结果发现，负面口碑比正面口碑对消费者的影响更大[20]。武传表等通过网络文本收集游客对大连滨海旅游形象的评价，研究发现，游客负面评价中的消极感知因素主要分为5个主类别、13个次类属[21]。

（三）在旅游领域中的双因素理论

双因素理论由美国著名心理学家赫茨伯格提出，激励因素是指能使得员工产生满意的因素，保健因素是指消除员工产生不满意的因素。满意与不满意是两个不同维度的表达，从而将双因素理论的核心概括为：“只有激励因素才能让人员产生满意感，保健因素只能消除人们的不满，并不会产生满意感。”

随着双因素理论的发展，Uysalm和Noe将双因素理论运用到旅游产品中，指出影响旅游产品满意度的因素分为操作因素和表述因素。操作因素是促進游客满意的主要贡献因素，缺少不会导致游客不满意;表述因素具有保障作用，缺少会导致游客不满意，对满意度提高作用不明显[22]。Alegre进一步把游客满意扩充为“三因素”，即基本因素、兴奋因素与性能因素。基本因素是指仅导致游客不满意的因素;兴奋因素是在不提供时不会降低满意度的因素，提供时能提高游客满意度;性能因素是既可能导致游客不满，也可能提高游客满意度的因素，游客满意度与其提供服务的水平呈正相关[23]。贾英、孙根年根据双因素理论，将游客体验分为高峰体验和辅助性体验。前者与旅游动机密切相关，是旅游者所追求的体验目标所在，而辅助体验是指满足旅游基本需求活动所产生的体验[24]。

二、数据来源及研究方法

本文选取了美团、携程旅行网、去哪儿网、马蜂窝、大众点评共5个知名网站，以“清明上河园”为关键词进行游客点评和游记的检索，然后对搜集到的内容进行预处理，筛选遵循以下标准：一是为保证样本的时效性与可考察性，结合实地考察，截取发表时间为2019年5月1日至2020年7月1日间的点评和游记内容;二是为保证样本的质量，对纯粹的景点介绍、明显的广告行为进行剔除，最终筛选得到243条负面评价和691条正面评价作为样本数据。

三、数据处理及结果分析

（一）扎根理论编码要素分析

通过使用扎根理论的质性研究方法，分别选取负面与正面高频词所在的描述性语句，进行概念化，逐一提炼，通过三级编码，参考廉同辉等对于主题公园的体验感知类属划分，五个核心类属依次为景区服务、旅游资源、旅游体验、旅游设施、旅游消费[25]。

1.基于负面评价的消极感知因素分析。由表1可知，负面评价主要集中在旅游体验类属，排在首位。其中旅游容量在所有二级子类中占比最大，“人山人海”节假日期间这一客观因素尤为严重。其次，旅游资源类属，包括知名度与景区特色。最后，旅游消费位居第三。在旅游消费类属中，负面评价主要涉及餐饮，旅游商品，门票价格。旅游纪念品的严重同质化以及商家泛滥的现象过度消磨了本应有的文化底蕴。

2.基于正面评价的积极感知因素分析。由下页表2可以看出，正面评价主要集中在旅游资源类属，排在首位。其中知名度与景区特色占比最大。关于宋代文化的输出，演出的质量是景区的生命，游客对审美体验与教育体验的感受会强烈地影响着他们对有文化内涵和民族特色的产品的体验评价。其次，旅游体验类属，包括景区环境、人文氛围与体验情绪三个次类目。三者的比例基本持平。旅游消费位居第三。在旅游消费类属中，正面评价主要涉及餐饮、娱乐消费，这些是景区摆脱门票经济重要的杀手锏。

（二）双因素理论视角下的正负评价要素分析

将双因素理论的思维视角应用于旅游领域中，激励因素和保健因素为影响旅游目的地的客观因素，激励因素是指旅游产品中的旅游资源因素，即景观质量、人文特色等。保健因素是指支持旅游活动顺利开展的基础条件因素，即旅游目的地的交通住宿餐饮、基础设施安全性以及管理服务等。

1.激励因素分析。由下页表3可知，在表中的横向对比中，旅游资源这一类属在正负面评价中占比分别为44.82%与22%，出现两级分化评价的原因是游客追求旅游体验质量的高低中不同构成因子的作用不同，受到自身行为偏好的影响，与旅游者的旅游动机和追求的体验目标相关。

2.保健因素分析。旅游消费划分为保健因素，在表中的横向对比中，正负面评价中旅游消费占比分别为7.4%与18.3%。出现两极评价分化的原因有：一是游客的行为偏好，旅游是一种异地活动，区别于日常生活的体验，因此游客对于交通食宿环境习惯的适应具有一定的差异。二是管理服务，一些商业性质明显、收费较高但服务到位反而不会使游客产生较多的负向情感。三是附加体验的途径使保健因素转化为激励因素，景內游乐设施增添融入古时宋代民间游乐元素，增加了产品的附加值，尤其是家庭亲子出游的游客对象。

3.激励—保健因素分析。负面评价这一纵列中，旅游资源作为激励因素占比22%，剩余的四个类属划分为保健因素占比78%，即激励因素与保健因素的比值约为1∶4。相应的，正面评价的纵列中，该比值为9∶11。可以分析：首先，从两个比值来看，符合双因素理论的判断观点，即保健因素对不满意度的影响更大，而激励因素对于满意度的影响更大。其次，负面评价纵列中旅游资源这一激励因素虽然只占22%，从激励因素对于保健因素的影响路径尝试考虑，激励因素质量的高低直接与游客的满意度有关，质量再高的保健因素也会难以弥补游客的缺憾;若从保健因素对于激励因素的影响路径考虑，保健因素虽然不会带来满意感，但充分地提供可以消除不满，促进游客对于激励因素的体验感知，相反则会降低满意度。

四、结论与建议

本文基于五大旅游网站对游客有关清明上河园的正负面评价进行因素提取和对比分析，从而发现旅游资源、旅游体验以及旅游消费是影响最大也最容易改进游客体验满意度的感知因素，旅游资源是提升体验满意度的核心因素，清明上河园应注重自身宋文化的深度挖掘与塑造体现，成为独一无二的优势资源，其次，旅游体验与旅游消费是消除不满与转化为提升满意度的重要因素，景区在此应关注与人相关的管理服务，主要体现在旅游消费与旅游容量超载时衍生的问题。本文依据双因素理论的视角提出针对性的建议。

（一）基于激励因素的提升建议

激励因素是导致游客满意的主要因素，游客选择外出旅游一般是追求新鲜和差异感[26]，因此，塑造高质量的激励因素，重点在于旅游资源的核心特色——宋文化。坚持以挖掘传统文化内涵为出发点，配合市场导向，整合旅游资源与提升旅游吸引力，满足游客动机需求。

1.有效整合旅游资源，提高景区知名度。首先，整合清明上河园内的旅游资源，达到布局科学，有效解决线路不清晰、人流分布不均的问题。其次，整合营销资源。可借助其他优质资源，弥补自身资源不足。譬如清明上河园位于开封，开封并不具备地理位置的优势，可借助河南省会郑州的交通枢纽的特点，来填补自身地理位置的劣势。

2.深度挖掘“宋文化”内涵。文化产品和资源是能够区别于其他旅游地的最重要的特征。清明上河园展示以静态的景观为主，文化表演项目为辅，游客沉浸感不够强。文化本身是静态深厚的，注入更多的文化感知和互动参与感能给游客深刻的心理体验，影响旅游形象的形成。如深入挖掘非物质宋文化资源，包括历史名人文化、服饰文化、饮食文化等，非物质文化资源一直是清明上河园发展的核心资源，需要经过科学开发、精心创意，形成其核心旅游吸引力。同时，注重创意和科技融入、体验和参与，逐步把资源优势转化为产品优势、项目优势和市场优势。

（二）基于保健因素的提升建议

只重视激励因素开发和设计，而忽视保健因素设计，并不能有效满足旅游者在旅游活动中的基本需求。旅游消费是游客的敏感点，通过管控景区商业化，试图降低游客对于景区商业化符号感知，提升消费过程中的管理服务，尤其是通过文化构建的以演艺项目为核心的管理。同时，可以引用智慧旅游增亮景区项目，规划引导部分保健因素向激励因素过渡。进而精准有效地淡化减少游客对于清明上河园的负面形象感知。

1.景区商业化管控。景区经营方面，采取组合套票、淡季优惠及不同群体不同优惠等多种方式减少由于门票价格偏高所导致的游客对于景区商业气息的感知。同时，调控景区内的商业业态，避免景区内商铺种类与旅游纪念品等的相似化和同质化。

2.演艺项目对景区活动空间的规划管理。首先，演艺项目对于主题公园具有重要作用，但在一定程度上会限制游客自由移动范围。应当充分考虑游客的行为规律，合理地设置表演与场馆。有效结合景点与演藝项目设计游览路线，更好地满足游客需求。其次，演艺项目的等待行为普遍存在，但等待通常会引起游客的消极情绪。未来建设应考虑剧场周边或内部灵活的设施配套，让游客能够有效利用表演前的等待时间。最后，演艺项目虽然延长了驻留时间，但场次安排并非越密越好，清明上河园在后续的产品更新升级中，应考虑合理安排演艺项目数量和场次设置，避免资源浪费。

3.智慧景区的逐步建设。由于游客在旅游过程中更加自主化、个性化，智慧景区成为未来景区创新发展的必然趋势。通过信息技术的渗透，让游客在游览过程中从体验的角度感知到景区的智慧。比如可以借助显示屏、音响、投影等科技手段，游客在品尝美食时，可以通过信息环境了解到北宋的饮食文化及历史演变等，身在小吃街却犹如梦回大宋，全方位调动游客的味觉、触觉、视觉、听觉。

（三）研究局限

本研究的局限性：首先，文中选取的网络游记和点评来源只是选定地点和时间范围内现实游客的一部分，并未能涉及实际旅游的所有游客群体，今后的研究可以将网络文本与实地问卷调查设计结合作为数据样本，得到更加科学严谨的研究结果。其次，受到数据获取渠道的限制，本研究在进行数据采集时未能对游客的其他个人统计特征及出游类型信息加以挖掘，研究结果会有一定的片面性，未来研究可以考虑通过对更多网络平台数据的整合获得包含游客社会关系的更加全面的数据。

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Abstract：Select the park-Millennium City Park as the case site，and collect positive and negative comments on the Park from well-known travel sites such as Meituan，Ctrip，Mafengwo，Qunar and Dianping.Using the method of network text analysis，using ROSTCM6 software as the analysis tool，use grounded theory to summarize and organize the text，and finally compareand analyze the factors of tourists’perception of positive and negative emotions in the scenic spot find that tourism resources，tourism experience and tourism consumption are the mostlikely to improve the perception factors of tourist experience satisfaction，and tourism resources are the corefactors to improve satisfaction，Travel experience and travel consumption are important factors to eliminate dissatisfaction and transformit into increasing satisfaction.Finally，based on the two-factor theory in the field of tourism，puts forward management reference suggestions to the Millennium City Park.

Key words：positive evaluation;negative evaluation;tourism image perception;network text analysis;two-factor theory

[责任编辑 马 学]