城市品牌国际化传播中的媒介环境流变与路径探析

王彤彤 周朝霞

摘要：本文从新媒介技术的发展，从空间、互动与场景三个方面，梳理构建杭州国际形象传播的媒介环境流变。同时从大众传媒、媒介事件以及集体环境三个方面概述以杭州为例的城市国际形象的创新建构路径。

关键词：国际形象，国际传播，媒介环境

一、引言

城市载有人类灵魂和集体情感记忆，现代城市生活是人们舒适、便利的港湾，给予人们生活与精神上的慰籍。关于城市品牌建设体现在城市的经济、文化、景观、自然、人文的和谐上，体现在城市的禀赋、资源、精神与文化和谐共生。在当前经济全球化和区域一体化的背景下，成功的城市形象国际传播能够提高城市关注度，促进城市对外经济、文化的传播与交流。

“杭州”是浙江省会城市，是长江三角洲重要中心城市，浙江的政治、经济、科教和文化中心。提起杭州，便想到“上有天堂，下有苏杭”。城市品牌的国际传播形象要求在国际传播场域中，构建“社会公众对一座城市能够被感知的所有要素的整体印象和综合评价”。美国城市学家刘易斯？芒福德认为，城市形象的确立可以分为两个层次：一是来自尚未处于该城市中的外地潜在受众，大众传播媒介建构和塑造他们对一座城市主观印象；二是不借助大众传媒或其他传播媒介的主观感受。本文研究基于芒福德“两个层次，从空间、互动与场景三个方面，梳理构建杭州国际形象媒介环境流变；同时从大众传媒、媒介事件以及集体环境三个方面概述城市国际形象的创新建构路径。

二、杭州城市品牌形象在国际化传播中的媒介环境流变

1.空间压缩：从地域封闭到伴随式传播

从视频化传播的受众接触渠道来看，在传统的媒介平台中，城市形象的视频化传播载体局限于固定空间、有限的载体与单一平台的屏幕，城市形象宣传片利用在商业中心和交通枢纽 LED 电子显示屏呈现，凭借位置优势实现较高传播到达率。但投放周期有限，屏幕与受众之间互动缺失，城市形象视频内容只能短暂吸引受众驻足观看。倘若将其投放至国外，国外受众或许囿于文化语言障碍，传播范围有限，传播效果一般。而在到了新媒体时代，城市形象视频化传播的媒介平台发生了空间转移，从固定屏幕到伴随式的移动终端平台，传播路径不再单一，传播空间更多元开放。随着网络空间环境的改善和移动终端设备的普及，受众接触和获取城市信息的渠道日趋多元。

2.互动传播：单线传播到多元互动传播

新媒介社会的发展，为用户赋权，互联网上人人都可以生产与互动。传统的城市形象视频化传播的传统过程是单向线性的，而城市管理者作为传播主体，在传播元素和传播媒介的选取上占据绝对主导地位。随着媒介技术赋权于受众，打破了单向线性传播的权威，受众拥有更多自主选择权，能够直接参与到城市形象视频的生产和传播过程中去，城市形象的视频化建构和传播不再单纯依赖于城市管理者。平台用户可以随时随地使用手机终端拍摄记录、编辑上传城市形象视频素材，如同编辑文字内容一般，自由拼接剪辑形成视频片段上传到短视频平台。“政府搭台，民众唱戏，超八成城市形象的热门视频来自普通用户的个人创作”，普通民众被打造成为城市形象宣传的主力军，城市管理者引导平台用户拍摄记录城市景观、编辑上传城市元素，直接介入城市形象视频生产和传播过程中。

3.场景构建：图像时代“不在场的在场”

梅洛唯茨从戈夫曼与罗格？巴克的“有形的行为场地”发展改进为地域的定义为“感觉屏障”。他认为，行为场所不一定必须有确定的地点。实际地点也并不一定是行为最大的决定因素。在固定的电子屏幕媒介空间中，受众的身份角色仅仅是“观看者”和“过路人”，他们与电子屏幕播放的城市视频内容是彼此孤立和割裂的，受众与城市形象视频内容的关系是“观看”与“被看”的关系。在受众可以直接参与制作城市形象视频内容的媒介平台中，他们在“观看者”的身份角色基础之上，多了一层“生产者”属性，这一转变打破了传统城市形象视频化呈现依赖媒介镜像建构的权威，受众接触和获取的不再只是城市管理者制造的城市影像。AR、VR、元宇宙概念横空出世，虚拟现实技术带来新的直观体验，从置身事外的“观看者”到置身其中的“生产者”，再到身临其虚拟情境中的“体验者”，媒介技术的发展使得受众角色转变，受众穿越时空一步步走进城市环境之中，城市形象视频化传播的场景不再拘泥于城市空间实体和当代环境。

三、杭州城市品牌国际化传播创新路径

1.“城市符号”伴随式传播，城市建设是国际形象生态基础

城市品牌形象塑造要与城市规划同步发展。伴随式的传播强调用户碎片化时间的浸润，辅助城市地缘型塑，城市形象在国际传播场域的构建，城市规划、城市自然环境与空间结构意象是本体，自然环境空间意象主要表现为城市在点、线、面上的空间组合和人居环境的格局分布，以及异质性的自然山川景观、建筑民居、物态材料、结构样式、色彩基调和生活场景。这些都是人们感知与记忆的城市意象与最鲜明的视觉识别符号。城市的一草一木、一花一页，构成城市形象的“传播符号”。杭州作为历史悠久的文化名城，其城市发展理念和城市品牌形象战略一直贯穿在国际传播场域。

例如，杭州城标其形状像一艘船，寓意为风雨同舟；其次又像一个家，寓意共同的美好家园。这样的城市标志正好配合杭州提出的共建共享的“生活品质之城”品牌口号。城市品牌形象需要反映城市内核，城市标志需要好看、好懂、好记、好用，来体现和经营城市品牌形象，杭州在经营城市品牌形象上迈出了关键一步。在确定了城市品牌形象和城市标志后，杭州在一系列政策和基础设施建设中不断强化和科学经营城市品牌形象。

2.借力国际性媒介事件，“城市仪式”提升杭州城市定位

詹姆斯凯瑞的“媒介仪式观”认为，媒介事件是可以在形成一段时间内，重复且持续的传播，媒介事件有“竞赛类媒介事件”、“征服类媒介事件”、“加冕类媒介事件”。竞赛类媒介事件指那些发生在竞技场、体育场或者演播室里，围绕谁赢谁输而展开的直播事件，比如政党电视辩论、奥运会直播。任何一个重大事件都不是单纯的“竞赛类”或者“加冕类”的媒介事件。杭州G20峰会、杭州亞运会等举办的国际事件在举办前，举办时以及举办后都能引起广泛的讨论与关注。与此同时，国际受众在接受互联网媒体伴随式、碎片化、浸润性的报道时就是在接受一场“仪式”的宣讲，脑海中构建出一个关于杭州城市形象的意向记忆。同时借助这一场“仪式”进行传播狂欢的还有作为传播主体的受众，例如在“亚运会”期间，人人都将是杭州市区走出去的文化传播者，此类国际性的“媒介事件”都会引起世界范围内的关注。全球性大事件，媒介事件的“狂欢”效应对于城市的文化发展具有十分重要的积极意义，能够有效的推动城市文化的对外交流。在十四五计划开局之初，在亚运会“大事件”即将开展之际，杭州市政府及文化广电旅游局要抓住这样重要的文化外宣的机会，推动杭州文化“乘帆出海”，走出去。

3.讲述城市集体记忆，以文化超越隔阂构筑情感共通空间

在新媒介叙事中，能够反复影响人对一座城市形象的认知，最主要需要建立起受众对这座城市的情感记忆。一座城市固然是由显化物质形态的空间街区建筑所构成，但它们不仅建构起城市的面貌，同时也传递给人们一座城市的人文思想，这便是蕴涵其中的人性与生存的温度，这是跨越语言障碍构筑集体情感记忆的最直接的方式。

一座历史悠久的城市必定传承着人们的记忆与情感，正是这种记忆与情感的传承才将城市的历史、人文和景观筑起城市的集体记忆与人文情怀，成为个性化“城市意象”塑造中充满温情的元素。城市不仅有着个体的记忆，更多的是城市的集体记忆。人们正是依靠城市的集体记忆维系着同属地的认同与故地乡情。当城市与记忆通过时间、空间与物质牢固的结合在一起时，城市就成了人类集体记忆的一种综合载体。城市是人类记忆的场所与情感，是历史文化记忆的巨大容器和充满情感的空间，因此对于城市“人之脉”的关注与表现也是提炼塑造个性化“城市意象”城市品牌形象的重要体现。

四、结语

杭州作为“独特韵味、别样精彩”的世界名城，已经踏出了国际化的关键步伐，在国际上杭州的身影以及声音也逐渐显露。借助杭州已有的互聯网优势加之文化底蕴之力，在此基础上不断的创新完善，把握好国际“大事件”带来的发声机会，做好本职工作的发展与情感共建，结合新的创新路径，将杭州推向世界。

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本文系浙江传媒学院课题（Z301B19530）：城市品牌构建、定位及策略研究——以杭州城市为例。

参考文献：

[1]吴宗杰.杭州文化国际化战略刍议[J].杭州（我们），2017（08）：9-13.

[2]陈露丹. “讲好杭州故事”年度专题赞助活动传播设计[D].浙江大学，2018.

[3]刘易斯？芒福德. 城市发展史：起源，演变和前景[M]. 中国建筑工业出版社， 2005.

[4]http：//www.hangzhou.gov.cn/ 杭州市人民政府门户网站

（作者简介：王彤彤，浙江传媒学院文化创意与管理学院研究生，研究方向：媒介文化；周朝霞， 浙江传媒学院文化创意与管理学院教授，研究方向：品牌传播）

（责任编辑：李雪威）