数字化转型下商业银行如何推进零售业务场景建设

■章英芬

数字化时代背景下，“场景金融” 已被普遍接受。商业银行若要打破传统金融模式困局，关键路径之一是要聚焦“场景生态”建设，即以用户需求为中心，将金融服务融入用户生活各个场景中，让金融服务触手可及，实现场景建设与商业银行服务的有效对接，更好地赋能零售业务发展。

商业银行零售业务场景化建设存在的问题

（一）系统、渠道还不够完善。数字化转型下，客户服务将会更多地通过线上渠道，网银、手机银行、微信公众号、小程序、自助终端等等已能够满足客户的大部分需求；此外，大额取现预约、对公预约开户、业务办理预填单等也有相应的渠道。客户的线上服务需求逐步增加，自然对系统、渠道提出了更高的要求。阿里依托庞大的电子商务场景及微信社交关系链的高频应用，抢占先机培养用户交易习惯，占领了目前移动支付市场大部分份额。而商业银行由于起步相对较晚，搭建的场景较为粗糙，系统功能、渠道等还不够完善，场景交互能力较弱，场景融合度不深，用户黏性相对不足。

（二）场景差异化较低、转化效果不佳。互联网企业多年深耕生活、消费等场景，已收获相当一批使用习惯稳定的客户。目前市场上大部分高频场景，例如外卖、打车、快递等，都已经被互联网头部企业瓜分完毕，商业银行很难撼动其在这些场景的主导地位。商业银行拓展场景的主要方式还是合作拓展场景，将自身的金融服务嵌入外部非金融场景，希望将场景的用户流量引入自身平台，但由于掌控力较弱，且这部分用户需要持续的权益激励，场景嵌入竞争激烈，商业银行场景拓展效果相对不佳。

（三）场景建设推动动力不足、营销队伍不强。市场在变，客户金融习惯在变，商业银行发展思路也要变。很多商业银行虽已将场景建设提升至占据零售业务发展制高点的战略层面，但其经营机构在实际业务中仍以传统的存贷汇业务作为主要经营目标，对场景建设工作的重要意义认识不足，存在为完成上级下达任务而做的现象。同时，经营机构日常面临各条线的诸多考核任务，但由于人力、物力有限，其经营重点往往跟着考核走，对短期内投入产出比不高的场景建设工作容易缺乏积极性。并且由于场景建设具有营销周期长、效益产生慢等特点，需要全行整体的协同配合，与传统的零售业务营销方式和营销理念大相径庭，加上存量场景的日常维护工作跟不上，会导致场景建设业务发展举步维艰。

商业银行推进零售业务场景化建设的三大方向

商业银行零售业务场景建设的出发点和落脚点是解决客户获取、经营和提升的实际问题，可以从以下三个方面加以推进：

（一）围绕“金融+非金融” 产品服务组合，提升生态获客能力。商业银行在多年经营过程中，沉淀了许多天然的竞争优势：品牌信任、客户资源、科技系统、数据沉淀、支付渠道等。商业银行如何发挥这些自身优势，围绕服务客户需求和创造市场价值，来提供更好的场景金融服务，满足客户“不止于金融” 的服务需求，提升获客能力，是商业银行零售业务场景化建设要达到的一个目标。在产品同质化严重、价格竞争难以为继的情况下，商业银行要融合生态，“跨界” 进入产生金融服务需求的各类生活场景，将金融服务嵌入已有的生活场景中，从客户的衣、食、住、行等高频生活场景中发掘商机，广泛开展异业联盟等生态圈建设，通过提供“金融+非金融” 的强强联手产品服务组合，从场景触达中获取海量的用户数据，从而实现零售业务批量营销。

（二）深化大数据应用，提升数据驱动的场景服务能力。数字化转型形势下，商业银行能够通过网站、社交媒体、植入第三方平台APP 等方式接触客户，在客户停留时间较长的场景与其互动，收集更准确、更详细的客户数据，包括客户的购买历史、偏好、实时位置、线上浏览行为、情感等，这些客户信息对客户的获取、经营和提升至关重要。数据驱动的客户经营能力就是以上述数据为起点，搭建精准营销场景，包括智慧党建、智慧商圈、智慧物业、智慧旅游、智慧食堂等核心场景，在场景中发现客户需求，甚至创造客户需求，将金融服务融入到客户身边的生产和生活场景中，实现零售业务的产品销售，提升零售客户的服务体验。

（三）细化客户分层分类，提升以场景交互实现客户超体验的服务供给能力。客户体验是场景化运营的核心，客户交互反馈机制显得尤为重要。因此，商业银行应围绕客户旅程，建立全流程客户体验管理体系，打造主动型客户与平台的沟通模态，对客户需求痛点敏捷反应，助力场景功能迭代优化，实现客户超体验。一是根据大数据智慧营销模型算法，精准识别客户脸谱，一方面在存量客户中主动圈出高价值客户群体，开展名单制二次营销，另一方面匹配客户画像，针对不同客户群体，分层分类，开展“千人千面” 的个性化精准营销。二是依托大数据分析客户行为，精准洞察客户的金融偏好、消费习惯等，匹配客户需求，综合考虑产品和客户特征，提升客户交互体验和产品转化率。

加快商业银行零售业务场景化建设的三项对策建议

场景建设作为商业银行零售业务转型发展的重要抓手，是商业银行顺应时代发展、强化基础业务、夺回C 端客户的主要发力点。商业银行想要更好地读懂零售客户，就需要全面升级完善传统零售业务经营模式与业务结构，寻求经营模式新突破。

（一）树立场景驱动理念，形成零售业务内生增长动力。个人客户对零售产品或服务的认知与所处场景具有极强的关联性。树立场景驱动理念要求基于场景化的思维，将零售产品与服务的卖点和客户在特定场景下的需求相连接，更好地满足客户的痛点，激发客户的情感共鸣，与客户建立起更紧密的共生关系。

（二）提升场景化能力，向零售客户深耕要效能。一是面向C 端客户，围绕客户旅程开展特色生态布局，聚焦养老、出国、住房、出行等重点领域，自建场景与合作共生相结合，加强高频业务绑定，在银行业务办理环节及客户生活场景中，开通高频账户或绑定高频业务，如代扣代缴、快捷支付等，挖掘零售客户财富管理机会。二是通过异业联盟的形式，链接网点周边、代发企业周边高频消费客户，把银行服务和非银行服务结合起来，打通个人的衣、食、住、行、医、教等生活场景，强化客户引流，在客户场景中无缝对接银行服务，拓展高频活跃场景，提升客户黏性。三是构建清晰的产品图谱，基于产品标签组合产品细类和风格，面向零售客户提供产品组合包，同时优化运营流程，及时响应客户需求，提升客户服务体验。四是持续迭代优化，丰富和更新客户、产品、渠道标签，精准客户画像，将数据价值转化为营销效能提升。五是做深大数据风控，将风险管控与业务流程紧密结合，实现风险管理与客户体验的平衡，使大数据风控优势转化为业务竞争优势。

优化资源配置，完善绩效考核激励机制。数字化转型下的场景化建设给商业银行零售业务模式带来很大变化，出现渠道、平台、生态圈等经营单元，与此相适应，资源配置方式也须发生转变。以获客和客户经营为核心指标，精确核算到场景、渠道、生态圈等考核单元，对各经营单位在业绩创造中的价值贡献及资源消耗进行科学合理评价。同时，可单设场景营销指标，为场景化营销创新匹配专项预算，保持后续资源投入，提高线上场景权重分，对不同的场景业务制定不同的分润策略，充分调动场景化营销创新的积极性。