北京冬奥组委官方推特的网络议程与国家形象建构

相德宝 李伊玲

【内容提要】作为全球首个“双奥之城”，北京冬奥会肩负着向世界传播可信、可爱、可敬的中国形象，展示真实、立体、全面的中国的战略任务。北京冬奥组委官方利用国际社交媒体推特平台加强对外传播，建构了以运动员为中心，全民奥运、科技奥运和文化中国整体形象，取得了良好的对外传播效果。应从国家战略角度加强对外传播，打造融媒体平台，整合多语种资源，构建传播矩阵；第一时间回应国际热点，加强人类命运共同体理念传播和中国话语、中国叙事体系建设；加强个体化叙事，挖掘和传递普通人的冬奥会故事。

【关键词】北京冬奥会 北京冬奥会奥组委 推特 国家形象 社会网络分析

作为全球性媒介事件，奥运会不仅是各国运动员竞技加冕的舞台，更是主办方国家形象传播的契机。在世界百年未有之大变局和中华民族伟大复兴战略全局的背景下，作为全球首个“双奥之城”，北京冬季奥运会肩负着向世界传播可信、可爱、可敬的中国形象，展示真实、立体、全面的中国的战略任务。

国际社交媒体推特平台是当下全球传播的重要场域，作为权威的官方机构，北京冬奥组委官方推特账号是北京奥运会国家形象展示的重要窗口。本文以北京冬奥组委推特官方账号（@ Beijing2022）为研究对象，抓取2020年12月14日至2022年2月10日期间的有效推文546条，运用社会网络分析方法，研究该时间段内北京冬奥组委利用国际社交媒体推特平台议题设置及其国家形象建构作用，并以此时间段为基准，进一步思考其启示意义。

一、北京冬奥组委国际社交媒体推特账号的议题及建构的国家形象

（一）议题广泛，涉及赛事、场馆介绍、疫情防控、民生服务、科技创新和文化传播等14类主题

根据统计，该时间段内北京冬奥会国际社交媒体推特账号议题设置广泛，包括城市介绍、场馆介绍、赛事项目、赛况报道、赛事历史、绿色发展、冬季雪景、社会宣传、社会参与、科技创新、新冠肺炎疫情防控、赛事文化、中华文化、民生服务14大主题。

赛况报道数量最多，总计172条，主要涉及冬奥会赛程介绍，赛况最新进展。其次是社会参与，总计126条，主要涉及运动员、志愿者、青少年等社会各阶层参与冬奥的情况。赛事项目总计115条，主要涉及冬奥测试赛以及冬奥会正式项目。赛事文化总计104条，主要涉及与赛事相关的物质文化和精神文化，例如吉祥物、奖牌设计、主题口号等。

社会宣传总计86条，主要涉及广泛的宣传活动，例如奥运知识互动投票、宣传片。场馆介绍总计57条，主要涉及北京、延庆、张家口三个赛区的冬奥场馆的内容。中华文化总计51条，主要涉及中国传统文化的内容。

赛事历史总计34条，主要涉及冬奥会的历史文化知识和运动项目科普介绍。城市介绍总计30条，主要涉及北京和张家口的城市景观、风土人情等内容。民生服务总计24条，主要涉及冬奥会的服务保障内容，例如奥运村住宿、运动员餐饮、交通。

绿色发展总计22条，主要涉及城市或场馆践行高质量绿色发展的内容，例如绿色能源、绿色交通。冬季雪景总计20条，主要涉及美丽的冰雪景色的内容。科技创新总计15条，主要涉及运用在比赛、训练中以及场馆设施中的科技创新的内容，体现智能奥运。疫情防控总计2条，涉及针对新冠肺炎疫情防控所采取的措施与健康宣传内容。

整体说来，冬奥会奥组委国际社交媒体账号发布内容多元，建构了以运动员为中心，全民奥运、科技奥运和文化中国的整体形象。

（二）“以运动员为中心”：突出“赛况报道”“赛事项目”“赛事历史”和“赛事场馆”推介，提供基础性的服务保障和设施建设

冬奥会是运动员的竞技舞台，北京冬奥委整体突出“以运动员为中心”的办赛理念。根据对14个主题的网络议程分析，可以发现“赛况报道”“赛事项目”“赛事历史”和“赛事文化”等节点紧密相连，交互频繁强烈。内容聚焦赛况报道和赛事项目，充分展现各国运动员激情拼搏的风采和竞技体育精神。冬奧会赛前，将赛事历史以海报科普的形式展现，通过介绍历史上具有里程碑意义的冬奥运动员和冬奥项目，激发大众对冰雪运动和竞技体育的热情。自开赛以来，官方推特第一时间报道各国运动员的夺金赛况并积极跟进赛程安排。冬奥会期间，每日更新推文20余条赛况报道，并与国际奥林匹克官方推特进行联动传播，展现运动员突破极限的奥林匹克精神和拼搏风采。

“场馆介绍”也是冬奥组委对外传播的重点。赛前，冬奥组委官方推特经常展示奥运场馆如国家速滑馆“冰丝带”和国家跳台滑雪中心“雪如意”富含的高科技创意，以及中国为世界各国运动员提供的完善基础性设施和个性化设计，展示各大比赛场馆舒适的内部设施和壮观的外部景观，传递出“以运动员为中心”的服务理念。

北京冬奥会“以运动员为中心”的理念和举措获得了各国运动员的交口称誉。冬奥会期间，各国运动员在社交媒体上分享奥运村的个性化设计，机器人服务的餐厅、各类美食、按摩床和吉祥物抱枕等，展示休息与休闲完美结合的奥运村生活。通过各国运动员的“大V”账号引发国际社交媒体传播的广泛传播，取得了良好的对外传播效果。

（三）全民奥运：强调“社会参与”“社会宣传”和“民生服务”

推文以“社会宣传”和“社会参与”为核心议题，通过讲述运动员、青少年、志愿者、文艺界等不同人群参与冬奥会的故事，并以艺术作品、宣传大片和采访等宣传形式营造浓厚的冬奥氛围。

北京冬奥组委以全民奥运的对外传播着重强调以青少年为主要叙事对象，体现青少年积极融入奥运氛围，凸显生机勃勃的特征。例如，青少年的艺术作品表达了他们对奥林匹克精神的创造性诠释。北京高校的学生身着以冰雪运动、五环、雪花等元素为灵感设计的时装助力北京冬奥会。图文描述学生们在国家体育馆为训练的运动员加油，并学习轮椅冰壶和残疾人冰球的场景，传递了我国青少年对冬奥运动员的关切和积极参与体育运动的热情。除此之外，在奥运核心区的“冬奥互动体验馆”内，市民游客可通过数字影展、虚拟现实技术体验滑雪运动等黑科技活动参与冬奥。93E138AE-F48F-45A9-99B7-353713387AF7

本届冬奥会还重点宣传志愿者的后勤服务和场馆工作人员的场馆测试等赛事服务工作。例如，推文展示了志愿者在奥运村内的负责涉奥运动员及工作人员的日常生活的方方面面，包括办证、住宿、餐饮等民生服务，打造安全、温馨、舒适的运动员之家。此外，文艺界跨界体育界参与冬奥宣传也获得了较高的关注。尤其是青年演员和知名运动员合作的奥运宣传视频获得了极高的点赞和转发，传播效果极佳。

北京冬奥组委的对外传播以多元主体感受、理解和参与冰雪运动为主要叙事，极大提高了国民对本土冰雪运动的文化自信，有效促进冰雪运动在世界人口大国的开展和普及，诠释了全民奥运的精神，建构了体育大国的形象。

（四）科技奥运：“科技创新”助力冰雪盛会，打造以人文关怀为中心的智能奥运

科技冬奥也是北京冬奥委着力打造的国家形象。“科技创新”与“绿色发展”“场馆介绍”“城市介绍”和“疫情防控”等议题紧密相连。

本届冬奥会突出宣传“科技创新”助力场馆改建，注重循环利用和低碳使用。有“冰丝带”之称的国家速滑馆首次使用二氧化碳跨临界直冷制冰技术，是亚洲最大的全冰面设计的速滑馆；首钢滑雪大跳台从工业用地改造而来，并运用智慧化人工造雪；冰场环境智慧调控保障“冰立方”完成华丽转身。推文以视频介绍和精美图文全方位呈现科技感十足的场馆，向世界展示中国可持续性发展理念和科技奥运精神。

北京冬奥组委对外表示中国承诺通过一系列措施，如清洁能源、绿色场馆建设、高速列车低碳交通等，举办一届绿色奥运会，并且在碳中和方面也取得了突破性进展。此类议题获得较高评论数，有效地对外彰显了我国旨在通过科技冬奥，与世界一起探寻和提供对人类、环境、产业友好的绿色发展。

科技冬奥不仅通过奥运会的大平台向世界展示中国的科技创新，还展现冬奥会上的科技创新惠及人类的生活和体育赛事的发展前景，从而彰显以人文关怀为中心的智能奥运魅力。本届冬奥会通过科技为赛事服务和为运动员提高便利生活，提供周到的人文关怀。例如，在五棵松体育中心，运动员和工作人员可以享受机器人咖啡师准备的咖啡，领取由物流机器人递送的包裹。机器人也被用于场馆的疫情防控。往返于北京和张家口赛区间的列车上设立世界首个高铁5G直播工作室，在冬奥会期间提供重要的交通保障同时，实现了节目直播和赛事直播，满足运动员及工作人员多方面的出行需求。

（五）文化中国：多维度传递中华文化，彰显文明古国形象

北京冬奥组委推特注重赛事文化、节日文化、美食文化、城市文化等文化元素推介，从不同维度建构中国古老文明的文化形象，让抽象的、理性的、宏观的中国增加了具象、温度和情感，引起社交媒体用户的关注和共鸣，增强了中国文化的吸引力和感召力。

冬奥组委对赛事文化的传播融合了中国丰富的文化遗产和非物质文化遗产。例如，首钢滑雪大跳台场馆的设计灵感来自于敦煌石窟壁画中的传统飞天形象。冬奥会吉祥物“冰墩墩”的设计将温暖可爱的国宝大熊猫和富有科技感的冰晶外壳相结合，呈现憨态可掬的形象，跨越了国界和语言，成为世界共享的记忆符号。奥组委推特通过“冰墩墩”结合中华文化进行拟人化的冬奥互动传播，导致冰墩墩在国际社交媒体迅速出圈走红。吉祥物“雪容融”的灵感来自灯笼，灯笼在中国文化中象征着幸福、光明和圆满。另一重要的赛事物质文化，奖牌被命名为“同心”，意思是“合二为一”，共设五环，传递了“天地和，人心同”的和谐的中华文化内涵，与中国推动的构建人类命运共同体理念高度契合，也为全世界同舟共济、共克时艰注入强大推力。

中国节日文化、美食文化源远流长，是中国传统文化的典型体现，也是海外公众最感兴趣的中国元素之一。每逢中国传统佳节，冬奥组委通过发推文庆祝、普及中国文化。本届冬奥会适逢中国春节，奥组委账号发布了“冰墩墩”与工作人员共同布置奥运村、给运动员们拜年和送红包、载歌载舞的视频，“年味”十足，引发网民的围观、共享和参与，形成“四海同春，五洲同庆”的网络虚拟景观。节日文化的传播融合中华美食，推文通過展现吉祥物过节的场景，使传统佳节的传播更加生动，如“和雪容融、冰墩墩一起吃月饼”，“让我们和冰墩墩、雪容融一起包饺子”。通过传统节日展示中华文化和谐、团圆的文化内核，引发海内外公众的情感共鸣，精神共通。二十四节气是中国古代劳动人民长期经验的积累和智慧的结晶，也是人类非物质文化遗产。冬奥会开幕式当天正值立春。以此为吉祥的寓意，推文宣传“立春在东亚文化中象征春天的开始”，祝福运动员们有精彩表现。在每个节气，冬奥组委官方都会发精美的二十四节气宣传海报。

城市文化也是展示中国独特文化魅力的重要窗口。从历史悠久的小巷到现代的中央商务区，从文物古迹到壮观的奥运场馆，北京城中之景呈现着这座“双奥之城”古老和现代并存的城市魅力。张家口纯洁美丽的雪景和丰富的冰雪活动则展示着我国的冰雪运动文化。

二、北京冬奥组委官方利用国际社交媒体对外传播的思考与启示

（一）从国家战略全局出发，加强冬奥会的对外传播

国际社交媒体是当下国际传播最重要的平台之一。作为此次冬奥组委的官方账号和冬奥会的传播窗口，北京冬奥组委官方推特应进一步强化其传播地位和传播使命。

习近平总书记指出：“北京冬奥会是我国重要历史节点的重大标志性活动，是展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神的重要契机。”①举办北京冬奥会是以习近平同志为核心的党中央作出的重大战略性部署。北京冬奥会的对外传播要始终坚持从党和国家的战略全局出发来谋划冬奥筹办工作。同时，北京也是全球唯一举办过夏季和冬季奥运会的国际城市。本届冬奥会的举办对这座“双奥之城”和中国来说，无疑是一次契机。因此，北京冬奥会的对外传播应加强战略谋划和定位，从党和国家的战略全局出发，从世界百年未有之大变局和中华民族伟大复兴战略全局出发，协调各种力量，挖掘资源，积极主动，以我为主，宣传“双奥之城”和“双城携办”的创新理念，在弘扬奥林匹克精神、推动中国冰雪运动发展的同时，肩负起向世界传播可信、可爱、可敬的中国形象，展示真实、立体、全面的中国的战略任务。93E138AE-F48F-45A9-99B7-353713387AF7

（二）打造融媒体平台，整合多语种资源，构建传播矩阵

本文研究涉及时间段内，北京冬奥组委在推特、脸书、照片墙、优兔平台上的官方账号粉丝数量总体不多、发帖频率较低且内容出现一定同质化，传播效果还不够理想。例如在以视频为特色的优兔平台上，截至2022年2月10日，粉丝数约为9100左右，半年内仅上传40余个视频。脸书平台上的粉丝约为9.4万人，仅是推特上粉丝数的四分之一，且脸书平台上的冬奥内容与推特上的内容呈现高度同质化。

融媒体时代的奥运对外传播，不是简单的内容和形式的重复整合，而应充分借助不同的海外社交媒体平台，整合资源，优势互补。北京奥委会应利用不同媒体平台的特点，充分发挥官方渠道作用，形成密集的对外传播议程网络，提升对外传播效果。不同的社交媒体平台综合运用数据新闻、H5新闻、短视频新闻等新形态的融媒产品，形成协同报道效应。短视频时代，利用好视频平台的直播功能，可以对场馆、运动员的日常、赛事等进行直播宣传，与受众形成良好的互动。在保证内容权威性的同时也增强了互动性。与此同时，针对全球多语种网民，在国际社交媒体开设多语种官方账号，建立多语种传播矩阵，满足多语种网民的个性化需求，用官方议程和框架引导全球网民。

（三）第一时间回应国际热点，加强人类命运共同体和中国话语、中国叙事体系建构

北京冬奥会开幕前，西方一些反华政客和媒体借所谓“新疆人权问题”“強迫劳动”“种族灭绝”“台湾问题”开展抵制北京冬奥会行动，同时一些敌对势力也蠢蠢欲动，借机煽动反华情绪，推特上形成抵制北京奥运会、抵制北京2022等主题标签，严重破坏北京冬奥会的舆论。作为社交媒体官方账号，北京冬奥委不应只是单纯的赛事信息和文化传播的窗口，更应第一时间回应国际热点，阐释中方立场，驳斥不实信息。对谣言、虚假信息等第一时间进行回应，防止国际社交媒体平台以谣传谣，破坏冬奥会舆论氛围。

北京冬奥会更是加强人类命运共同体理念传播和中国话语和中国叙事体系建设的契机。北京奥组委应以我为主，将人类命运共同体理念向世界传播，同时深挖百年未有之大变局下全球运动员、世界人民携手共进、守望相助、共创美好未来的人类命运共同体故事，建设人文交流的中国话语和中国叙事体系。

（四）加强个体化叙事，挖掘和传递普通人的冬奥会故事

本文研究涉及时间段内，北京冬奥组委在推特等海外社交媒体上的传播话语仍比较官方，过于注重宏观报道，对普通个体关注不够。社交媒体更是普通大众的网络连接，是普通人的故事和诉求表达的平台。因此社交媒体时代的冬奥会对外传播更需要凸显非政府因素在对外传播中的地位和作用，挖掘来自民间的普通人的故事，通过官方和民间的立体和声同频共振，取得冬奥会的对外传播效果。

自2015年北京成功申办冬奥会以来，截至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人。②冬奥会的对外传播通过关注大众参与冰雪运动的真实经历，描述中国普通人的日常，能使海外受众感受更多的人文关怀，从而讲述中国人实现冰雪梦的大故事。例如在海外社交平台同步上线以挖掘冬奥和冰雪运动中典型人物和事迹为主的《人民冰雪·冰雪故事汇》系列微纪录片，讲述普通人的冰雪小故事，讲好中国冰雪大故事。

除了聚焦普通人参与冰雪运动的记录，还应加强与海内外意见领袖的互动，体现冬奥对外传播的个性化叙事。在社交媒体时代，人人都是行走的麦克风，有些优质自媒体拥有庞大的粉丝群，具有较大的话题影响力。利用其在国际传播中的知名度、亲和力和说服性，有利于拓宽传播渠道。例如，友好的在华外国博主在讲述冬奥会的举办和中国故事时，能克服海外受众的偏见与跨文化传播障碍，更具说服力。此外，海内外知名运动员也可以成为冬奥会对外传播的转载对象，从运动员的角度看北京冬奥会能使公众贴切地感受完善的筹备和精彩的冬奥精彩，更具说服力。

本文系国家社科重大项目“中国特色对外话语体系在英语世界的译介与传播研究（1949-2019）”（项目编号： 19ZDA339）的阶段性研究成果。

相德宝系北京外国语大学国际新闻与传播学院教授、博士生导师；李伊玲系上海外国语大学新闻传播学院硕士研究生

「注释」

①《习近平在北京考察：抓好城市规划建设 筹办好冬奥会》，新华网，http：//www. xinhuanet.com//politics/2017-02/24/c_129495572.htm，2017年2月24日。

②《带动三亿人参与冰雪运动”调查主要数据结果 》，国家体育总局，https：// www.sport.gov.cn/n20001280/n20001265/n20067533/c23922073/content. html，2022年1月13日。

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