从当代“熊” 文化传播看文学资源的创造性转化

张中旭

【摘要】在数字时代，作为综合文化型态的“熊”文化已经渗透在人们生活的各个方面，从舶来的“泰迪熊”“帕丁顿熊”“熊本熊”，到本土的“熊出没”，都体现了文学资源转化为文化资本的过程，如何挖掘民间文学中蕴含的巨大文化资源，是当代“熊”文化进行传播和输出的重要路径。

【关键词】熊文化;传播;文学资源;转化

【中图分类号】J954            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2022）15-0062-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.15.019

一、从文本到文化：熊神话的创造性转化

20世纪以来，“熊”作为人类最熟悉的动物形象之一，不断在文学艺术创作中深化它的文化内涵，来自世界各国的作家创作出的以“熊”为主题的文学作品不计其数，其中影响力最大的当属英国儿童文学作家迈克尔·邦德创作的故事书《小熊帕丁顿》系列。通过一只来自秘鲁的眼镜熊在伦敦的生活经历，塑造了一个善良、诚实、认真、友善、乐于助人的小熊形象。书中的故事情节甚至影响了英国城市文化的发展，比如，小熊初来到伦敦的时候没有名字，因收养它的布朗一家是在帕丁顿火车站捡到它的，于是为它取名“帕丁顿”，因为“帕丁顿熊”的形象太过深入人心，伦敦帕丁顿火车站后来专门制作了一个“帕丁顿熊”的雕塑，成了世界知名的地标式建筑。

在影视作品，尤其是动漫作品中，出现了众多经典的“熊”形象：包括美国的《小熊维尼》《熊的传说》，韩国的《倒霉熊》、中国的《熊出没》系列动漫，再到《泰迪熊》和《帕丁顿熊》等真人影片，其中不乏神话传说、民间故事改编而成的作品。这一系列带有典型“性格”与文化特质的“熊”形象，通过视觉手段与衍生产品的开发，基本形成了在世界范围内影响深远的熊文化。

及至21世纪，熊文化逐渐发展成为囊括动漫形象、毛绒玩具、品牌标志、城市吉祥物、地标建筑、人工智能等多种形式的综合文化型态。熊文化渗透在人们生活的方方面面，比如电影荧屏中重复播放的动画片，商场的橱窗里陈列的泰迪熊玩偶，服装、文具、包袋、日用品上的卡通熊标志，街边上促销人员扮演的熊形人偶等等。熊文化是当下的一种文化生产模式，其生产动因往往与当下的政治、经济和社会文化语境密不可分，其生产过程折射出当代大众文化生产和再生产的复杂图景。

纵观古今，任何一种文化的发展都需要经过从零散的文化符号，复杂的文化现象集群，丰富的文化衍生产品，到完整的文化体系建立的漫长过程。目前体系较为完整、影响力较大的熊文化品牌，当属世界闻名的“泰迪熊”和中国家喻户晓的“熊出没”，“泰迪熊”经过百年的历史沉淀现已形成集视觉艺术、实体经济和历史文化于一身的经典品牌，以其为参照来分析“熊出没”品牌的发展现状，在中西两大熊文化体系形成的“互文”关系中，把握当代熊文化的总体走势，为“熊出没”的对外传播提供一些策略支持。

二、从影像到场馆：熊文化的场域性构建

“泰迪熊”（Teddy Bear）是一个有着百年历史的文化符号，曾在相当长的时期内被视为新型美国文化的象征，并于20世纪末成功完成文化输出，目前已经发展成为一个世界性的熊文化品牌。2012年，美國真人电影《泰迪熊》上映，为这个百年文化品牌增添了新的注解，借由全新的荧幕形象，“泰迪熊”一度成为20世纪80年代美国复古文化的象征。与此同时，早已走出国门的泰迪熊完成了其在东亚地区的文化输出，这些身穿不同服饰的小熊，除了占领了玩具市场之外，还以主题乐园与博物馆的方式迅速实现了文化体系的建构。目前在匈牙利、韩国和中国都建有规模较大的泰迪熊博物馆，并以韩国的泰迪熊文化最盛。

济州岛泰迪熊博物馆是韩国境内最早的一间泰迪熊博物馆，整个场馆由历史馆、韩国馆、艺术馆和专门展览室组成。在历史馆里，人们可以通过泰迪熊的视角，回顾其诞生至今100多年间的世界重大历史事件：1969年人类第一次登月，1974年发现兵马俑，1989年拆除柏林墙，1997年香港回归……小熊们穿着当年的服饰，拟人化的神态，煞有介事。在艺术馆中，泰迪熊是艺术作品的载体：小熊们或化身凡·高自画像，或装扮为蒙娜丽莎，或成为米开朗琪罗作品《创世纪》中的主人公。泰迪熊博物馆还开设了国别展，展现世界各国的地标建筑、文化象征等。扮上京剧装的中国熊，日本名古屋城前的小熊相扑，泰姬陵前身着传统纱丽的印度小熊，美国胜利女神熊，大本钟下的英国皇家卫队小熊，西班牙的斗牛士小熊，巴西狂欢节上的小熊们着装性感，俄罗斯红场上巡逻的士兵小熊们头上还有着厚厚的积雪……

韩国每一家泰迪熊博物馆、泰迪乐园、泰迪农场都有不一样的风景线，结合地方历史文化特色，发展成韩国重要的旅游名片，并成为一种国家话语的载体。与韩国泰迪熊文化蓬勃发展形成鲜明对照的，是泰迪熊博物馆在中国的遇冷现象。位于四川省成都市的中国泰迪熊博物馆，是世界上最大的泰迪熊博物馆。这座拥有12个主题场馆、一千余只泰迪熊，并设有3D影院、泰迪互动区以及室外自然风光的3层大型文化展馆，却没有在国内引起参观游览的浪潮。“泰迪熊”文化在中国的水土不服现象，与“熊出没”已经抢占了国内的低龄人群市场不无关系。

《熊出没》系列动画片是深圳华强方特文化科技集团（下简称“华强方特”）的重要文化品牌，以光头强和两头熊在森林中的故事为主线：光头强与“熊大”“熊二”一同居住在东北的原始森林中，靠伐木而生的光头强与狗熊两兄弟围绕着“保护森林”这件事展开了一次又一次的激烈交锋。在《熊出没》的创作初期，因为缺乏正确的价值导向和粗制滥造的语言内容，造成了一些负面影响。痛定思痛、转变发展方向的华强集团经过对内容进行整改，对品牌定位进行重塑等方式，重新开启了以院线电影为主要内容作品的探索之路。

与此同时，华强方特的另一条产品线——方特乐园，凭借《熊出没》所打开的知名度，取得了长足的发展。华强方特旗下的主题乐园主要经历了四个阶段的发展：第一阶段是经典系列主题乐园，包括方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特水上乐园;第二阶段是美丽中国三部曲，这是与中国文化深入融合的主题乐园系列，现在落地建成第一部曲“方特东方神画”，第二部曲“复兴之路主题园”、第三部曲“明日中国主题园”都在稳步推进建设中;第三阶段是量身定制的特色文化主题乐园，通过将区域特色文化与主题游园相结合，打造出具有地方特色的文化科技主题乐园，如安阳方特殷商神画、南宁方特东盟神画、嘉峪关方特丝路神画、邯郸成语文化主题园等;第四是动漫系列园区，将以多部热门动漫IP为主要内容，建设方特动漫乐园、熊出没乐园、熊出没小镇等乐园产品。以华强集团的首个主题乐园芜湖方特为例，历经十年的发展，已经从最初的单个主题乐园，发展成为汇聚四大主题园区及方特酒店等配套设施的主题旅游度假区。

华强方特自创建开始，就一直坚持 “文化+科技”融合的发展战略。从方特梦幻王国开始，华强方特就开始摸索在游园中传递文化的道路，通过科学技术实现文化创新，将中国传统故事《白蛇传》里的“水漫金山”情节，结合方特的游乐特技手段，呈现出一场四十吨水从游客头顶呼啸而过的震撼场景。在随后的探索中，华强方特深入挖掘中华文化，将口口相传的《女娲补天》《水漫金山》《大闹天宫》《西游传说》等文学IP，用独特的艺术手法、高科技手段展现出来，最终打造了一个展现中国传统文化精粹的新型中国文化主题乐园“方特东方神画”。“方特东方神画”的推出，标志着华强方特走出了中国特色的主题乐园发展之路，也证明了华强方特真正做到了将中国故事讲好，讲有趣，赋予了主题乐园灵魂和文化内涵，践行了华强方特以高科技的形式创新和传承中华文化的理念。华强方特把成为中国市场的第一作为奋斗的目标，立志用世界上最先进的乐园技术和呈现方式来展现中国化的内容，弘扬中国的文化。

在乐园产业的推动与支持下，自2014年，方特动漫持续推出六部“熊出没”系列原创动画电影，国内上映屡创佳绩，国内上映累计总票房近27亿，先后打破多项行业纪录。2017年5月，英文版《熊出没·奇幻空间》在第70届戛纳电影节上进行首次展映，获得了业内人士的高度好评。第六部动画电影《熊出没·原始时代》于2019年大年初一上映，最终票房超过7亿，打破了《熊出没》系列动画电影票房最高纪录。2016年，方特动漫提出“适龄动画”的创作理念，相继推出面向3—6岁儿童的教育启蒙作品《熊熊乐园》和面向6—12岁少儿的户外探险作品《熊出没之探险日记》。华强方特所推崇的“适龄动画”理念，其实就是国外已经实行多年的动画分级制度，方特的尝试是中国动画界的一次伟大尝试，方特所践行的这种文化先锋精神与其文化名牌的行业地位并驾齐驱。

华强方特依托成熟的多元化产业发展基础，将特种电影、数字动漫、主题演艺、文化科技主题乐园、文化衍生品等相关领域有机结合，广泛开展文化衍生品的自主创意开发设计、品牌授权跨界合作、市场销售渠道搭建，已有涵盖玩具、文具、音像图书出版物、服装鞋帽、家居家具、电子产品、食品、体育用品、手游等二十多类约两万余种产品上市销售，极大地提升了品牌附加值。

通过比较泰迪熊博物馆与方特主题乐园这两种文化产品在中国的发展路径，可以看到，文化与传统都是当代熊文化体系构建的着力点，在发展定位上，泰迪熊博物馆面向的群体更广，而方特更侧重于低龄群体的体验。“低龄化”向来是方特文化产品内容上广受诟病的痛点，其根本原因在于原创能力不足，与国内同业相比较，华强方特在自主知识产权的研发方面确实尚有一定的优势，但若对标迪士尼或环球影城这样的国外巨头，则显得力有不逮。方特坐拥“熊出没”这样具有文化地域优势的动漫品牌，在内容的开发与创作上应该叶落归根，走本土化、接地气的路线，深入东北地区，提炼东北文化精神内核，呈现一副全方位、现代化、多样性的东北民俗图景。在《熊出没之雪岭熊风》《熊出没之奇幻空间》《熊出没之变形记》这三部电影的创作中，能看到主创团队在挖掘东北少数民族文化内涵上做出的努力，使鹿民族、“金鹿角”“神鹿”“山神”、赫哲族渔猎文化等元素被运用到故事的发展与画面的呈现上来，但出于对“国漫”的期待，希望早日看到更多的神话意象出现在国产动画的荧屏上，真正实现属于大国动漫的史诗、神话式的宏大叙事。

三、从文化到话语：熊文化的内涵表述

作为国内熊文化代表品牌的“熊出没”，具有内容上的地域优势，和坚实的群众基础，具备了成为新时代文化英雄的前提条件，为什么没有成为像泰迪熊、酷ma萌（即熊本熊，下同）那样的国家话语符号呢？对比研究泰迪熊、帕丁顿熊和酷ma萌背后的深层文化机制，基本可以得出原因：“熊出没”仍缺少对社会问题的人文关怀，缺乏对精神文化内核和民族气质品格的提炼。

以英国的帕丁顿熊为例，其原始身份是来自秘鲁的眼镜熊，来到伦敦之后受到英国人民的照顾与喜爱，小熊帕丁顿既是以“他者”的眼光来观察伦敦的媒介，也是伦敦“开放、包容、国际化、多样性”文化构建过程中的“外来者”形象。帕丁顿的“流浪”“观光”行为通过雕塑、纪念品等形式，使其成为当今英国旅游文化的形象大使，放置有帕丁顿雕像的火车站，“它”手中的塔桥，背后的大本钟，都成了英国文化输出的符号。帕丁顿熊不仅深受广大民众喜爱，就连英国王室成员威廉王子和凯特王妃，也是“它”的粉丝，2017年在一场威廉夫妇与帕丁顿共同出席的慈善活动中，凯特王妃与帕丁顿当街共舞，象征着代表传统文化的英国皇室与流行文化合体，意味着英国皇室步入了新的阶段。身为英国现代文化符号的帕丁顿熊正式进入了国家话语的范畴。

如果说年轻的“熊出没”在文化积淀上无法比肩泰迪熊和帕丁顿熊，那么同样年幼的日本吉祥物酷ma萌的发展路径，可以带给我们一些启示。酷ma萌是日本吉祥物文化语境下的产物，本身是用以推广熊本县而设计的官方吉祥物。酷ma萌的创作是一种具有国家话语性质的官方行为，熊本县的公务员为振兴本地经济，试图创造一些有价值的东西来吸引旅客，提议让酷ma萌以“公务员”的身份介绍当地或是其他地方的特產、景点与美食。这只行动略显笨拙，但是热爱搞怪的吉祥物熊通过各种猎奇的活动引起了广泛关注，其官方 Twitter、Facebook 的粉丝也开始多了起来，借助网络的力量，很快就成为日本最著名的“熊”。与日本多数吉祥物一样，酷ma萌的成功是其背后整个策划团队的集体成绩，作为文化符号的酷ma萌是这一整套话语体系的表征，具有典型的民间文学特征。

如同《荷马史诗》的创作者是一个群体，酷ma萌的扮演者也不止一人。目前已知的扮演者至少有五个，热心的粉丝甚至能通过各种动作细节来判断出是哪一位在扮演，酷ma萌成功因素之一就是扮演者对这份工作有足够的热情，同时能够充分理解这个形象所要传达的精神。扮演者要根据活动的内容来揣摩做出什么样的动作更为恰当合适，以讨得观众喜欢。最初的扮演者只是县政府的一位普通公务员，毫无幽默感，研究如何让观众发笑还被送去日本的搞笑艺人事务所培训，渐渐地，酷ma萌凭着花样繁多的炒作频繁登上新闻报道，变成了一只最懂得制造话题的“熊”。如今酷ma萌接到的“业务”越来越多，政府不得不招聘更多的扮演者来分头完成这些工作，只有这样才能同时应付办公、出差、商演、导游等各项工作。作为行政部门推出的官方吉祥物，酷ma萌区别于民间吉祥物的特殊意义在于，将国家话语与流行文化创造性地融合起来，为国家机器与民众意愿搭建桥梁。

官方吉祥物所带给本地的优惠还体现在，熊本县政府允许当地的农产品企业或是旅游观光产业免费使用酷ma萌作为宣传手段来招揽顾客发掘商机，熊本县政府在酷ma萌版权收益与当地经济振兴面前，选择了优先发展后者。除了熊本县当地，它也带动了整个九州的旅游产业，酷ma萌相关周边已经覆盖了整个九州地区，玩具公仔、钥匙扣、各种纪念品，甚至在零食、饮料、家居用品、火车、飞机上都能够看到这只熊的身影。

在国外相对成功的熊文化型态的发展上，可以很容易看出，一种文化符号能够成为国民性的文化英雄而存在，都有赖于国家话语的背书。帕丁顿熊成为伦敦文化的代表符号除了民间自发的行为之外，还有旅游局等国家机构的手笔，而酷ma萌本身就是熊本县政府策划、设计的官方吉祥物，是推动当地政治、经济、文化发展的重要手段。目前来看，“熊出没”作为文化符号，还处于野蛮生长式地探索阶段，远达不到国家话语的高度。“熊出没”若想转型成为文化英雄，只有一条路可以走，那就是立足东北文化，提炼具有地域特色的民族气质和精神品格，将自身打造成神话、史诗一般的宏大叙事，在精神上引领大众，要做到这一点，尚有待于对东北民间文学作品进行深入挖掘，将传统故事文本与时代发展特征和先进技术手段有机结合，实现文学资源到文化资本的创造性转化。

參考文献：

[1]杨利慧.神话资源创造性转化的探索之路[J].长江大学学报（社科版），2019，（1）.