用好农副产品直播“金钥匙”

刘越山

随着“互联网+”农产品出村进城、电子商务进农村综合示范、电商扶贫、数字乡村建设等振兴乡村工作进程的深入推进，农村电商保持了高速发展态势，农村网络零售市场规模和农产品上行规模不断扩大。

河北省赤城县御久粮生物科技有限公司很早就开始学习探索农副产品的直播销售。公司负责人王海龙告诉《经济》杂志、经济网记者：“乡村振兴不仅是农民的事，也不仅仅是农业部门的事，它需要全社会广泛的共同努力。农副产品直播带货也需要全社会的一同参与。”

以往的直播带货，主要是以简单农产品告知和介绍为主，直播过于直接和单一。单一的销售或者直接地模仿直播带货的套路，而不是围绕农产品自身特质去挖掘和优化创新直播形式及内容，将无法体现直播带货的魅力。御久粮公司在县政府和一些单位的支持帮助下，探索出了全新的农产品直播新出路，新出路简单说就是人、货、场的全方位升级，农户和主播的双升级，做宽市场，做深产品链。

御久粮公司的农户及职工由于长年生活在山区，加之文化水平有限，对“外面的世界”和时尚潮流了解不够，导致他们对市场以及市场需求也缺乏足够了解，并进而导致销售思路不清晰，市场分析不准确，也就难以制定市场预期目标。而一些优秀主播人员由于基本都生活在城市，较少接触农产品，对土地环境、农耕文化以及农副产品的生产没有足够了解，从而在直播中也存在表述不清，难以让消费者全面掌握与产品相关的更多信息。为了突破这种“两脱钩”，御久粮公司依托赤城县农村电商公共服务中心，建立了双向学习交流的形式，即主播深入农村学习和掌握农产品的特点，农户和职工則学习市场需求，通过互动连麦、场地互换、问答采访等形式，实现了有效的长期营销。

“直播带货”助力乡村振兴，需持久发力，保持农产品畅销无阻。其中，人才是第一资源，创新是第一动力。这就需要一方面要多形式、多渠道挖掘培养本土人才，建设一支能够理顺机制、让直播带货乘风而起的产业发展“乡土领军人”队伍;而另一方面也需要整合，充分利用市场的现有渠道。王海龙告诉《经济》杂志、经济网记者，这里所说的整合利用现有渠道，不是单纯的找网红人气主播带货，而是结合不同区域的市场建立农副产品合作示范基地和合作企业。如年初御久粮公司在赤城县电商公共服务中心指导下，开启了赤城县农副产品直播供应基地和赤城县农村电商合作示范企业的推广筛选工作。在4月开始推出就受到了广大合作伙伴的欢迎，目前报名合作企业已达百余家。

据王海龙介绍，外设合作直播基地和电商示范企业，就是鼓励合作企业充分利用自有成熟直播资源，服务赤城县农产品销售，实现直播带货营销的目标。这些合作企业利用自身熟练的视觉系统，包括直播的场地以及主播形象和展品的展示，在各环节融入创意性思维，以此吸引观众并锁定观众的眼球。直播基地合作同时也极大调动了合作企业的积极性，使他们能够直接参与到乡村振兴中来，实现利益价值的更大化和无比自豪的荣誉感。烟台一位名叫刘晓明的合作伙伴说：“乡村振兴我们特别想参与，但是不知道怎么参与，现在通过直播基地的建立，我们轻松就能够参与其中了，直播间的粉丝也有了认同感和归属感，一直认为赤城县农产品是必选，粉丝变成了‘铁粉儿’，直播间的主播也成了乡村振兴的宣传员。”

随着电商合作示范企业和直播供应基地的推广，御久粮的销售网络也随之扩大，今年他们最新出品的“燕麦佳藕”“玉米片”“谷物圈”等系列产品，出现了一货难求、供货紧张的局面。

“直播带货”助力乡村振兴，需要避免因为观众无法触摸、无法在现场观察和挑选农产品所可能出现的不信任问题。御久粮公司在县有关部门帮助下建立的直播供应基地，让顾客近距离地实现了产品看得见、摸得着，由于是直播供应基地，合作伙伴对于售后服务也可以现场直接处理，退换货极其方便，实现了客户最大程度地满意。

除此之外，合作企业还可以走出直播间，深入农田和工厂等进行不同场景的直播，今年6月将直播“夏耘节”，10月将直播“燕麦秋收节”等，通过数百个直播间，使不同城市、不同地域，以不同的视角感受农耕的喜悦。

王海龙告诉《经济》杂志、经济网记者，直播间非常注重产品品质的把控，要品质、树品牌、做口碑，坚决杜绝“一锤子买卖”以及“忽悠一个算一个”的心态，严格约束和管控不良销售行为。赤城县农村电商公共服务中心与御久粮公司将不断健全农产品直播带货营销诚信评价机制，把粉丝的举报、评价以及监督管理部门的调查与处罚信息等，全部纳入到评价系统中，坚决取消出现蒙骗等违法行为及污点信息较多主播的农产品带货直播资格，促进农产品直播带货的良性发展。